Las marcas locales están impulsando la expansión del café en Arabia Saudí
- Las cadenas internacionales de café ponen sus ojos en Arabia Saudí, el nuevo foco cafetero de Oriente Medio
- Las marcas locales como Barn’s y Half Million lideran el camino con un crecimiento inaudito a través de redes sociales
- Half Million se lanzó en 2018 con solo US $130 y ahora cuenta con 59 tiendas en más de 14 ciudades
Últimamente, el panorama cafetero saudí se ha abierto paso de manera silenciosa pero agresiva. Destaca una marca local en particular, que ha crecido rápidamente.
Desde su fundación en 2018, Half Million se ha expandido a un ritmo extraordinario y ahora cuenta con 59 tiendas en 14 ciudades del país.
Su popularidad, impulsada por una construcción de marca estratégica y una campaña de marketing impulsada por redes sociales, refleja no solo el creciente interés del país por el café sino una tendencia más amplia: el auge de las marcas saudíes que entienden y atienden las preferencias locales.
A medida que Half Million abre sus puertas al mercado internacional, donde destaca su nueva tienda en Oxford Street, una de las zonas comerciales más famosas de Londres, queda claro que esta marca aspira a un escenario más grande.
El trayecto de Half Million desde una única tienda en Riad hasta una presencia internacional en tan solo seis años es representativo de la agresiva estrategia de expansión de la marca. Fundada en 2018, ha escalado rápidamente sus operaciones en todo Reino Unido. Su reciente incursión en Londres, con una tienda en la emblemática Oxford Street, señala su intención de establecerse más allá de las fronteras de Arabia Saudí.
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Un caso de éxito particular
Lo interesante es aquello por lo que Half Million destaca en un mercado cada vez más saturado. A primera vista, el café puede no ser lo que conquiste a sus fieles clientes. Las críticas suelen destacar que el producto en sí no es espectacular. En su lugar, lo que ha cautivado a los consumidores es la cuidada estética de la marca y su marketing con grandes aspiraciones. La cadena ha dominado el arte de vender algo más que café: vende un estilo de vida.
La historia que se promociona es humilde y heroica: dos amigos “se lanzaron al mundo de los negocios con un capital de solo SR 500 000” (el equivalente a unos US $130), lo que explica el nombre (Half Million significa medio millón en inglés). Sea cierto o no (algunos cuentan una historia diferente), ahora es una empresa que se asocia con la ostentación y el glamour de la gente con influencia y dinero.
“Los empresarios que crearon Half Million proceden de entornos de mucho dinero”, afirma un empresario saudí anónimo.
“Así, pudieron permitirse absorber golpes durante un tiempo hasta que empezaron a ganar dinero. Pudieron jugar a la guerra de precios y abrir un montón de locales, muchos de ellos premium, ofreciendo precios más baratos por su café que los demás. Esa es una de las principales razones de su éxito. La calidad no es la mejor, pero lo compensan con precios competitivos”.
Un elemento central de su estrategia, así como de la de otras marcas locales, es la relación simbiótica de la marca con personas influyentes en redes sociales. El éxito de Half Million está ligado a la juventud saudí, acomodada y conocedora de las redes sociales, que adopta rápidamente las últimas tendencias.
La estrategia de marketing de la empresa se basa en gran medida en plataformas como Snapchat e Instagram (tiene 327 000 seguidores), donde personas influyentes con un gran número de seguidores comparten fotos de sí mismos tomando café Half Million en sus viajes a destinos de lujo mundiales como Courchevel o Los Ángeles.
La marca ha sacado partido de esta asociación con un estilo de vida. Se ha posicionado como la cadena a la que acude la clase media que aspira a emular las experiencias de lujo que ve en internet. La rápida expansión de Half Million demuestra lo bien que ha entendido y explotado esta dinámica social.
Entender el mercado local
El éxito de Half Million no es una anomalía. Su ascenso forma parte de una tendencia más amplia en Arabia Saudí. Las marcas locales están floreciendo en un mercado históricamente dominado por las cadenas internacionales.
El consumo de café en el país se ha disparado en los últimos años, sobre todo entre los jóvenes saudíes. Ellos ven las cafeterías no solo como lugares donde tomar algo rápido, sino como centros sociales donde reunirse con amigos, trabajar a distancia y dejarse ver.
En 2022, el mercado de cafeterías de marca de Arabia Saudí creció 18,5 % hasta alcanzar los 3550 establecimientos. Arabia Saudí se sitúa entre los 10 países que más café consumen, con una demanda que supera las 80 000 toneladas anuales.
A medida que Arabia Saudí se moderniza, impulsada por el ambicioso plan Visión 2030, un sentimiento de orgullo nacional también impulsa el éxito de las marcas locales. El Fondo de Inversión Pública (PIF por sus siglas en inglés) de Arabia Saudí, lanzó en mayo de 2022 la Saudi Coffee Company, que invertirá US $319 millones en los próximos diez años con el objetivo de apoyar el crecimiento de la industria nacional, desde la producción hasta el consumo.
Aquí es donde Half Million y Barn’s, la mayor cadena del país con 700 establecimientos, han encontrado su punto óptimo. No solo venden café sino que venden un estilo de vida que combina la cultura local con aspiraciones globales. Saben cómo satisfacer los gustos de lujo de los saudíes sin dejar de ser accesible para el consumidor medio.
A pesar de abrir su tienda número 400 en Reino Unido en 2023, Starbucks tiene dificultades para competir con las marcas locales debido también a la agitación geopolítica en la región y a los boicots por el apoyo percibido a la actual ofensiva militar israelí en Gaza.
Mientras Starbucks se centra en su oferta global, Half Million entiende que el mercado saudí busca una mezcla de familiaridad y aspiración a la novedad.
Las cadenas locales como Half Million tienen ventaja sobre competidores globales como Starbucks. Al estar más en sintonía con los matices culturales del mercado saudí pueden satisfacer mejor sus preferencias. Desde los platos del menú que reflejan los gustos locales hasta el marketing que resuena con la clientela más joven que actúa bajo impulsos de las redes sociales.
“Lograron imponerse a Starbucks porque es una marca estadounidense, no local”, afirma el anónimo. “Así que la gente quiere apoyar lo local. Los clientes de Half Million buscan el estilo de vida y el glamour, no tanto el sabor o la calidad. Si tiene buen aspecto, sabe bien y es asequible, es una receta ganadora”.
También, hay que señalar que el tamaño del mercado saudí empequeñece al de sus vecinos regionales. Los EAU, a menudo considerados el centro del lujo y la innovación en el Golfo, son comparativamente pequeños. Arabia Saudí, con su gran población y su creciente renta disponible, representa una oportunidad mucho mayor y lucrativa para marcas como Half Million.
El consumo de café está en auge y, con ello, el potencial de ventas. Incluso con su rápida expansión, Half Million no ha hecho más que rascar la superficie de la demanda de café de calidad superior y orientado a la experiencia que existe en el país.
¿Pueden Half Million y otras marcas saudíes mantener su crecimiento?
Aunque el crecimiento de Half Million ha sido impresionante, cabe preguntarse si este impulso puede mantenerse.
Para una marca que está invirtiendo importantes recursos en su expansión, los costos operativos, especialmente en una ciudad como Londres, no son pequeños. El alquiler, la mano de obra y el abastecimiento de ingredientes de alta calidad se suman, y no está del todo claro cómo Half Million planea mantener la rentabilidad en un mercado en el que la afluencia de público, sobre todo fuera de las horas pico, puede ser irregular.
Una posible estrategia consiste en emular la trayectoria de marcas internacionales de café como Blue Bottle, que creció de forma agresiva antes de venderse a Nestlé en 2017.
Ahora que los inversores están cada vez más entusiasmados con las perspectivas de las marcas saudíes, Half Million podría estar preparándose para una salida similar. El capital de riesgo ya ha desempeñado un papel importante en el crecimiento de otras cadenas de café, como Blank Street en Estados Unidos.
Half Million podría estar tratando de utilizar una estrategia similar, creciendo rápidamente para crear reconocimiento de marca y fidelidad de los clientes antes de buscar la inversión de un actor importante en la industria mundial del café.
A pesar de eso, el mercado saudí presenta algunos retos únicos. Aunque el marketing impulsado por personas influyentes ha propulsado el ascenso de Half Million, no se sabe con certeza cuánto puede durar esta estrategia.
Las tendencias en redes sociales son conocidas por ser volubles y lo que está de moda hoy puede no estarlo mañana. La confianza de la marca en la gente influyente, aunque eficaz ahora, podría ser un arma de doble filo si las tendencias cambian. Su presencia en internet también es mínima y la mayor parte de su marketing tiene lugar en redes sociales. La dependencia de estos medios, aunque ideal para dar a conocer la marca a corto plazo, puede no ser suficiente para mantener la fidelidad de los clientes a largo plazo.
Más allá de estos retos, la agresiva expansión de Half Million en Arabia Saudí y en el extranjero indica su ambición de convertirse en un actor importante en el mercado del café.
“Pueden mantener su crecimiento a largo plazo porque han llegado a un punto en el que son como Dunkin’ o una de esas marcas que la gente simplemente quiere, aunque no sea la mejor”, afirma el empresario anónimo.
Los inversores parecen dispuestos a apostar por la marca y por el café en general. La ven como una posible historia de éxito saudí con capacidad para exportar su fórmula ganadora a escala internacional. Queda por ver si esta estrategia dará sus frutos a largo plazo. Por ahora, Half Million se encuentra en una ola de rápido crecimiento y éxito impulsada por personas con influencia. En consecuencia, no muestra signos de desaceleración.
Half Million es algo más que una cadena de cafeterías: es un reflejo de la transformación general de Arabia Saudí. A medida que Reino Unido se moderniza y su panorama de consumo cambia, las marcas nacionales como Half Million están a la vanguardia de una nueva ola de emprendimiento saudí.
La rápida expansión de la marca, su marketing impulsado por personas influyentes y sus ambiciones internacionales indican que está preparada para competir a escala mundial. Aunque, ante unos costos operativos elevados, un panorama voluble en redes sociales y una competencia feroz, surge la siguiente pregunta: ¿podrá Half Million mantener su notable crecimiento?
Por ahora, parece que la marca está decidida a dejar huella, no solo en Arabia Saudí, sino en todo el mundo.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Sarah se encarga de todo lo relacionado con las comunicaciones en el contexto del desarrollo de las actividades sostenibles y de desarrollo ético. Adora escribir, y siempre está lista para un desafío. ¡Impulsada por buen café!
