¿Los tostadores son las divas del café?
- Los tostadores minoristas se sitúan en el centro del café de especialidad
- La reciente consolidación y los cambios del mercado continúan posicionándolos como actores dominantes
- Este poder de compra a menudo viene acompañado de poca responsabilidad de su parte
Los tostadores de la industria del café de especialidad ocupan una posición única de poder e influencia sobre las cadenas de suministro y las tendencias del mercado que a veces pueden afectar su integridad.
Algunos argumentarían que esta influencia ha evolucionado hacia un comportamiento “propio de una diva”, caracterizado por exigencias estrictas, pagos retrasados y estándares selectivos que pueden socavar los valores que defienden públicamente.
Según Janina Grabs y Stefano Ponte, la reciente consolidación y los cambios en la organización del mercado continúan posicionando a los tostadores como actores dominantes dentro de la cadena de valor global, ya que conservan un poder de negociación significativo sobre los minoristas.
Los tostadores son los principales compradores, creadores de tendencias y, a menudo, la imagen de las marcas de café de especialidad. Esto plantea interrogantes sobre la equidad y la responsabilidad.
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¿Los tostadores tienen la última palabra?
“Ayer visité la Canadian Roasting Society, donde varios tostadores trabajan bajo un mismo techo y tienen acceso a prácticamente todo lo que se ofrece”, dice Andrea Brito Núñez, encargada de las ventas de Osito Coffee en Norteamérica.
“Cuentan con personas como yo que les ofrecemos una variedad de cafés, lo mejor de lo mejor, para que elijan lo que deseen. Esto les da una perspectiva muy diferente sobre lo que significa una relación y su rol o poder dentro de la cadena de suministro. Así que, cuando hablamos de relaciones, a menudo se basan más en las necesidades, moldeadas por las preferencias del tostador. En definitiva, ellos tienen la última palabra”.
El tostador no controla toda la cadena de suministro, pero su rol implica una influencia significativa. Decide qué cafés obtener, qué estándares de calidad aplicar y cómo presentar el producto final al mercado.
“A pesar de las apariencias, estos pequeños tostadores están en gran medida a merced de los comerciantes”, afirma Martin Mayorga, fundador y director ejecutivo de Mayorga Coffee. “Los comerciantes realmente dictan los precios y las condiciones. Los tostadores de especialidad, pequeños y medianos, controlan la narrativa, y eso es aún más peligroso. En primer lugar, se hace creer a los consumidores que están apoyando algo con impacto, cuando no es así”.
Un poder peligroso
Eventos de la industria, como festivales y concursos, han fortalecido el estatus del tostador, creando una sensación de celebridad en torno a ciertas marcas e individuos. En consecuencia, se han convertido no solo en compradores, sino en creadores de tendencias, marcando la pauta de lo que constituye un café de calidad.
Este poder a veces se puede ejercer de manera que se prioricen los intereses del tostador sobre la estabilidad financiera de los productores. “Se reciben historias ‘de especialidad’ que generan expectativas poco realistas, como el enfoque en microlotes, procesos especiales y variedades únicas durante los últimos seis años”, dice Martin.
“Cuando llegó el COVID-19 y estos tostadores perdieron importantes negocios, muchos incumplieron sus compromisos con los caficultores. Por ejemplo, en 2020, compré 27 contenedores solo para ayudar a los productores que se quedaron en la estacada por esos incumplimientos. Esto demuestra que controlar la narrativa no necesariamente equivale a un apoyo real. Los pequeños tostadores manejan la narrativa de una manera que puede llevar a los productores por un camino insostenible”.
La reverencia que se les da en los eventos a los tostadores refuerza esta jerarquía, lo que dificulta que los proveedores negocien términos justos. Cuando toman las decisiones, pueden, inadvertida o deliberadamente, poner a los caficultores en una posición vulnerable.
Ego, exclusividad y doble moral
El elevado estatus de los tostadores en la industria ha fomentado una cultura de exclusividad y, a veces, de comportamiento arbitrario.
La visibilidad y el reconocimiento que reciben ha creado un ambiente propicio para el ego y algunos se han visto a sí mismos como los árbitros de lo que debería ser una cultura del café “auténtica”. Este estatus ha generado seguidores que celebran a tostadores y marcas específicas, reforzando su posición dentro de una red unida y, en cierta medida, exclusiva.
“Se ha convertido en una escena hipercompetitiva: ¿quién es el más exclusivo, el más respetado, el más admirado?”, dice Martin. “Parece un colegio, con pequeños grupos por todas partes, todo gira en torno a quién está de moda. Lo realmente importante es entender las necesidades de los caficultores y los consumidores, pero parece que no lo tienen claro”.
La presión por mantener un estatus de élite ha llevado en ocasiones a una doble moral. Muchos tostadores defienden valores de sostenibilidad, equidad y transparencia en su marketing, pero no siempre son coherentes al aplicarlos a sus prácticas comerciales.
Los retrasos en los pagos, el rechazo de muestras y lotes, y las exigencias de plazos de crédito más amplios no son raros. Esto deja a los caficultores en situaciones financieras precarias.
“La verdad es que la gente dice que se preocupa por los caficultores, pero si realmente lo hiciéramos, no toleraríamos este tipo de comportamiento”, dice Martin.
“Hace poco un amigo caficultor me contó que todos los años, tras acordar un precio y el mercado baja, un pequeño importador boutique empieza a plantear problemas de calidad e intenta rebajar 20 o 30 centavos por libra, un golpe considerable cuando se trata de volumen. Continuó diciendo que esto sucede cada vez que el mercado baja”.
¿Y los caficultores?
Esta inconsistencia a veces se puede extender a los estándares de calidad que los tostadores imponen a otros. Se apresuran a exigir responsabilidades por la calidad a los caficultores, esperando que asuman la carga financiera de cumplir con altos estándares; sin embargo, en ocasiones, no alcanzan el mismo rigor en su propia conducta.
Para los productores, en particular los que trabajan en pequeñas fincas o en cooperativas, la relación comercial con los tostadores puede determinar el éxito o el fracaso de los ingresos de toda una temporada.
Los tostadores a menudo actúan como guardianes, asesorando sobre todo, desde los métodos de procesamiento hasta cómo los productores pueden mejorar la calidad para satisfacer las expectativas del mercado. Con tal influencia, determinan eficazmente qué café debería ser “bueno”.
“Muchos caficultores, especialmente en Colombia, me han preguntado qué buscan los tostadores y cómo pueden satisfacer sus necesidades”, dice Andrea. “Creo que esto refuerza la idea de que son los tostadores quienes marcan las condiciones, incluso sin haber estado nunca en una finca y sin experiencia en agricultura ni conocimiento de la dificultad de producir café. Con demasiada frecuencia dictan lo que deben hacer los caficultores”.
La industria tolera este comportamiento arrogante porque, al final, quienes pagan las cuentas son ellos. Irónicamente, exigen la máxima calidad al precio más bajo posible, mientras afirman públicamente apoyar relaciones justas, mejores precios para los agricultores y otras estrategias de marketing diseñadas para que los consumidores se sientan cómodos con sus elecciones.
A menudo se les pide a los caficultores que financien partes del proceso de producción, como el procesamiento o el envasado, sin garantía de pago. Para los proveedores, estas exigencias suelen parecer injustas, lo que genera tensión en un sistema que se supone que prospera gracias al respeto mutuo.
La necesidad de equilibrio y responsabilidad en el café de especialidad
Si bien el papel del tostador es fundamental para el ecosistema del café de especialidad, la dinámica actual conlleva riesgos para la salud a largo plazo de la industria.
“Creo que lo que estamos viendo ahora es que la realidad se vuelve a imponer”, dice Martin. “El mercado C está subiendo, las tasas de interés son altas y la gente ya no presta dinero como antes. Los inversores ya no se limitan a incursionar. Así que, en cierto modo, la realidad está empezando a afectar a la gente”.
Si los tostadores continúan ejerciendo su influencia sin tener en cuenta el bienestar financiero u operativo de los caficultores, pueden alienar a los mismos proveedores que forman la columna vertebral de la industria.
Los productores de café, especialmente en regiones con recursos limitados, ya operan con márgenes de beneficio ajustados. Cuando los tostadores ejercen un poder descontrolado, corren el riesgo de socavar los valores éticos que defiende el café de especialidad.
“Creo que mientras haya celebridades del café, influencers e incluso famosos lanzando marcas de café, este comportamiento seguirá sin control”, dice Andrea. “Seguirá así porque, en el mundo actual de las redes sociales y la forma en que vendemos y consumimos, la gente compra productos para sentirse de cierta manera”.
Hay formas de avanzar que podrían ayudar a equilibrar la influencia de los tostadores y fomentar una industria más saludable y equitativa.
En primer lugar, las normas de la industria en materia de condiciones de pago y obligaciones contractuales podrían aplicarse con mayor rigor, lo que generaría expectativas más claras para ambas partes. La transparencia en los precios y los compromisos financieros podría generar flujos de ingresos más predecibles para los productores y permitirles reinvertir en sus operaciones. En definitiva, esto elevaría los estándares de calidad.
Conclusiones finales
Los tostadores podrían alinear mejor sus prácticas con los valores que afirman defender. Algunas partes interesadas ya reconocen la necesidad de prácticas más equitativas y trabajan para cambiar la situación.
“Muchas mujeres de países productores, en particular, están alzando la voz, compartiendo sus experiencias y siendo reconocidas como líderes con un aporte valioso”, dice Andrea. “La gente está empezando a escuchar, especialmente las voces de los países productores”.
En un modelo donde cada parte comparte la responsabilidad y las recompensas, los tostadores pueden mantener su influencia sin recurrir a conductas que, básicamente, dañan las relaciones y afectan la ética de la industria.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Sarah se encarga de todo lo relacionado con las comunicaciones en el contexto del desarrollo de las actividades sostenibles y de desarrollo ético. Adora escribir, y siempre está lista para un desafío. ¡Impulsada por buen café!
