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• En los últimos años, el café se ha ido posicionando en el segmento de la salud y el bienestar
• El cold brew se promociona como la nueva bebida energética saludable. El 21 % de los consumidores cree que es más saludable que otros tipos de café
• Para el 73 % de los consumidores globales, el bienestar es ahora un elemento esencial del posicionamiento de una marca    

Considerado históricamente como una simple opción con cafeína, nuestra infusión matutina parece estar adoptando una nueva identidad: la de un elixir bueno para la salud. 

Aprovechando el creciente interés por el bienestar, las marcas están personalizando sus ofertas de café para atender a los diferentes mercados de consumidores, con un enfoque distintivo en las opciones saludables. 

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Las marcas apuestan por este segmento

Durante mucho tiempo, e incluso hoy en día, el café se ha percibido como poco saludable. “Se sigue poniendo en cuestión el impacto del café sobre nuestra salud”, dice Ilze Laukalēja-Broka, Ph.D., directora de EIT Food HUB Letonia. 

“A pesar de eso, el consumo de café ha ido aumentando en los últimos 10 años. Esto significa que cuanto más café se bebe, más interés tienen tanto el consumidor como el investigador por averiguar qué es realmente esta bebida y cómo puede beneficiarnos. Por otro lado, el sector del café es muy competitivo y la innovación es clave para destacar”.

Desde variedades repletas de proteínas hasta opciones descafeinadas y tuestes orgánicos, el sector del café está impulsando la salud como nueva frontera diferenciadora y tratando de aprovechar el lucrativo segmento de la salud y el bienestar.

Purity Coffee ha construido su marca sobre el café saludable, ofreciendo cafés con certificación orgánica, sin micotoxinas y “ricos en antioxidantes”. En el apartado de opciones saludables de su web, el café y las bebidas energéticas ocupan un lugar destacado. Según cuentan, Jennifer Aniston empieza el día con café con colágeno, una moda reciente entre quienes buscan la eterna juventud.

Diferentes alternativas

Mientras tanto, el segmento del café saludable listo para beber (RTD por sus siglas en inglés) se está disparando, posicionado como la nueva bebida energética. Kohana Coffee presume de “un impulso de energía sana y natural” para tomar “mientras te diriges al gimnasio”. Starbucks, una marca más asociada a los frappuccinos cargados de azúcar que a las bebidas saludables, lanzó una línea de “bebidas energéticas heladas artesanales”. Aunque contienen té en lugar de café, sigue siendo una marca de café que entra en el segmento del bienestar.

Black Rifle, la marca de café estadounidense de extrema derecha dirigida al “hombre hecho y derecho” que va al gimnasio, tiene su propio producto saludable RTD 300, “con 300 mg de cafeína por lata y una mezcla energizante de aceite MCT y aminoácidos”. Irónico, porque es casi la totalidad de la ingesta diaria de cafeína recomendada por la FDA, que es de 400 mg. La gama energética de Starbucks también contiene la mitad de la ingesta diaria recomendada.

Lo cierto es que se ciernen dudas sobre los beneficios reales para la salud de estos productos. Se debate si el colágeno funciona realmente y si es saludable. En cuanto a otros cafés saludables, ¿ofrecen auténticas ventajas para la salud o se limitan a resaltar propiedades innatas?

La salud es más prioritaria que nunca para los consumidores, pero hay que ser cautelosos

Las prioridades de los consumidores están experimentando un cambio significativo y la salud ocupa ahora un lugar primordial. Se observa una creciente demanda de productos orgánicos y nutritivos junto con una tendencia a reducir los alimentos ultraprocesados (UPFs por sus siglas en inglés) impulsada por la influencia de las redes sociales. 

La economía mundial del bienestar, valorada en US $4,5000 millones, y con un crecimiento que dobla al de la economía mundial, es ahora tan omnipresente que el 73 % de los consumidores considera el bienestar un elemento esencial de la estrategia de una marca.

“La salud ha subido en la escala de prioridades para los consumidores de hoy, propiciado por un mayor acceso a la información, así como por el auge de la cultura del bienestar y un mayor enfoque en la atención preventiva”, afirma Ilze. “La pandemia del COVID-19 reforzó aún más la conciencia sobre la importancia de la salud y la inmunidad”.

Tras la pandemia se ha intensificado la atención a la calidad de los ingredientes que consumimos. En consecuencia, se ha provocado una reevaluación de nuestras opciones dietéticas. 

Nuevos estudios revelan que los jóvenes de toda Europa buscan revisar la forma en que acceden, debaten y aprenden sobre la comida saludable y una encuesta de Instagram muestra que la generación Z quiere dar prioridad a mantenerse sana.

Si bien la conciencia sobre la salud impregna varios sectores, el interés por la salud es especialmente visible en el ámbito del café. Esto ilustra un cambio social más amplio hacia la priorización del bienestar personal.

El panorama cafetero

El café, y en especial el cold brew, está emergiendo como una alternativa novedosa y saludable. Se posiciona como la nueva bebida energética para atletas y entusiastas del deporte, así como para consumidores jóvenes. El informe de la primavera de 2024 de la Asociación Nacional del Café reveló que el 21 % de los consumidores de café encuestados cree que el cold brew es más saludable que otros tipos de café.

“Ante este aumento de la demanda de productos saludables, los consumidores deberían tener cuidado con el greenwashing y la pseudociencia. Algunas empresas y personas influyentes en redes sociales utilizan trucos de marketing y afirmaciones infundadas para sacar provecho de estas tendencias”, afirma Ilze. 

“Estos factores han fomentado colectivamente un mercado en el que la salud y el bienestar son aspectos integrales de la toma de decisiones de los consumidores. Aunque es crucial discernir entre los beneficios genuinos para la salud y el puro marketing“.

La ironía reside en el hecho de que muchos de esos productos aparentemente saludables suelen estar ultraprocesados. Esto lleva a debatir si la imagen de marca saludable no es más que una estrategia de ventas.

“Términos como orgánico, limpio, enriquecido con proteínas o con colágeno tienen connotaciones positivas y atraen a los consumidores. Aunque los beneficios reales para la salud sean marginales o dependan del contexto”, afirma Ilze.

Esto está relacionado con el conocimiento del consumidor, la transparencia del producto y el valor percibido basado en características intangibles. Aunque las declaraciones de propiedades saludables tienden a estar reguladas, las marcas son especialistas seleccionando cualidades que ofrecen la impresión, más que la promesa, de salud.

“Existe una laguna de conocimiento por parte del consumidor a la hora de tomar una decisión sobre el valor de cualquier producto alimenticio”, afirma Abdulrahman Hayel Saeed, fundador de la marca emiratí Mokha Not Mocha. “La percepción de los productos suele distar mucho de su verdadera descripción. Se necesita más que nunca validar la autenticidad de la palabra salud”.

La salud, nueva frontera de la personalización

Dado que la salud sigue captando la atención de los consumidores de todos los grupos demográficos, se ha convertido en el eje de la personalización del café. 

Cada opción centrada en la salud se dirige a un segmento específico de consumidores, ya sean las opciones con colágeno para hombres y mujeres de más edad, las mezclas con proteínas para los entusiastas del gimnasio o las selecciones descafeinadas para los abstemios preocupados por la salud. 

Esta diversificación estratégica permite a las marcas acceder a nuevos mercados y atraer a una amplia gama de consumidores, incluyendo la generación Z, que da prioridad al bienestar. 

“La salud se ha convertido en un punto clave de personalización, que permite a las marcas satisfacer necesidades específicas de los consumidores. Por ejemplo: la energía, la inmunidad o el control del peso”, afirma Ilze. “Al ofrecer productos centrados en la salud, las marcas pueden acceder a nichos de mercado y expandirse en sectores de bienestar”.

La trayectoria futura sugiere que la salud se convertirá en un punto de personalización del café aún más significativo, facilitando a las marcas la penetración en mercados sin explotar y fomentando una conexión más profunda con los consumidores preocupados por la salud.

“Los programas de financiación nacionales e internacionales apoyan esta tendencia”, afirma Ilze. “Por ejemplo, el programa Horizonte Europa y Salud de la UE, y las subvenciones NIH, CDC y USDA NIFA de Estados Unidos, ofrecen apoyo financiero a proyectos de desarrollo de alimentos funcionales, entre los que se incluyen productos de café innovadores”.

“Estos programas pueden ayudar a las empresas cafeteras a crear productos con mayores beneficios para la salud, alineándose con las prioridades de salud pública y proporcionando nuevas oportunidades de mercado. Esta personalización no solo ayuda a las marcas a captar nuevos segmentos de consumidores. También, genera confianza y lealtad al abordar el creciente énfasis en soluciones de salud personalizadas”.

Conclusiones finales

La fusión de salud y personalización anticipa una nueva era en la que el bienestar no es un mero añadido. Por el contrario, será una parte integral de la experiencia del café. A medida que las marcas se suben a la ola del consumismo consciente de la salud, la convergencia del café y el bienestar podría remodelar significativamente el sector.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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