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• En sus inicios, los jóvenes aspirantes a dueños de negocios cafeteros de la tercera ola se enfocaban en la novedad, el networking y la construcción de marca 
• Hoy en día, esos mismos agentes han crecido y sus prioridades son otras. En Australia, casi la mitad de las pequeñas empresas son propiedad de personas de 50 o más años 
• Los actores del café de especialidad han madurado, al igual que el sector, que ha pasado de la novedad y de labrarse un espacio a la búsqueda de estabilidad y crecimiento empresarial

Muchas empresas cafeteras de la tercera ola comenzaron como start-ups o proyectos personales, liderados por emprendedores que pretendían cambiar el sector del café. Ahora, a medida que muchos de ellos han ido cumpliendo años y cambiando, también lo ha hecho el sector.

En sus primeros días, las empresas que ofrecían experiencias de la tercera ola eran las excepciones. Enfocadas en elevar la calidad y el mensaje del café, buscaban añadir “artesanía, especialidad e individualidad” a un sector que era en gran medida convencional.

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Las empresas que surgieron en la tercera ola

Un componente central fue la creación y construcción de comunidades. Contrarrestando la comodidad de las cadenas a gran escala, las empresas de la tercera ola ofrecían espacios para conectar e interactuar de nuevas maneras y proporcionaban nueva información sobre el café a su base de clientes.

Como en cualquier nueva empresa, la novedad lo era todo, al igual que estar ligado a ella. Los primeros actores del sector trataron de forjarse una marca única y reconocible, invirtiendo fuertemente en el factor sorpresa y en construir una red.

Un requisito para la credibilidad y visibilidad en el sector era participar en viajes a los orígenes del café, en eventos y sus actos lúdicos posteriores, en catas y ferias comerciales. Todo esto ofrecía la oportunidad de explorar y expandir formas modernas de pensar y compartir el café.

Este movimiento fue de la mano del auge de las redes sociales a principios de los 2000, que ofrecía otra dimensión para el networking que, según estudios, juega un papel importante en asegurar la lealtad del cliente.

Estas nuevas vías digitales donde las empresas de la tercera ola podían compartir su trabajo y conectarse con una audiencia mundial llevaron a colaboraciones, facilitaron la comunicación entre empresa y cliente, y crearon una presencia mejor establecida en el sector en crecimiento.

Ahora, los tiempos han cambiado. A medida que estos pioneros del café han madurado y desarrollado sus empresas, sus prioridades son distintas. Después de haber construido su marca, ahora tratan de hacer crecer sus negocios.

La fase de luna de miel ha terminado para los seguidores de la tercera ola    

El café de especialidad sigue siendo un sector relativamente joven. Aunque Erna Knutsen acuñó el término en 1974, no fue hasta finales del siglo que explotó en popularidad en los principales mercados consumidores.

A pesar de su juventud, el sector ha crecido a una velocidad notable y ahora parece que la “luna de miel” posterior al auge puede estar llegando a su fin.

“El café de la tercera ola, tal como surgió, fue emocionante y allanó el camino hacia donde estamos ahora, con un enfoque en la calidad, la artesanía y una conexión con el origen y los productores”, dice Laila Ghambari, campeona de baristas de Estados Unidos en 2014 y consultora de negocios de café.

“También, vino acompañado de esnobismo y de líderes que no siempre eran aptos para liderar. El sector ha crecido hasta un punto en el que ya no son esos selectos actores clave los que marcan el camino. Otros se han unido y el sector es mejor por eso. Si crecer significa comprender mejor los negocios, las operaciones y la excelencia en el liderazgo, estoy a favor”.

Otras presiones han contribuido indudablemente a la maduración de las empresas de la tercera ola. Por ejemplo, climas económicos difíciles y crecientes responsabilidades hacia el personal, clientes, socios e inversores.

Para muchos, estos cambios pueden haber llegado simplemente como resultado de que los dueños de negocios maduran y equilibran prioridades, ya sea tener una familia, expandir su negocio o mantenerse a flote durante una recesión económica.

En Australia, uno de los mercados más populares para el café de la tercera ola, las cafeterías proliferaron entre 2005 y 2020. Hoy, Australia cuenta con alrededor de 28 700 cafeterías. Mientras tanto, se informa que casi la mitad de las pequeñas empresas en el país son actualmente propiedad de personas de 50 o más años, y que la edad promedio de los gerentes de cafeterías es de 40 años.

Los que pudieron sobrevivir 

Para otros, el cambio del idealismo a un enfoque más empresarial ha sido más complejo. La pandemia del COVID-19 hizo que muchas pequeñas empresas de la tercera oleada cerraran sus puertas. Las que quedan enfrentan presiones adicionales de aumento de costos, inflación y problemas en la cadena de suministro.

“Si no tuviste la resiliencia para responder y pivotar durante el COVID, tu negocio desafortunadamente no sobrevivió a la pandemia”, dice Laila.

“Incluso habiendo sobrevivido, aquellos que pendían de un hilo finalmente cerraron, después de que se levantaran las restricciones. El negocio no se recuperó tan rápido como esperaban, el apoyo gubernamental se agotó y perdieron tanta resiliencia que solo unos pocos días más de cierre debido a un incidente meteorológico acabó con ellos”.

Como resultado, muchos de los aspectos divertidos de las empresas de la tercera ola temprana, como las fiestas, los viajes y los eventos, se han vuelto menos prioritarios. A cambio, muchos se están centrando en la organización, priorizando la educación financiera y fomentando relaciones significativas para mantener sus empresas en marcha.

“¿Deberías dedicarte a organizar fiestas cuando no tienes ahorros? Probablemente no”, dice Laila. “A medida que un negocio crece, gana rentabilidad y puede ahorrar dinero, entonces gana flexibilidad para decidir dónde invertir”.

La gente del café de especialidad está cambiando, igual que el sector

A medida que la demografía de los empresarios de la tercera ola ha ido creciendo y cambiando, también lo han hecho sus responsabilidades y objetivos. Para no quedarse atrás y seguir siendo relevantes en un panorama competitivo, muchos están adoptando el estatus cada vez más convencional del café de especialidad y buscan formas de ser más eficientes en costos.

Los cambios en las operaciones comerciales inevitablemente conducen a cambios en el producto. A medida que muchas empresas más grandes continúan adquiriendo negocios de la tercera ola, existe la preocupación de su impacto en la calidad. Esto inquieta especialmente a las pequeñas empresas, que deben buscar formas de reducir costos para seguir siendo competitivas.

Sopesar cambios rentables sin reducir el valor que se ofrece a los clientes es un equilibrio delicado y requiere comprender la demografía de los clientes y lo que están dispuestos a pagar.

“Si tu base de clientes no bebe espresso o filtrado y no va a pagar precios altos por una bolsa de café, entonces elegir un café de calidad inferior para ahorrar dinero sería una buena decisión”, afirma Laila.

“El consumidor promedio no va a comprar el café que estás vendiendo por US $12 o más la taza. Esos cafés son escasos y hay suficientes interesados en esa calidad y experiencia extrema como para que podamos tener lo mejor de ambos mundos. Que un negocio pueda atender a ambos va a depender de su alcance”.

Conclusiones finales

La generación de la tercera ola ha envejecido y el sector ha cambiado a la par. Tras los primeros días de experimentación y obsesión por la novedad, están menos dispuestos a asumir riesgos a medida que aumentan sus responsabilidades y se enfrentan a un panorama económico más duro.

“El riesgo se sitúa mejor para aquellos que pueden permitírselo y la mayoría de las pequeñas empresas no pueden”, dice Laila. “Necesitamos mirar las marcas de nivel medio que todavía son de propiedad independiente y tienen el tiempo, los empleados, la base de clientes y la visibilidad (recursos) para innovar”.

Esto puede tener un impacto duradero, particularmente en los nuevos actores del sector. A diferencia de los empresarios pioneros que les precedieron, las nuevas empresas se verán inevitablemente influidas por sus errores y aprenderán de ellos, centrándose en hacer crecer un negocio en lugar de posicionarse en una ola de novedades.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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