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Starbucks ha atravesado una crisis en los últimos años. Tras la caída de sus acciones y ventas, destituyó a su director y contrató a Brian Niccol, un ejecutivo con experiencia sobre todo en comida rápida y no en café.

Niccol es el encargado de dirigir el plan de recuperación De Vuelta a Starbucks, en un esfuerzo por recuperar su cuota de mercado. Starbucks quiere revivir su cultura de cafetería adoptando un enfoque más sencillo en la preparación del café y el servicio al cliente.

Hace poco, la cadena revirtió su política de puertas abiertas en los establecimientos de Estados Unidos. Esto significa que las personas que no hayan comprado comida o bebidas no pueden permanecer en el local. 

También, ha añadido el cortado a su gama de bebidas a base de espresso. Su versión, como era de esperar, contiene tres shots de ristretto y es de 8 onzas, casi el doble del tamaño de un cortado según los estándares del café de especialidad.

Starbucks se apoya en la cultura del café de especialidad para fidelizar a sus clientes. Aunque no parece que este método vaya a ser eficaz en el mercado estadounidense, donde la gente prefiere bebidas grandes y personalizadas. Aun así, demuestra que las grandes marcas buscan puntos de diferenciación y la cultura de la especialidad es una opción prometedora.

Hablé con Tony Dreyfuss, cofundador y copresidente de Metropolis Coffee Company, y Miranda Caldwell, fundadora de The Coffee MBA, para conocer su opinión.

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Starbucks añora su época dorada

Fundado en 1971 en Seattle, Washington, Starbucks se basó en el concepto de tercer lugar: un espacio en “el epicentro social de una comunidad”. Tras visitar barras de espresso en Italia, el exconsejero delegado Howard Schultz quiso llevar una experiencia similar a Estados Unidos para ofrecer a los consumidores un hogar fuera de casa.

Sus cafeterías eran cálidas y cómodas, con una decoración acogedora, baristas amables e icónicos nombres escritos a mano en los vasos para llevar. Los clientes sentían una conexión emocional. Esto ayudó a la cadena a convertirse en una marca de estilo de vida que resonaba con los valores de la gente.

A pesar de eso, con la expansión internacional de la empresa en las últimas décadas, se volvió imposible recrear el mismo sentimiento de comunidad a gran escala. En la actualidad, Starbucks tiene más de 40 000 establecimientos en 87 países y muchos coinciden en que ha perdido su ambiente acogedor.

Aunque populares, las infinitas opciones de personalización de bebidas y los desorganizados sistemas de recogida de pedidos móviles han provocado el caos en las tiendas de Estados Unidos. Así, se prolongaron los tiempos de espera y perjudicó el servicio al cliente. Las ventas en mercados clave como Estados Unidos y China descendieron bruscamente. Esto provocó en mayo de 2024 una caída récord de las acciones del 16 %.

Una respuesta a la crisis

Starbucks actuó con rapidez y sustituyó al entonces director ejecutivo, Laxman Narasimhan, por Brian Niccol. Anteriormente, había ocupado puestos ejecutivos en Chipotle, Taco Bell y Pizza Hut. Aprovechando su experiencia en comida rápida, Niccol anunció una nueva estrategia para revitalizar la cultura de cafetería de la marca, devolviendo a la cadena sus valores fundamentales de comunidad.

Se anunciaron varias revisiones del menú, como la eliminación de los recargos por las leches vegetales, la limitación de las opciones de personalización y el abandono de las bebidas con aceite de oliva Oleato, que recibieron críticas en su lanzamiento. Niccol reiteró firmemente su promesa de reducir los tiempos de espera. A su vez, subrayó el renovado compromiso de la empresa con la eficiencia, la sencillez y la priorización del cliente.

Entonces, ¿por qué el cortado?

La reducción de la personalización y de los pedidos pendientes es uno de los principales planes de Starbucks, pero la marca también quiere mantener su atractivo. Como la gama Oleato, posicionada como oferta premium, no tuvo eco entre los consumidores, parece que están apostando por otras bebidas para mantener su estatus como marca líder de café.

El cortado es el ejemplo más reciente. Originario del País Vasco, en España, el término cortado se refiere a la leche que corta la intensidad del espresso. Aunque distintas cafeterías de todo el mundo sirven la bebida de diferentes maneras, muchos profesionales y consumidores de café de especialidad coinciden en que tradicionalmente se sirve con poca espuma, en una proporción 1:1 de espresso y leche, y en vaso de cristal.

La versión de Starbucks, sin embargo, incluye tres dosis de ristretto (espresso muy concentrado) de su tueste Blonde más ligero, y es de 8 onzas, el doble que la mayoría de cortados. 

¿Apropiación?

La adición al menú fue recibida con desdén por parte de la comunidad del café de especialidad. Algunos lo calificaron como “absolutamente descomunal” para un cortado y lo vieron como un intento evidente de apropiarse de la cultura de la especialidad.

“Starbucks lleva tiempo haciendo esto. Hace unos años, fue con su bebida de cáscara y ahora es con el cortado”, afirma Miranda Caldwell, fundadora de la plataforma de educación empresarial The Coffee MBA en 2022. “Creo que es una estrategia ineficaz para la marca porque los clientes no van a Starbucks por este tipo de bebidas. Quieren bebidas más grandes, dulces y personalizadas con múltiples ingredientes”.

Probablemente, posicionar una bebida tan pequeña y sencilla como una opción premium no tendrá éxito entre los consumidores estadounidenses, muchos de los cuales ya estaban descontentos con la subida de precios. Aunque ofrecen el Brown Sugar Oatmilk Cortado, cuyo lanzamiento aprovechó la popularidad de su viral Iced Brown Sugar Oatmilk Shaken Espresso, la gente seguirá pidiendo bebidas más grandes que den más valor a su dinero, sobre todo por las importantes subidas de precios.

“Es probable que la gente se sorprenda más al ver un cortado en un Starbucks que en una cafetería de especialidad”, añade Miranda.

Starbucks se enfrenta a una fuerte competencia

El plan de transformación de Starbucks no es solo fruto del descenso de las ventas. Es una sutil respuesta estratégica a un panorama cafetero estadounidense más competitivo. 

El gigante chino del café, Luckin, que en el tercer trimestre de 2024 registró unos impresionantes resultados con un aumento del 41 % en sus ingresos netos, que ascendieron a US $1450 millones, tiene previsto entrar en el mercado estadounidense en 2025. La empresa cuenta con más de 21 000 establecimientos en China, Singapur y Malasia, y se convirtió en la mayor cadena de café de China en 2023 al ofrecer bebidas de calidad similar a las de Starbucks, pero a un precio inferior.

Luckin tiene planes ambiciosos para el mercado estadounidense. Pretende atraer la atención de los clientes de Starbucks siguiendo una estrategia similar a la que lo llevó al éxito en China, vendiendo más barato que sus competidores y dirigiéndose a ciudades con altas concentraciones de expatriados chinos.

Una ola de competidores locales

Otras cadenas destacadas también están atrayendo a la base de consumidores de Starbucks en Estados Unidos. McDonald’s lanzó hace poco el frappé de dulce de leche para atraer a los latinoamericanos, unos de los principales impulsores del consumo de café de especialidad en el país.

Dunkin’ difundió su última campaña publicitaria protagonizada por la superestrella Sabrina Carpenter para promocionar el Brown Sugar Shakin’ Espresso, una versión de imitación de la bebida viral de Starbucks de 2023. Esta asociación no solo se dirige directamente a los consumidores de la generación Z, que tienen el mayor poder adquisitivo en el sector del café de especialidad, sino que posiciona a Dunkin’ como la marca de café de moda, dejando a Starbucks a su merced mientras lucha contra el aumento de la competencia y la caída de la lealtad de los consumidores.

“A Starbucks no le preocupan los competidores artesanales o de la tercera ol. Está intentando diferenciarse de otras cadenas”, afirma Tony Dreyfuss, cofundador y copresidente de la tostaduría independiente Metropolis Coffee Company de Chicago, Illinois. “¿Se apoyarán en otras tendencias de café de especialidad para destacar? Llevan tiempo experimentando con ellas en sus tiendas Reserve, con sus cafés vertidos y con los espressos de origen único”.

La especialidad será un punto clave de diferenciación para las grandes marcas de café

Las cadenas de la segunda ola llevan mucho tiempo inspirándose en la tercera ola y en la cultura del café de especialidad para sus campañas de marketing y el desarrollo de sus menús. El exconsejero delegado Howard Schultz llegó a afirmar que Starbucks fue quien introdujo el latte en Estados Unidos, a pesar de que hay constancia de que pequeñas cafeterías independientes ya servían esta bebida antes de los años setenta.

“Starbucks ha perdido parte de su ambiente de cafetería. La introducción del cortado es una señal de sus esfuerzos por recuperar esta cultura”, afirma Tony. “¿Venderán muchos? Probablemente no. No creo que importe que sea de 8, 4 o 5 onzas. De todas formas, no existe una definición clara de cortado”.

“Quizás una decisión aún más relevante en su intento de revivir su ambiente de cafetería es que la empresa esté cerrando sus puertas a los clientes que no pagan”.

Starbucks revocó recientemente su política de puertas abiertas en los locales de Estados Unidos. En consecuencia, las personas que no hayan comprado comida o bebidas no pueden permanecer en la tienda. Un representante de Starbucks declaró a la BBC que esta decisión se tomó para que sus establecimientos fueran “más acogedores”, de acuerdo con los esfuerzos por recuperar su tradicional ambiente de cafetería.

Algunos han criticado esta medida, afirmando que podría afectar a grupos vulnerables como personas discapacitadas, mujeres embarazadas y personas sin hogar. En cualquier caso, esta medida permite a la cadena dar prioridad a los clientes que han pagado y fidelizarlos. Un factor esencial si quieren seguir siendo una de las principales marcas de café de Estados Unidos.

Una estrategia que no se detendrá

Starbucks busca volver a sus raíces, por lo que cabe esperar que utilice más estrategias relacionadas con la tercera ola y la cultura del café de especialidad, ya sea con nuevas bebidas o esfuerzos por recalibrar el ambiente de la tienda.

“A medida que crece el mercado del café de especialidad, las cadenas comerciales buscan acceder a estos consumidores imitando a las cafeterías de ese sector”, afirma Miranda. 

“Esta tendencia continuará. En algunos casos, se disfrazarán para representar el papel o adquirirán cafeterías locales de especialidad como parte de cadenas regionales más grandes“.

Añadir el cortado a su oferta básica de espresso es solo el principio de los esfuerzos de Starbucks por recuperar su cultura de cafetería. Aunque es poco probable que esta nueva incorporación al menú tenga éxito entre los consumidores estadounidenses, está claro que la apuesta por el café de especialidad desempeñará un papel importante en los planes de recuperación de la cadena.

Queda por ver si esto pone o no en ventaja a las cafeterías de especialidad, donde hay una cultura de cafetería y sentido de comunidad.

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Créditos de las imágenes: Starbucks.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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