Cada vez hay menos competitividad entre tostadores, como demuestra el reciente espíritu colaborativo
El sector del café siempre ha sido competitivo. Es un mercado dominado por multinacionales y grandes cadenas en el que los tostadores de especialidad y las cafeterías se esfuerzan por diferenciarse y posicionarse como la alternativa de mayor calidad.
Esto es, por lo menos, un reto. Se calcula que el 62 % de las cafeterías de especialidad cierran en los cinco primeros años de actividad, mientras que los principales actores acaparan la mayor parte de la cuota de mercado. El consumo mundial de cafés de especialidad va creciendo año tras año pero aún es un segmento pequeño del sector general.
Los retos logísticos y la volatilidad de los precios también dificultan la gestión de unos márgenes cada vez más ajustados. Por eso, ante unos precios récord y el aumento de la inflación, un número pequeño pero creciente de tostadores está optando por la colaboración en lugar de la competitividad.
En tiempos de incertidumbre económica, aliarse con la competencia en iniciativas de colaboración y asociaciones estratégicas a largo plazo puede ser una decisión empresarial inteligente. Miranda Caldwell, fundadora de The Coffee MBA, explica cómo puede cambiar el panorama del café de especialidad.
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¿Una nueva era de colaboración?
Tras el COVID-19, el mercado del café se ha vuelto cada vez más difícil. En julio de 2021, algunas regiones productoras de Brasil sufrieron graves heladas, lo que disparó el precio C.
Una serie de problemas interconectados, como la escasez de suministros y las condiciones meteorológicas desfavorables en los principales orígenes, han mantenido los precios al alza. En julio de 2024, los futuros de Arábica en Nueva York alcanzaron los US $2,49/lb, rozando su nivel más alto en décadas. Los futuros de Robusta en Londres también llegaron a un precio récord de US $4971/tonelada, sin indicios de un descenso a corto plazo.
Para gestionar discretamente estos retos de la cadena de suministro, importantes tostadores de especialidad han comenzado a colaborar entre ellos, una tendencia que se aleja del tono competitivo.
El tostador estadounidense Counter Culture se asoció con la surcoreana Fritz Coffee Company para crear la mezcla de edición limitada Gemini. Los dos tostadores afines intercambiaron el café verde de sus proveedores para celebrar su “compromiso compartido con la excelencia” y desarrollar una mezcla que aúna dos culturas cafeteras distintas, pero consolidadas.
Asimismo, en 2023, Onyx Coffee Lab se asoció con el tostador de especialidad australiano-estadounidense Proud Mary para crear la mezcla The Duet. Como su nombre indica, ambos tostadores combinaron su experiencia para crear un café que celebra “hacer más cosas juntos en esta industria que todos amamos”.
¿Por qué ahora?
Las colaboraciones no son algo nuevo en la industria del café. Actores, deportistas y músicos llevan mucho tiempo asociándose con empresas para desarrollar productos o incluso lanzar sus propias marcas. La colaboración entre tostadores, en cambio, es menos habitual.
Los ejemplos anteriores ponen de relieve una tendencia creciente donde la colaboración se está convirtiendo en una opción estratégica para los tostadores que buscan innovar y expandirse. ¿Por qué son ahora más populares estas colaboraciones?
Una de las razones principales es la dificultad y el costo creciente asociado a la innovación, sobre todo cuando se trata de expandirse a nuevos mercados. Como muchos otros, el sector de los cafés de especialidad se enfrenta a importantes retos relacionados con la volatilidad de los precios y las presiones inflacionistas.
Estos factores económicos hacen que resulte arriesgado y caro para los tostadores invertir por su cuenta en el desarrollo de nuevos productos o en la expansión del mercado. A través de asociaciones de colaboración pueden compartir las cargas financieras y operativas de la innovación y lanzar nuevos productos sin asumir todo el riesgo.
Miranda Caldwell fundó la consultora The Coffee MBA en 2022. También, ha trabajado para varios tostadores estadounidenses destacados, como Verve, Counter Culture y Madcap. “El sector del café de especialidad tiene que empezar a pensar como una gran empresa para seguir siendo relevante en el mercado”, explica. “Yo diría que es mucho mejor para el sector que las empresas se unan para seguir siendo competitivas”.
Las colaboraciones permiten a los tostadores aprovechar el éxito de los demás, en lugar de competir directamente. Este enfoque no solo minimiza la desventaja competitiva, sino que crea un mercado más dinámico e innovador en el que los consumidores se benefician de la experiencia y la creatividad combinada de múltiples marcas.
“Es una empresa conjunta que permite muchas cosas: pruebas de mercado, aumento de los ingresos y nuevas oportunidades de mercado”, añade Miranda. “Hay nuevos productos, participación del público y activaciones de productos geniales. No solo es atractivo para las empresas implicadas, sino para los consumidores que pueden probar cosas nuevas”.
La colaboración en un mercado mundial en expansión
Otro factor que fomenta la popularidad de las colaboraciones es la dificultad cada vez mayor de mantener la fidelidad de marca a medida que se globalizan los cafés de especialidad.
Cuando los tostadores intentan entrar en mercados nuevos o desconocidos, es probable que tengan más éxito asociándose con tostadores locales que compitiendo contra ellos. Esta estrategia permite aprovechar la reputación y la experiencia de sus homólogos extranjeros y, al mismo tiempo, ofrecer algo nuevo a sus clientes.
En el marco de su proyecto Origin Roaster Collab, la marca británica Square Mile se asoció recientemente con Building Coffee, de Ho Chi Minh, para lanzar su primer café vietnamita. La colaboración proporcionó a los consumidores dos perspectivas únicas: la de un país productor y la de un mercado mayoritariamente consumidor. Esto creó una experiencia para el cliente que ninguna de las dos marcas podría haber logrado por sí sola.
Miranda sugiere que este enfoque es similar a las estrategias empleadas por las multinacionales, que utilizan empresas conjuntas para probar nuevos mercados antes de lanzarse a operar a gran escala.
“Cuando hay evidencia de que un mercado es adecuado para una empresa, se crea una asociación mutuamente beneficiosa que abre las puertas a nuevos consumidores”, afirma.
En julio de 2024, Onyx Coffee Lab y Manhattan Coffee Roasters (un tostador de Países Bajos) anunciaron su Cooperativa Internacional de Tostado. Ambas empresas destacaron que la cooperativa pone de relieve sus “valores comunes en términos de ética de abastecimiento de calidad, tostado meticuloso y estrictas normas de control de calidad”.
La asociación permite a ambas marcas ampliar sus redes de distribución y llegar a nuevos clientes en todo el mundo. Se trata de un acuerdo que puede contribuir en mayor medida a los futuros planes de expansión en nuevos mercados internacionales.
“Son muchos los beneficios de este tipo de colaboración. Es cierto que la unión hace la fuerza”, afirma Miranda. “No solo extiendes tus productos o servicios a un público más amplio, sino que aumentas el potencial de distribución y, en algunos casos (según el acuerdo), aprovechas las economías de escala”.
¿Es la colaboración el futuro de los cafés especiales?
De cara al futuro, es probable que las colaboraciones sigan desempeñando un papel importante en el sector de los cafés de especialidad. Como señala Miranda, los tostadores se ven cada vez más obligados a replantearse sus estrategias de venta para seguir siendo relevantes y competitivos.
“¿Vendes café o vendes un estilo de vida, una experiencia, un servicio, educación, exclusividad? Existen capas más profundas que solo las empresas más innovadoras han descubierto”, afirma. “Nespresso nos ha ganado en comodidad y lujo, así que ¿dónde está el espacio en blanco que nadie está atendiendo todavía?”.
Las colaboraciones son una poderosa herramienta para ganar cuota de mercado y captar la atención del consumidor. Al asociarse, los tostadores pueden crear ofertas nuevas e interesantes que van más allá de lo que podrían conseguir por sí solos. Aunque esta tendencia no es exclusiva del café. Otras industrias, como la cerveza artesanal, el fitness e incluso la moda, han tenido un éxito similar con operaciones de colaboración.
“Creo que las colaboraciones podrían ser especialmente exitosas para el café si empezamos a pensar de forma innovadora”, señala Miranda. “Fishwife colaboró con Talea para hacer una cerveza. ¿Cómo combinar la cerveza y el pescado? Con creatividad: ideando algo curioso y único”.
Un terreno de juego desequilibrado
Para tostadores consolidados como Onyx, Proud Mary y Counter Culture, la reputación por sí sola podría garantizar el éxito a largo plazo de las nuevas colaboraciones. A pesar de eso, queda por ver si estas asociaciones funcionarán igual de bien para los tostadores menos conocidos.
Independientemente de esto, la colaboración ofrece a las pequeñas y grandes marcas de café una forma de afrontar los retos de un mercado competitivo y en rápida evolución. La creciente tendencia a la colaboración entre tostadores de cafés especiales refleja un cambio más amplio en el planteamiento del sector respecto a la competencia y la innovación. En última instancia, demuestra que es más seguro adoptar un enfoque más colaborativo que intentar competir en un mercado cada vez más volátil.
“Puede que no seamos conscientes de lo que ocurre entre bastidores. En el mundo empresarial, este podría ser el primer paso hacia una adquisición o fusión”, concluye Miranda. “Si crees que la subida de la marea eleva todos los barcos, deberías aprovechar las colaboraciones en el sector del café de especialidad”.
Ante la volatilidad del mercado y los retos logísticos que siguen enfrentando los tostadores de cafés de especialidad, las colaboraciones podrían convertirse en la norma y no en la excepción. Esto podría reconfigurar el panorama de los cafés de especialidad en los próximos años.
Al asociarse entre sí los tostadores pueden encontrar nuevas formas de expandir su alcance, compartir recursos y ofrecer a los consumidores experiencias únicas y emocionantes. Nos surge la pregunta, ¿forma esto parte de una tendencia más amplia de consolidación del mercado de cafés de especialidad? El tiempo lo dirá.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
PDG Español
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Jordan es un colaborador ubicado en Australia.
