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• En los últimos años, han proliferado las marcas de café respaldadas por famosos
• Un puñado de multinacionales ha gastado millones en adquirir nombres de cafés de especialidad
• El sector puede beneficiarse de la inversión, pero la especialidad debe mantenerse fiel a sus valores

El nombre de Snoop Dogg evoca muchas cosas, desde el rap de los 90 hasta anuncios de reparto de comida. Aunque no fue hasta marzo de 2023 cuando el café entró en escena.

INDOxyz es la última aventura del rapero. Una línea de cafés indonesios estilo cold brew que se vende en latas de color amarillo brillante y que promete “cambiar el sector”.

Aunque Snoop Dogg crea en la originalidad del producto, su lanzamiento sigue una lista larga de marcas de café respaldadas por famosos. Desde la asociación de La Colombe con Leonardo DiCaprio hasta Laughing Man Coffee de Hugh Jackman.

Al mismo tiempo, varias empresas establecidas de café de especialidad están pasando a estar bajo el control de un grupo de multinacionales. Según la Guía del Café del Centro de Comercio Internacional, “los diez mayores tostadores controlan más del 35 % de todas las ventas de café” y adquieren cada vez más marcas especializadas “como parte de una estrategia para establecer una presencia en todos los segmentos de calidad”.

Por ejemplo, la adquisición por Nestlé de Blue Bottle Coffee, pionero de la tercera ola, se produjo poco después de que JAB Holding Company adquiriera Intelligentsia y Stumptown Coffee Roasters, y Lavazza comprara Carte Noire, Merrild y Kicking Horse.

Para muchos, esta creciente comercialización apunta a una conclusión: el café de especialidad ha perdido su ventaja.

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Diluir su sabor original

Cuando surgió en los 90, el café de especialidad destacaba por varias razones. No solo estaba comprometido con la mejora de la calidad, la trazabilidad, la transparencia y la sostenibilidad en todos los aspectos de la cadena de suministro, sino que representaba una clara ruptura con la segunda ola, centrada en la experiencia por encima del café en sí.

Lo más importante es que situaba a la artesanía en su centro. Así, se extendía la noción de que el café era tan complejo como el vino o un plato de comida y debía tratarse como tal. 

El café de especialidad también ofrecía la promesa de excelencia, transparencia y comportamiento ético en una industria que prosperaba a base de calidad mediocre, operaciones comerciales opacas y prácticas comerciales turbias. Fue una minirrevolución liderada por una comunidad unida y bienintencionada.

“Al principio, el café de especialidad era un movimiento”, explica Sandra Wolter, fundadora de Sweet Science Coffee. “Teníamos una mentalidad y un sistema de valores, pero no una estrategia de marketing, del mismo modo que no se comercializa el punk”.

Su reputación de producto de nicho, claramente separado del café instantáneo y del café básico, pronto dio lugar a acusaciones de que era elitista. Si no sabías distinguir tu Yirgacheffe de tu Geisha, o si te gustaba un chorrito de leche para equilibrar la acidez con algo de dulzor, se pensaba que serías objeto de burlas.

Una expansión acelerada

A medida que los consumidores empezaron a interesarse por la procedencia de sus cafés y se volvieron cada vez más exigentes con su calidad, las señas de identidad del sector se filtraron en la corriente dominante. En una encuesta realizada en 2019 por la Asociación Nacional del Café, el 63 % de los encuestados afirmó haber comprado una bebida de café de especialidad el día anterior, frente al 48 % del 2015.

Esto, según Ryan Godinho, que posee varias marcas de café de especialidad en Dubái, se convirtió en algo imposible de ignorar para las empresas cafeteras tradicionales, que empezaron a adoptar muchas de las características de la especialidad. “Hoy en día, la palabra especialidad se utiliza con más libertad, como un atributo vago más que como un grado de calidad del café”, afirma.

Sandra afirma que ha observado una tendencia similar, que ha enturbiado la definición del café de especialidad. “Hoy en día, la especialidad necesita un descargo de responsabilidad”, dice. “Cuando buscas en Google ‘café de especialidad cerca de mí’ te sale de todo. Desde cadenas de autoservicio hasta tiendas de delicatessen locales, incluso tiendas de comestibles”.

El caso de la cerveza artesanal

El café no es el único sector que ha visto cómo su segmento de nicho se diluye. La cerveza artesanal experimentó una trayectoria similar tras surgir en la década de 1970 como respuesta a la cerveza de producción masiva que dominaba el mercado en aquella época.

Centradas inicialmente en la calidad y su desdén por lo convencional, la mayoría de las marcas pioneras de cerveza artesanal han sido adquiridas por multinacionales, como Heineken, que compró Beavertown y Lagunitas, y Sapporo USA, que compró Stone Brewing Co.

Algunos sostienen que la industria de la cerveza artesanal ha perdido su ventaja, diluyendo su sabor original y su marca para hacer cervezas más apetecibles para un público más amplio. Esto hace eco de las críticas que se dirigen actualmente contra las marcas de café de especialidad que se han vendido a empresas más grandes, como Blue Bottle.

¿Es tan malo?

Aunque algunos puristas consideran que la comercialización de la cerveza artesanal es una traición, la profesionalización y la estandarización que conlleva pueden ser beneficiosas.

A medida que el capital de inversión se vuelca en el sector, la calidad mejora y los nuevos sabores se hacen accesibles a un público más amplio. Ahora bien, ¿ocurre lo mismo en un sector tan complejo como el del café?

“Todo el mundo empieza con la idea de ser un nicho”, afirma Ryan. “A medida que crecen, llega un punto en el que la infraestructura no puede seguir el ritmo de la demanda de los clientes. Pocas personas están totalmente satisfechas con tener un segmento de nicho como única fuente de ingresos”.

Ryan ha conseguido mantener sus valores éticos y su enfoque en la calidad porque tiene otras fuentes de ingreso. En consecuencia, no depende del café al por mayor como principal fuente de ingresos. Para otras marcas de especialidad que crecen más allá de un sector nicho, una vez que el beneficio se convierte en un factor, hay dos cosas que tienden a deteriorarse: el control de la calidad y la ética empresarial.

Sandra señala que, en el lado positivo, las multinacionales disponen de recursos financieros para lograr un mejor impacto medioambiental y social a gran escala.

“La otra cara de la moneda es que la motivación está estrechamente ligada a las expectativas de beneficios y al objetivo de preservar el dominio del mercado”, afirma. “El consumo excesivo es un gran problema. Una producción centrada en el alto rendimiento tiende a acarrear más daños al medioambiente. También, costos de producción más elevados que se traducen en márgenes bajos por libra”.

Conclusiones finales

En última instancia, la generalización del café de especialidad conlleva una buena dosis de oportunidades y compensaciones. Para protegerlo en su verdadera forma, Ryan sugiere definir una nueva categoría de café para estos productos híbridos comerciales. Esto podría ayudar a distinguirlos y evitar cualquier riesgo de publicidad engañosa.

Ahora bien, poner la etiqueta a cualquier marca de café, ya sea “alimentada por Snoop Dogg” o no, no es forma de mejorar las normas del sector. Afortunadamente, a estas alturas, los consumidores ya son muy inteligentes como para dejarse engañar por eso.

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Traducido por María Romero. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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