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Puntos clave

• Las denominaciones de origen ayudaron durante décadas a posicionar cafés nacionales y regionales en mercados internacionales
• El crecimiento del café de especialidad ha trasladado el foco desde el origen geográfico hacia la calidad, la trazabilidad y la historia del productor
• Los altos costos de certificación y la falta de promoción efectiva limitan el impacto real de muchas denominaciones de origen

En un mercado donde la trazabilidad, la transparencia y las relaciones directas pesan cada vez más, muchos compradores de café ya no toman decisiones basadas únicamente en certificaciones o sellos de origen. Al mismo tiempo, el auge del café de especialidad ha desplazado parte del valor tradicional que antes recaía exclusivamente en las denominaciones de origen.

A medida que un segmento del café fue desligándose de su condición de commodity surgieron elementos de diferenciación que permitían venderlo a un mejor precio. En ciertos casos, este valor agregado se aseguró a través de certificaciones, como las denominaciones de origen.

Durante décadas la procedencia del café fue uno de los principales indicadores de valor y una garantía para el consumidor. Hoy en día, muchos dejaron de basar su decisión de compra en las declaraciones del mercado y llevan a cabo su propio juicio según sus preferencias. 

Para saber más sobre las denominaciones de origen y por qué se ha transformado su relevancia en la industria, conversé con tres expertos latinoamericanos. Sigue leyendo y conoce sus opiniones. 

Lee también: ¿Los cafés de origen único son realmente “mejores” que las mezclas?

Las certificaciones en el café

Carlos Reyes es el cofundador de Gallo Coffee, una compañía que tiene como meta posicionar el café hondureño en el mercado español. Para eso, se dedican a la importación, tueste y preparación de café en eventos. Él explica que las certificaciones en el café resultan más relevantes para algunos actores que para otros.

Por un lado, es probable que los grandes tostadores le atribuyan valor a las certificaciones, ya que pueden constituir una garantía de estandarización y un instrumento para la comercialización masiva.

Por otro, para algunos tostadores la calidad tiene más peso que los sellos con los que pueda contar el café. Además, en muchos casos se establecen relaciones directas con pequeños caficultores que permiten comunicar en detalle los procesos aplicados, haciendo que las certificaciones sean prescindibles.

Pablo Pérez Akaki es un investigador adscrito al Instituto Tecnológico de Monterrey y ha estudiado las cadenas de valor del café durante muchos años. Él explica que durante la primera década del siglo XXI se impulsaron en México iniciativas de certificación bajo denominación de origen. “Prometían ser un instrumento muy interesante pero los resultados y la historia han llevado hacía otras condiciones diferentes a las que originalmente se habían propuesto”.

Las denominaciones de origen como valor diferencial

Eduardo Libreros Dávila, ingeniero químico y economista, estuvo vinculado a la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia por 25 años en cargos asociados a la planeación, la información comercial y la representación en Nueva York y la Unión Europea. Según él, desde la década de 1920, algunos cafés de Colombia con denominaciones de origen muy precisas lograron cierto prestigio internacional. Comercialmente, se utilizaban las denominaciones antes de que existiera una institucionalidad detrás de las marcas o de las regiones. Aunque aportaban diferenciales minúsculos, influían en el precio de venta.

“Con la aparición del Acuerdo Internacional del Café (ICA), hacia principios de los 60, el control del origen del café se convirtió en una variable fundamental en la medida que el mercado comenzó a regularse por cuotas de exportación”, explica. Al instaurar estas cuotas y discriminar el café según su procedencia, algunos orígenes se valorizaron más que otros. 

Pablo considera que “hay diferencias interesantes en la manera en que el sector público incide en Colombia comparado con México y otros países de Centroamérica”. Según él, el rol activo de la Federación Nacional de Cafeteros “ha permitido dar una fortaleza al sector y, por supuesto, una trascendencia. Sigue siendo el café colombiano referido como aquel de mayor calidad, aquel de mejores estándares y por supuesto altos precios, a diferencia de lo que ha experimentado México”.

Carlos está de acuerdo en que “Colombia es el número uno en términos del conocimiento de la gente”. Según su experiencia, en el mercado español se desconoce en gran medida la existencia del café proveniente de Honduras, por ejemplo.

De valor agregado a norma

Eduardo cuenta que durante la segunda mitad del siglo XX se llevaron a cabo intensos esfuerzos publicitarios para posicionar al café de Colombia en la mente del consumidor, principalmente en Estados Unidos. Esto facilitó que incluso hoy en día se asocie al café producido en Colombia con un producto de alta calidad.

Carlos opina que a la hora de comprar un café, los consumidores “buscan cosas a las que se pueden aferrar y una de ellas es el origen”. “Las certificaciones de origen se han convertido en un estándar, no en algo que diferencia, no en algo que necesariamente te va a dar un plus”, sostiene.

Por su parte, Pablo explica que las denominaciones de origen son mecanismos eficientes para la promoción de un producto, siempre y cuando se implementen de manera adecuada. 

“Los consumidores responden a una serie de sensibilidades que no necesariamente son las de una calidad objetiva del café. Esa sensibilidad a veces la mueves con publicidad o indirectamente aprovechando una circunstancia política, económica o de cualquier otra naturaleza”, sostiene Eduardo. 

A su vez, señala que muchas veces las denominaciones de origen deben competir con otras certificaciones. La prima que se obtiene por el café orgánico, por ejemplo, suele ser superior a la obtenida por las denominaciones de origen, de manera que los productores enfocarán sus esfuerzos en aquellas que les sean más rentables.

¿Un modelo mal gestionado? 

Eduardo opina que las políticas llevadas a cabo por los entes certificadores no son amigables con los productores debido a que no tienen ninguna insinuación de asistencia técnica.

A su vez, los procesos de certificación pueden llegar a ser muy costosos para los pequeños productores, limitando su implementación a marcas u organizaciones que abarcan grandes extensiones y pueden diluir este costo en su estructura.

“En particular, en México se han detectado, estudiado y cuestionado muchísimos errores institucionales a la hora de la promoción de estos mecanismos, que lejos de promoverlo, generaron muchos más problemas”, sostiene Pablo.

Él considera que los esfuerzos por implementar las denominaciones de origen generaron desconfianza en este tipo de mecanismos y ciertas confrontaciones que derivaron en el abandono de las iniciativas.

Esto se debe a que el enfoque ha sido puesto exclusivamente en la producción y los estándares, y no necesariamente en los mecanismos de comercialización que promuevan el producto en el mercado. Este rol pasivo de los certificadores cumplía las funciones para el registro, pero no para la promoción de la denominación de origen.

La falta de apoyo del sector público impide que los productores puedan aprovechar este reconocimiento en la comercialización.

Carlos explica que frente a las certificaciones disponibles “hay una falta de cohesión tanto en los países compradores como en los países productores”. Esto genera diferencias en la oferta y contribuye a la confusión del consumidor final, mientras que los productores deben decidir las certificaciones a desarrollar con base en el mercado objetivo. 

Los certificadores bajo la lupa

Pablo sostiene que el fraude dentro de los entes certificadores se repite a lo largo de distintos productos. A pesar de eso, se pueden identificar prácticas cuestionables sin que sean necesariamente catalogadas como fraude.

Es común que los certificadores sean acusados de tener intereses o preferencias hacia ciertos productores, llegando a priorizar a los actores industriales de mayor escala. El manejo inadecuado de los recursos o la localización geográfica favorable para una región son otras de las críticas comunes que se pueden registrar en contra de estas organizaciones.

Para Carlos, el hecho de no obtener los resultados proyectados por las controversias que surgen dentro de estas instituciones desalienta a los productores a certificarse bajo estas entidades.

Cómo mejorar la implementación de denominaciones de origen

Pablo opina que el auge del café de especialidad, en cierta forma, desplaza a las denominaciones de origen al atribuir el valor a un estándar de calidad y no a la producción de una región.

A pesar de eso, la denominación de origen podría promover un esfuerzo colectivo que incremente la calidad y defina un estándar para la región. Aunque para que esto suceda es necesario contar con entes técnicos que evalúen y diferencien el café. El apoyo del sector público resulta fundamental en este sentido, ya que los mismos productores no pueden solventarlo. 

Carlos afirma que la demanda de transparencia por parte de los consumidores va en aumento, especialmente en Europa. La información sobre el origen del café genera confianza y se vuelve parte de la norma. Por eso, no dejará de ser relevante pero no representará un diferencial en el futuro.

Al analizar el uso de denominaciones de origen queda claro que este mecanismo es efectivo pero debe implementarse de manera adecuada para alcanzar un impacto positivo en las partes involucradas.

Más allá de eso, es necesario que desde la industria se le exija a las certificadoras que sean transparente e imparciales frente a su accionar. Mientras que estas entidades auditen, pero no sean auditadas, será improbable lograr un cambio de paradigma.  

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Créditos de las imágenes: Gallo Coffee. 

PDG Español

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