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El envasado del café es un aspecto fundamental de las estrategias de marketing y de marca de cualquier tostador. Así venda sus productos en cafeterías o en supermercados (o incluso ambos), el empaque tiene que destacar y marcar la diferencia.

Junto con los diseños de color, las fuentes tipográficas y los logotipos, la información impresa en las bolsas de café es un elemento clave. Concretamente, en el caso del café de especialidad, se espera que el empaque incluya cierta información, como el origen, la variedad y el método de procesamiento.

También, cada vez más, aparecen los nombres de los productores y hay varias razones para eso. No solo es una información útil para que los consumidores sepan quién cultivó su café, sino que destaca el arduo trabajo de producción que hay detrás de cada taza. 

En lo que respecta a los propios productores, ¿la inclusión de sus nombres en los empaques los ayuda específicamente a conservar más valor?

Para responder esta pregunta, hablé con Samantha Keane Morgan, directora de compras de café verde en Balzac Brothers, y Ana María Donneys Correa, CEO de Café Primitivo.

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¿Por qué los tostadores incluyen los nombres de los caficultores en los empaques?

Es común ver los nombres de los productores impresos en bolsas de café tostado, hasta el punto de que los consumidores dejan de cuestionarse por qué se incluye esta información. 

En primer lugar, forma parte de las estrategias de marketing y de marca de un tostador. Además de imprimir otros detalles (como el origen, la variedad y el método de procesamiento), poner énfasis sobre el productor, finca o cooperativa que cultivó el café ayuda a contar la historia del producto y su procedencia.

Del mismo modo, informar a los consumidores sobre quién ha producido su café es parte de una tendencia más generalizada de sostenibilidad que impulsa una mayor transparencia y trazabilidad. Si un cliente conoce (o incluso reconoce) el nombre de un productor o finca en concreto, es probable que se sienta más conectado con el inicio de la cadena de suministro.

Samantha Keane Morgan es la directora de compras de café verde en Balzac Brothers, una importadora en Carolina del Sur, Estados Unidos, que lleva operando más de un siglo.

“Desde el punto de vista de un tostador, proporcionar más información al consumidor y mejorar la trazabilidad le permite diferenciar su marca de otros tostadores que pueden no querer o no poder proporcionar esa información”, explica. 

“Las tendencias del sector apuntan a un enfoque continuo en la trazabilidad y la transparencia. Por eso, los tostadores han impulsado una visión más amplia de la cadena de suministro del café, incluida la impresión de los nombres de los productores en los embalajes”, añade. “Siempre es bueno dar crédito a quien lo merece y facilita que los clientes apoyen al mismo caficultor año tras año”.

Conectar a los consumidores con los productores

El empaque es una herramienta de marketing increíblemente útil para los tostadores de café de especialidad. Para que sea lo más eficaz posible, debe estar en consonancia con la marca del tostador e informar al consumidor.

Además de ser la directora ejecutiva de Café Primitivo, Ana María Donneys Correal preside la división en Colombia de la Alianza de Mujeres en Café (IWCA) y es productora. Ella explica que incluir los nombres de los caficultores en los empaques puede animar a los consumidores a interesarse más por conocer sobre la producción de café.

“Al igual que los tostadores, los productores son parte del proceso que hace del café algo tan especial”, afirma. “Incluir en la bolsa el nombre de la persona que cultiva o procesa el café se convierte en una especie de sello de calidad. Esto puede despertar el interés de los consumidores por saber más sobre el trabajo que hacemos en origen”.

Samantha está de acuerdo y señala que podría ser una forma útil de asegurar relaciones laborales a largo plazo.

“Si incluir información sobre el productor ayuda a aumentar la probabilidad de que se repitan las compras de café por parte de importadores, tostadores y consumidores, entonces las estrategias de marca que la incluyan podrían ayudar a cerrar parte de la brecha entre la producción y el consumo”, dice.

Tener en cuenta la perspectiva del productor

Al igual que un número creciente de clientes está expresando interés por saber más sobre la producción de café, algunos caficultores también quieren sentirse más conectados con los consumidores finales. Hay muchas maneras de facilitar esto, como la tecnología blockchain y otras plataformas digitales, pero agregar los nombres de los productores puede ser una de las más simples y eficaces.

Ana María cree que los agricultores que tienen un toque distintivo en su café (como métodos exclusivos de fermentación controlada) son los más beneficiados.

“Estos productores en particular se esfuerzan por comprender de qué manera diseñar sus métodos de procesamiento para crear perfiles de sabor específicos”, dice. “Creo que este arduo trabajo merece ser reconocido a lo largo de toda la cadena de valor”.

“Hoy en día, más productores están ideando formas innovadoras de mejorar la calidad del café y realzar diferentes atributos de sabor”, añade. “Es muy diferente a lo que el mercado estaba acostumbrado hasta ahora”.

¿Hay razones para no incluir los nombres de los productores en los empaques?

Algunos pueden argumentar que sería un gran descrédito no incluir el nombre del productor, la finca o la cooperativa en una bolsa de café tostado. Esta lógica tiene sentido: no atribuir el duro trabajo y la experiencia que se requieren para cultivar un café de alta calidad a la persona o finca que lo produjo podría dificultar a los productores labrarse una reputación.

Ana María, sin embargo, dice que en algunos casos puede haber buenas razones para no incluir el nombre del productor, especialmente en las mezclas.

“Para mantener un perfil consistente de sabor en sus mezclas, algunos tostadores se abastecen de diferentes orígenes, por lo que incluir los nombres de los agricultores en el empaque podría resultar confuso”, explica.

Samantha, por su parte, advierte que la privacidad y la creación de sesgos injustos son otras de las preocupaciones. 

“Siempre es importante tener en cuenta la privacidad de los productores y trabajadores agrícolas”, dice. “Los compradores de café verde siempre deberían pedir permiso al agricultor o a la cooperativa antes de incluir información personal en el material comercial”.

“La mención del productor o la cooperativa en la bolsa también puede crear valor percibido, de modo que los clientes podrían elegir una bolsa que lleve esta información en lugar de otra, como puede ser una mezcla de la casa que tiene menos información impresa”, añade.

Otras formas de cerrar la brecha entre consumidores y productores

Naturalmente, hay un límite en lo que respecta a la cantidad de información que podemos incluir en el empaque. Aunque los tostadores podrían repartir tarjetas con descripciones más detalladas, hay otras formas de interactuar eficazmente con los consumidores.

“A medida que los consumidores se interesen más por la producción, y los productores utilicemos las redes sociales y otras herramientas en línea para mostrar nuestro trabajo, la brecha se irá reduciendo poco a poco”, dice Ana María. “Aún queda [mucho] camino por recorrer, pero los consumidores son cada vez más exigentes, más conscientes y están mejor informados”.

Ella agrega que algunos clientes se ponen en contacto con Café Primitivo a través de redes sociales para hacer preguntas. Así, muestran un claro interés por lo que sucede en las fincas. 

“Este tipo de experiencia nos hace sentir valorados y nos inspira a seguir mejorando nuestras prácticas para aumentar la calidad del café”, afirma. “Nos sentimos escuchados y percibimos que nuestro trabajo y esfuerzo trascienden”.

Los precios más altos son la clave

Samantha explica que, para los productores, la manera más efectiva de agregar valor a su café es poniendo precios más justos y elevados.

“La mejor forma de influir en la cadena de suministro de manera sostenible es utilizando el poder adquisitivo como consumidor, tostador o importador”, explica. “Cada comprador intermedio tiene que estar dispuesto a comprometerse y poner su dinero. Comprar café de forma sistemática a precios sostenibles es la mejor manera de influir en el futuro de la industria”.

Ana María está de acuerdo y dice que la responsabilidad compartida es esencial. “Creo que todos tenemos una responsabilidad, independientemente de dónde trabajemos en la cadena de valor del café”, dice. “Los productores debemos ser transparentes sobre nuestro trabajo ante los clientes. Los exportadores tienen que contar la historia que hay detrás del producto. Los importadores tienen que compartir esta información con los tostadores y ellos deben mostrar a los consumidores lo que hay detrás de una buena taza de café”.

Incluir los nombres de los productores en los empaques y compartir sus historias es una de las muchas formas de crear una cadena de valor más equitativa pero, en última instancia, no es mucho lo que puede lograr. 

Para ser verdaderamente sostenibles, transparentes e identificables, los actores de la cadena de suministro deben presionar para conseguir precios más justos y compartir tanta información sobre el café como sea posible. Esto incluye, en gran medida, dar a conocer quién lo cultiva.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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