Muchas marcas de café de especialidad basan sus estrategias de marketing en la percepción de que los consumidores desean estar más conectados con los agricultores. Estas tácticas de imagen de marca giran en torno a la difusión de más información sobre el origen del café, como los productores que lo cultivan.

La mayoría de los profesionales del café de especialidad intentan conocer tanta información sobre el origen como sea posible, por ejemplo, el método de procesamiento, la variedad, la altitud y el tipo de terreno. Por eso, muchas empresas cafeteras piensan que los consumidores desean tener estos mismos datos pero ¿es esto cierto?

Para obtener más información, hablé con Kosta Kallivrousis de Ally Coffee, con Marianella Baez Jost de Café con Amor y con Pedro Miguel Echavarría de Pergamino Coffee. Sigue leyendo y conoce lo que me contaron sobre si los consumidores quieren estar más conectados con el origen.

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El papel de los agricultores en la comercialización del café de especialidad

Si entras en casi cualquier cafetería de especialidad de cualquier país del mundo, es probable que veas algún tipo de reconocimiento u homenaje a los productores de café. Desde fotos de recolectores en fincas colgadas en las paredes hasta información detallada sobre productores y cooperativas en los empaques.

En vista de esto, da ciertamente la impresión de que las tiendas de café de especialidad y los tostadores quieren asegurarse de que sus productos mantengan cierta conexión con los caficultores. ¿Por qué?

Forjar la conexión con el origen: una especialidad especial

Uno de los principales atractivos del café de especialidad es su mayor sostenibilidad, trazabilidad y transparencia frente al café de calidad básica. Por lo tanto, es esencial que los tostadores y las cafeterías cierren la brecha entre productores y consumidores para dar a conocer mejor estos atributos.

Kosta Kallivrousis es el gerente de cuentas senior de Ally Coffee en Estados Unidos. Él comenta que para que las marcas de café de especialidad se diferencien de sus competidores, el marketing es fundamental.

“Gran parte del branding y el marketing del café de especialidad consiste en mostrar lo que te hace distinto”, dice. “Es una industria que nació del propio marketing más que de la demanda del consumidor”.

Marianella Baez es cofundadora de Farmers Project Specialty Coffee y productora en Café con Amor en Costa Rica. Ella está de acuerdo y dice que las marcas de café de especialidad cuentan las historias de los productores buscando diferenciarse de las compañías de café de grado básico.

“Demuestra que tienes una relación directa con los proveedores, lo que significa que como marca tienes mayores conocimientos y tu café es más trazable”, afirma. “Esto ayuda a elevar la percepción de la calidad de tu café y muestra que haces un esfuerzo adicional [cuando te abasteces]”.

Demostrar prácticas sostenibles de manera efectiva

Poner fotos de fincas de café en las tiendas o en los sitios web, y proporcionar información sobre el origen, permite a los tostadores y a otros negocios cafeteros demostrar que mantienen una buena relación con sus productores.

Pedro Miguel Echavarría, director general de Pergamino Coffee en Colombia, explica que lo que busca la mayoría de las marcas de café de especialidad es demostrar que su producto ha sido obtenido y comprado de manera justa y sostenible. 

“Traducir las complejidades asociadas a todo esto a una simple táctica de marketing es increíblemente difícil, incluso de cara a los consumidores más informados y expertos”, dice.

En los últimos años, hay cada vez más consumidores de café que buscan asegurarse de que las marcas que compran cumplen con buenas prácticas ambientales y éticas; sin embargo, una parte de estos consumidores probablemente no sepa lo que implican realmente estas prácticas, por lo que comunicarlas de manera efectiva puede ser un desafío.

Romanticismo y fetichización

No cabe duda de que proporcionar información sobre el origen del café a los consumidores es una buena manera de que los caficultores reciban un reconocimiento digno por su duro trabajo. A pesar de eso, de no hacerse con eficacia, puede transformarse en un romanticismo en el que los consumidores adquieren una visión idealizada de los productores. Al fin y al cabo, una finca de café es un negocio y así deberían verlo también los consumidores.

“El marketing puede presentar una imagen muy difuminada de la realidad a la que se enfrentan los productores”, explica Marianella. “Para los consumidores es complicado discernir entre lo que es real y lo que es humo y espejismos”.

Ella dice que una vez vio fotos de su finca en el sitio web de una marca con la que nunca había trabajado y que ni siquiera conocía. Marianella explica que les envió un correo electrónico y ellos respondieron que no siempre conocían la procedencia de sus fotos.

“Esto significa que hay empresas que pueden hacer afirmaciones falsas al contar una determinada historia, cuando ni siquiera han pisado el país”, agrega.

Además, el uso de ciertas imágenes puede perpetuar la idea del caficultor empobrecido o exótico. Si bien es verdad que algunos pequeños caficultores a lo largo del Cinturón del Café viven en condiciones de pobreza, no es un caso generalizado. Impulsar narrativas como esta, así como la idea de que los consumidores occidentales son los salvadores, a menudo crea percepciones falsas sobre los productores de café, Esto, además, termina dando lugar a su fetichización. 

“La mayoría de las personas en la industria del café de especialidad quieren marcar una diferencia y hacer algo bueno”, dice Kosta. “Aunque las formas de hacerlo pueden ser complicadas”.

“¿Dan los agricultores su consentimiento para que se usen sus imágenes e historias?”, plantea. “Estas tienen que agregar valor a los productores, por lo que deberían ser compensados o, por lo menos, que las estrategias de marketing se hicieran en colaboración con ellos”.

¿Qué es lo que quieren realmente los consumidores de café de especialidad?

En esta misma línea de la conexión con el origen hay una serie de factores que los consumidores de café de especialidad valoran mucho a la hora de comprar.

Primero la calidad, después la sostenibilidad

Según el informe National Coffee Data Trends Specialty Coffee de 2022, realizado por la Asociación Nacional del Café:

• Alrededor del 69 % de los consumidores de café de especialidad dice que es más probable que compren un café por ser fresco.
• Aproximadamente un 64 % de las personas encuestadas declara que es importante pagar a los agricultores un precio justo
• El 57 % dice que el tratamiento adecuado de los trabajadores agrícolas influye en sus decisiones de compra

Kosta, por su parte, dice que el interés de los consumidores por pagar a los productores un precio más alto podría estar intrínsecamente relacionado con aliviar su culpa con respecto a la desigualdad económica y social entre ellos y los productores. 

“Tal vez comprar café para hacer frente a eso, aunque sea en pequeña medida, ayude a absolver parte de esa culpa”, dice.

Generar confianza

Pedro cree que lo que quieren los consumidores, más que saber sobre temas complejos como la volatilidad del precio C, es tener la seguridad de que las marcas que compran tienen prácticas empresariales éticas.

Esto termina ampliando la brecha entre los consumidores y los productores, en lugar de cerrarla, porque no alcanzan a comprender del todo los desafíos que enfrentan los productores en los países de origen. Además, teniendo en cuenta la distancia geográfica entre los dos, y la disparidad económica, es algo comprensible.

“No creo que los consumidores de café quieran estar más conectados con los agricultores como tal”, explica Marianella. “Lo que desean es tener mayor información sobre el producto: de dónde viene, cómo se produce y si ha sido cultivado y obtenido de forma ética”.

Ella cuenta que Café con Amor dirige una serie de iniciativas que benefician directamente a la comunidad agrícola local. Marianella explica que utiliza las redes sociales para mostrar a sus clientes el impacto de estos programas en las comunidades, lo que ayuda a generar más confianza en el consumidor.

Los tostadores pequeños, con cadenas de suministro más cortas, suelen ser más eficaces que las grandes marcas. Esto se debe, generalmente, a que están en contacto directo con los productores, por lo que pueden crear una mejor conexión con los consumidores.

Trazabilidad

En los últimos años, ha ido creciendo el número de consumidores que buscan saber la procedencia de su café.

“Necesitamos una trazabilidad real”, dice Marianella. “Los clientes no necesitan certificaciones y sellos que les digan que el café es sostenible, sino que demandan más información detallada que sea práctica, honesta y específica”.

Pedro se muestra de acuerdo: “hay un gran porcentaje de nuestros clientes que se preocupan de verdad y preguntan por el origen, por los agricultores, por nuestras estrategias de abastecimiento y por las primas que pagamos por determinados cafés”.

“Por otra parte, puede que haya otras personas que no tengan un nivel alto de conocimiento sobre el café, ni el tiempo o el interés para profundizar más”, agrega.

Pedro señala que sería presuntuoso esperar que cada uno de los consumidores tuviera un conocimiento amplio de la industria del café y de su funcionamiento. 

“Si vamos a estar midiendo a cada consumidor con ese estándar, deberíamos hacer exactamente eso con nosotros mismos”, dice. “¿Conocemos a fondo los cafés de los que nos abastecemos? En cierto modo es algo hipócrita”.

¿Cómo pueden las marcas de café de especialidad aprovechar el comportamiento de los consumidores para crear un impacto real en los caficultores?

Parece existir una cierta disonancia entre lo que al sector del café de especialidad le gustaría que quisieran los consumidores y lo que realmente quieren.

Por eso, les pregunté a Kosta, Marianella y Pedro de qué manera pueden crear las marcas un impacto real en el origen a través de sus estrategias de marketing.

Compromiso y responsabilidad

“De lo que más sufre la industria del café de especialidad es de la búsqueda incesante de innovación: el perfil de tueste, la variedad o la técnica de procesamiento más novedosos, por ejemplo”, dice Kosta. “Lo que falta es compromiso”.

“La realidad es que la industria del café gobierna el timón, por lo que tenemos la gran responsabilidad de rendir cuentas y mantenernos fieles a nuestros compromisos sociales y ambientales”, agrega.

Tecnología y trazabilidad

“La tecnología ayuda a solucionar la falta de trazabilidad conectando a los tostadores con el origen”, explica Marianella. “Por ejemplo, podemos conectarnos a través de aplicaciones en nuestros teléfonos y tener contacto con tostadores de todo el mundo desde nuestra finca”. 

“La posibilidad de tener conversaciones cara a cara, aunque sean en línea, abre una vía más para mantener una relación directa con el origen“, agrega. 

Pedro aconseja a los tostadores que construyan sus modelos de abastecimiento en torno a cómo quieren integrar la sostenibilidad en su modelo de negocio y que después creen estrategias de marketing a partir de ahí, no al revés. 

También, insta a los consumidores a asegurarse de que los cafés que compran (especialmente las mezclas) se obtienen de manera ética. 

“Hay mucho más trabajo por hacer en términos de transparencia cuando se trata de mezclas que cuando se trata de microlotes, por ejemplo”, dice.

Forjar más confianza 

“Para cualquier negocio, la confianza es una de las cosas más difíciles de obtener y más fáciles de perder”, dice Pedro. “El valor real se añade cuando los consumidores confían en la marca que están comprando”. 

“Cada tostador tiene que mirar hacia sí mismo y preguntarse si está conforme con sus prácticas de compra y comunicarlo”, agrega. “En la era de la información, si hay malas prácticas en tu cadena de suministro, la confianza puede verse comprometida”.

Por su parte, Kosta explica que pintar una conexión imaginaria con el origen es una forma de fetichizar y puede terminar traicionando la confianza de los consumidores. 

“Al fin y al cabo, si una estrategia de marketing termina beneficiando a la empresa y no a las comunidades que promociona, se trata de publicidad falsa que abusa de la confianza del cliente”, dice.

Son problemas complejos y difíciles de desglosar, y sigue sin estar claro si los objetivos sociales y ambientales de la industria del café de especialidad son una respuesta a la demanda de los consumidores o si surgieron para influir en ella.

De cualquier manera, lo que sí está claro es que la mayoría de consumidores de café de especialidad están interesados en saber de dónde proviene su café, quién lo cultivó y si el trato fue justo.

De cara al futuro, las marcas de café de especialidad tienen que asegurarse de que sus estrategias de marketing sigan siendo honestas, éticas y justas. Para los consumidores, la mejor manera de desempeñar su papel es exigir más trazabilidad y transparencia por parte de las marcas.

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Créditos de las fotos: Annette McKeown.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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