14 de julio de 2022

Consejos para posicionar una cafetería de especialidad en un país productor

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El importante consumo de café especial en países como Australia y Estados Unidos es ampliamente conocido. Por su parte, poco a poco, las tiendas de café de especialidad en países productores están aumentando y les ofrecen a los consumidores un valor agregado frente a calidad, perfil en taza y experiencia.

Las cifras sobre consumo en la región están creciendo, el café de especialidad está captando, cada vez, más interés y atención. Por eso, productores y tostadores están aprovechando esta oportunidad para diferenciarse y conquistar mercados tradicionales y nuevos, que han demostrado tener gran potencial. 

Para conocer más sobre cómo posicionar una tienda de café de especialidad, hablé con dos propietarios y una administradora en países productores de América Latina. Sigue leyendo para descubrir lo que me dijeron.

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Preparación de café en V60

Proceso de creación en un país productor

Desde el 2019, las cifras de consumo interno de café han incrementado en países productores como Brasil (6,7 kg/cápita), Colombia (1.80 kg/cápita) y México (1.52 kg/cápita). En ese contexto, una de las principales exigencias es la calidad y el perfil de taza. 

John Monrroy, propietario de Kafe Loma Verde, en Colombia, explica que se pueden presentar dos escenarios cuando se pretende crear una tienda de especialidad en un país productor. El primero, cuando una cafetería tradicional se transforma en una tienda de café especial y su concepto se adapta al modelo de la tercera ola y las exigencias de los nuevos consumidores. 

En ese proceso de evolución, es esencial darle un giro al menú, mejorar el diseño de los espacios, seleccionar cuidadosamente los productos y dar mayor relevancia a cafés de especialidad de diversos orígenes y a los métodos de preparación.

El segundo escenario es crear una cafetería desde cero. Para lograrlo, se debe contar con un presupuesto sólido para invertir en equipos de preparación, contratación de baristas y diseñadores de interiores que creen espacios donde los consumidores puedan vivir experiencias alrededor del café.

“En las tiendas de especialidad hay diferencias con las cafeterías de antes y es que el consumidor frecuente siempre viene a buscar algo diferente. Tenemos este café con este perfil o traemos este café de otro origen. El reto es mantener ese nivel de expectativa y satisfacción en los consumidores”, afirma Jhon.

Personal de tienda de café

La prioridad: educar a los consumidores 

La inestabilidad económica en los países de origen, el precio de los granos de alta calidad, el desconocimiento de la cadena de valor, entre otros aspectos, ha generado que el consumo de cafés solubles sea predominante. 

Para posicionar una tienda de especialidad, Maria José Peña Carvajal, catadora y  administradora de Cafetería Duoterra, en Honduras, afirma que es importante realizar análisis de mercadeo y competencia pero lo principal es educar al consumidor sobre las ventajas del café especial frente al comercial.

“Como país productor tenemos un gran reto: hay mucho porcentaje de personas que siguen tomando café de baja calidad. Eso ha venido de muchos años atrás”, dice María Jose.

Por eso, las cafeterías en países productores deben poner el foco en la educación, en “explicarle al cliente qué le vamos a servir en taza, qué va a probar, y por qué tiene ese costo”.

El precio de la calidad

Actualmente, al consumidor de café comercial todavía le cuesta entender el precio del café especial. En consecuencia, termina alejándose de la posibilidad de consumirlo o, al menos, de probarlo. 

“El cliente está acostumbrado a pagar poco por una taza de café. Cuando empezamos a explicarle el porqué de ese costo, es la única forma de que entienda. No es que uno le esté cobrando de más”, explica María José.

Lupe Rogel Zabala es productora de quinta generación y administradora de Finca Perla Negra, una cafetería de especialidad en Quito, Ecuador. Ella dice que antes de venderle al cliente hay que informarlo, especialmente, de los procesos de calidad, cosechas selectivas, granos maduros, secados en superficies y de los beneficios que ese café trae para la salud.  

Para explicar la calidad del café comercial, ella acude al ejemplo de “una fruta podrida o a su vez inmadura. Nadie se come una fruta inmadura o una carne quemada, ¿el café por qué tiene que ser la excepción? La intención es explicarle que invierte en su salud al tomar café de especialidad”, sostiene Lupe. 

Barista en cafetería de especialidad

Retos de las cafeterías de especialidad

Lupe señala que el principal reto para las tiendas de café en los países de origen es continuar  capacitando al consumidor local para que valore el café de especialidad y el esfuerzo de los productores para obtenerlo.

“Se ve todo el tiempo que los países no productores valoran más el trabajo y la calidad. El gran reto es tratar de cambiar ese chip, que el consumidor nacional sea el que más consuma y valore el producto”.

John está de acuerdo y enfatiza que el consumo de café especial se debe institucionalizar. Así, podrá llegar a más personas y convertirse en algo cultural de cada región productora. 

Adicionalmente, María José afirma que otro desafío, especialmente en países productores con economías frágiles, son los impuestos elevados que poseen las materias primas para la preparación de café y el mal estado de las vías que dificulta el abastecimiento de productos

Oportunidades del mercado

Desde el 2007, ha habido un aumento en la oferta de cafés especiales en países productores como Brasil, Colombia y México, según Taza de Excelencia. Las competencias de calidad, las subastas nacionales y otros eventos similares, han contribuido al crecimiento en la producción de café de calidad y podrían implicar un potencial aún más significativo en los próximos años.

“A pesar de que tenemos 1,80 kg/per cápita de consumo, podemos trabajarle a esa masa grande del negocio. Hay campo y trabajo por hacer, apenas estamos empezando, la oportunidad es grande”, afirma Jhon. 

Además, conocer los hábitos de los consumidores es otra oportunidad para aumentar el consumo de café especial. Se deben aprovechar las nuevas tendencias de marketing, especialmente las herramientas digitales que frecuentan las generaciones jóvenes, para atraer nuevos consumidores.

Joven en cafetería de especialidad

¿Qué hacer para sobresalir y diferenciarse?

Mantener la calidad y ofrecer experiencias a los consumidores son dos puntos que ayudan a diferenciar a las cafeterías de especialidad. Para eso, el primer paso es realizar un acercamiento presencial con el cliente y conocer lo que busca. 

Lupe dice que es significativo para el consumidor que el propietario se acerque, le dé la bienvenida, le explique los tipos de café especialidad que ofrece la tienda y empiece a indagar sobre los gustos del cliente para brindarle un café que se adapte a ellos.

Por otra parte, tomar café en tiendas de especialidad puede ir más allá de comprarlo y consumirlo. Para los negocios con un modelo de integración vertical, los productores pueden conectar con los consumidores a través de recorridos en fincas para enseñarles el viaje desde la semilla hasta la taza.

“Muchos consumidores, por no decir el 90 %, no conocen cómo es el fruto del café. Enseñarles y comunicarles es muy bueno porque cada vez que van a tomar café aprenden algo”, dice Lupe. 

La sostenibilidad de una cafetería de especialidad

Un factor determinante es lograr la fidelidad del cliente a través de la calidad. Lupe aconseja que si una cafetería de especialidad inicia vendiendo un café que promete ciertas características en taza, como variedad, aroma y sabor, debe mantenerlas.

También, es valioso crear afinidad con los clientes. Para ellos es significativo hacerlos sentir parte de la tienda. “Siempre es importante ponerse en el lugar de ¿cómo me gustaría que me traten?”, expresa. 

Por otra parte, John dice que es clave contar con asesoría de expertos en calidad de café, catación, tostión y preparación para que la calidad se mantenga hasta el final de la taza. “De nada sirve tener un buen café si al final de la cadena no tenemos a la persona capacitada para que lo prepare”.

Según María José, la proyección de una tienda de especialidad es importante para que siga creciendo en el mercado. “Poder emprender y decir: ya tengo la cafetería, ahora quiero montar un laboratorio, ir pensando más allá, no quedarse solo con lo que tenemos, con lo que está plasmado, tener un proyecto en mente”.

Consumidora de café especial

El consumo de café especial, todavía, no es un hábito común en los países productores; sin embargo, en los últimos años, ha aumentado y su potencial va en crecimiento.

Las cafeterías de especialidad deben continuar invirtiendo en capacitación, materias primas y nuevos métodos de preparación para ofrecer una experiencia que conquiste a más consumidores. 

El rol de la educación será fundamental para que el posicionamiento de las tiendas de especialidad en los países productores de América Latina sea, en un futuro, similar al de países no productores. 

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Créditos de las imágenes: Jhon Monroy, Yajandra Galván, Lupe Rogel.  

PDG Español

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