Según el último Índice de la Economía Digital de Adobe, las ventas mundiales de comercio electrónico alcanzaron los 4,2 billones en 2021, una tendencia impulsada en gran medida por el COVID-19; sin embargo, en 2020, China representó más de una cuarta parte de estas ventas gracias a su floreciente mercado de ventas en línea.

Un área particular de crecimiento en el sector del comercio electrónico chino son las transmisiones en vivo. El comercio electrónico con transmisiones en vivo y las compras en línea están creciendo rápidamente en el país. En 2020, Forbes estimó que ese segmento de mercado tenía un valor de 60 000 millones de dólares y, sin duda, la pandemia ha contribuido a que esta cifra aumente.

En 2019, alrededor del 30 % de la población china siguió alguna transmisión en vivo y la cifra aumentó a 39 % el año siguiente. A medida que el mercado de las transmisiones en directo prospera en China, más consumidores optan por comprar productos a través de estos canales.

Para explorar este mercado único y su relación con el café, hablé con dos profesionales del café ubicados en China. Sigue leyendo para descubrir lo que me dijeron.

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¿Qué son las transmisiones en vivo?

Una transmisión en vivo (o livestream) es la emisión en tiempo real de cualquier tipo de contenido a través de internet, normalmente mediante una plataforma que la emite. Las transmisiones en vivo pueden abarcar una amplia gama de temas, como los videojuegos o las redes sociales, pero en países como China las transmisiones en vivo se están convirtiendo en una forma cada vez más popular de comprar productos.

Según el periódico chino Chongqing Morning Post, el mercado chino de las transmisiones en vivo creció alrededor de un 119 % en 2020. Los ingresos alcanzaron unos CNY 971 230 millones (153 000 millones de dólares) durante el mismo año, un aumento asombroso en comparación con los CNY 19 640 millones (3900 millones de dólares) registrados en 2017.

Yohana Goitom Habtemariam es cofundadora de BeginBecoming, una empresa de consultoría en estrategia de alimentos y bebidas con sede en Shanghai. Ella también es propietaria de varias tiendas de café que operan en la ciudad.

“El mercadeo en transmisiones en vivo es muy popular por su comodidad”, explica. “Es como una experiencia de compra en la que encuentras de todo, donde las celebridades que transmiten en directo venden y recomiendan los productos a precios descontados”.

“Que los profesionales vendan café a través de plataformas de transmisiones es muy popular”, añade.

En China se puede comprar una amplia gama de productos por transmisiones en directo, desde maquillaje hasta alimentos y ropa. Además, el café se está convirtiendo rápidamente en un creciente segmento de mercado en el área de las transmisiones en vivo.

DP Wu es el director general de Torch Coffee, tostador ubicado en Portland, Estados Unidos, con oficinas en Pu’er, China. Él explica cómo las transmisiones en vivo pueden utilizarse, también, como herramienta educativa para los consumidores.

“Las transmisiones de los baristas consisten en mostrarles a los espectadores cómo utilizar el equipo de café y compartir la experiencia de extraerlo y prepararlo”; no obstante, esta práctica es mucho menos popular que el uso de transmisiones para promocionar y vender productos de café.

“En los últimos años hemos visto algunas transmisiones educativas, centradas en las técnicas de cata y extracción del espresso“, añade Yohana. “Sin embargo, también hay muchos blogs de baristas y cuentas en las redes sociales que se utilizan más eficazmente como recursos educativos”.

La importancia de las transmisiones en directo en China

Aunque las transmisiones son cada vez más populares en muchos países, el mercado chino está experimentando un increíble crecimiento.

La empresa china de gestión de comercio electrónico, Dianshang Bao, afirma que el número de espectadores nacionales de estas transmisiones en directo alcanzó los 309 millones en 2019, lo que representa alrededor del 34 % de los usuarios de internet del país. Considerando las medidas de confinamiento por el COVID-19 en China, es seguro asumir que estas cifras han aumentado desde entonces.

Según Statista, las plataformas de transmisiones en directo más populares en China son Taobao y Douyin. El servicio de transmisión en directo de Taobao, Taobao Live, es, por un gran márgen, el de mayor alcance en el país. Solo en 2020 acumuló más de 400 millones de usuarios.

Taobao es propiedad de Alibaba, que también gestiona la plataforma de comercio electrónico china Tmall. En conjunto, Forbes calcula que solo Taobao tiene una cuota de mercado del 80 % de las transmisiones en vivo en el país. 

“Las transmisiones en vivo son una progresión natural del ecommerce, así que también es la ruta obvia para las marcas de café [presentes] en las plataformas de comercio electrónico”, dice Yohana.

Pero ¿qué hace que las transmisiones en vivo sean tan populares en China? Además de ofrecer una forma cómoda de comprar en línea, las transmisiones en directo suelen contar con la participación de celebridades o personalidades de los medios de comunicación, quienes promocionan y venden productos con descuento.

Yohana explica que “las transmisiones se están convirtiendo en una opción profesional popular entre la Generación Z en China y muchos de los baristas [que participan en estas] transmisiones también pertenecen a ese grupo demográfico”.

“La edad promedio de los baristas de nuestras tiendas de café es de 25 años y el último Índice de Consumo de Café de Shanghái muestra que la ciudad cuenta con más de 6900 tiendas de café”, añade. Esto muestra, entonces, el poder adquisitivo y la presencia de este grupo demográfico.

Nacidos, aproximadamente, entre 1996 y 2010, la Generación Z representa, ahora, alrededor del 15 % de la población china y está contribuyendo a impulsar el enorme crecimiento del mercado de comercio electrónico en vivo del país.

¿Cómo se utilizan las transmisiones en vivo para vender café?

Aunque hay una amplia gama de productos que se venden a través de las transmisiones en directo, la venta de café es cada vez más importante.

En 2019, Starbucks China se asoció con uno de los protagonistas más conocidos de estas transmisiones de Taobao: Weiya. Era la primera vez que la marca promocionaba o vendía sus productos a través de una transmisión en vivo. 

A las cinco horas de iniciarse la transmisión, Starbucks vendió más de 160 000 vales de café. En 25 minutos, había atraído a más de 4,4 millones de espectadores.

“Los consumidores participan en las transmisiones en directo, interactúan constantemente y hacen preguntas”, dice DP.

Yohana, por su parte, afirma que es importante utilizar rostros conocidos para vender café a través de las transmisiones en directo. 

“La mayoría de las transmisiones relacionadas con café tienen fines de mercadeo. Los presentadores suelen tener pocos conocimientos de café pero a veces se visten como baristas”.

“En ocasiones, habrá un barista presente para explicar cómo preparar los productos de café”, añade. “A veces, un barista acompañará al organizador de la transmisión para preparar el café y responder a las preguntas pero no es necesario tener conocimientos de café para venderlo a través de estas plataformas”.

Uno de los ejemplos más destacados de este tipo de mercadeo tuvo lugar en el equivalente chino al Black Friday o al Cyber Monday: el festival de compras online del 11.11.

“El café ocupó el décimo lugar en la lista de búsquedas de las principales categorías de alimentos de consumo”, explica Yohana. Para eso, contribuyó la promoción de uno de los protagonistas de transmisiones más famosos de China.

“Li Jiaqi (李佳琦) es una celebridad de las transmisiones en vivo. Su Taobao fue la tienda online más vista este año”.

“Li Jiaqi vendió y promocionó varios productos de café. Para uno de los eventos previos al festival del 11.11, organizó una transmisión de seis horas que atrajo más de 51 millones de visitas”.

Yohana explica algunos de los productos que se mostraron en la transmisión.

“Li Jiaqi promocionó la marca Saturn Bird, que fabrica productos de café instantáneo. Fue la marca con mayor volumen de ventas entre todos los productos de café vendidos en su transmisión de Taobao”.

“En la misma transmisión, también, vendió cupones Koubei. Estos se pueden utilizar en las cafeterías que participaron en el evento, incluyendo Costa Coffee, SeeSaw, Peet’s y una nueva cadena popular llamada Bear Claw”.

Influir en el comportamiento de los consumidores

El mercado chino de consumo de café está experimentando una tasa de crecimiento anual del 30 %, lo que lo convierte en uno de los mercados de café de más rápido crecimiento del mundo. Esto significa que el potencial de las transmisiones para impactar en las ventas es significativo.

DP dice que “las transmisiones de los baristas tienen un impacto significativo en los consumidores, especialmente en el mercado chino”.

“Los consumidores están de acuerdo con la opinión de los profesionales del café porque consideran que tienen mayor autoridad”, añade. “El comportamiento y el lenguaje que utilizan los baristas en las transmisiones tiene un impacto notable en la compra del consumidor”.

Demostrar el conocimiento y la habilidad del café en las transmisiones es esencial para mostrar la reputación y la calidad del producto al espectador.

“En diciembre de 2019, Starbucks lanzó una campaña de 365 días de Starbucks con un hashtag en Taobao”, dice Yohana. “Presentaron a Li Jiaqi en un cortometraje con un estilo de transmisión en vivo donde realizaba algunas tareas de barista en una tienda Starbucks”.

“Solo tres días después de su publicación, el video recibió más de 80 000 comentarios y fue compartido más de 110 000 veces solo en Weibo”.

DP destaca cómo se pueden utilizar otros canales de comunicación para destacar los productos de café en el mercado chino.

“En agosto de 2020, codirigí la película Café o té y recomendé uno de nuestros productos”, explica. “El mismo producto se lanzó también en nuestra plataforma de video al tiempo que se estrenaba la película, lo que repercutió positivamente en las ventas”.

¿Qué ocurre con las transmisiones en vivo fuera de China?

En el primer semestre de 2020, se emitieron en China más de 10 millones de transmisiones en directo sobre comercio electrónico, que atrajeron a una audiencia de más de 560 millones de personas. Según los informes del gobierno, alrededor de la mitad de estos espectadores utilizaron las transmisiones en directo para comprar en línea.

Tras el enorme éxito comercial de la venta de café a través de transmisiones en directo en China, ¿podrían utilizarse los mismos modelos de comercialización en otros países?

En primer lugar, hay pruebas de que los servicios chinos de transmisiones en directo están teniendo una influencia directa en otros sectores internacionales del café. En mayo de 2020, Alibaba y el Gobierno de Ruanda pusieron en marcha la Plataforma de Comercio Mundial Electrónico. A través de un evento transmitido en vivo, organizado a través de Tmall, se vendieron más de 3000 sacos de café ruandés en menos de un minuto.

Yohana cuenta cómo su equipo, en una de sus tiendas de café, ha estado experimentando con las transmisiones en directo. “Uno de los baristas en nuestra tienda especializada Blue Collared, Qitiao, toca el bajo, prepara bebidas de café creativas y habla sobre el arte del tatuaje para conectar con su público”, explica. “Aún estamos en las primeras fases de la elaboración de los algoritmos de Douyin”.

La reciente y creciente popularidad de los influencers del café también indica la oportunidad potencial de expandir las transmisiones en vivo a otros mercados. Los contenidos típicos de los influencers de café en las redes sociales incluyen recetas de preparación y publicaciones para promocionar productos de café.

“La pasión de los baristas por el café supuso un punto de inflexión en la forma en que los consumidores se relacionaban con el café”, explica Yohana. “¿Seguirán desempeñando un papel en la transición del consumo de café al ámbito digital?”

“Solo el tiempo lo dirá pero si podemos aprender algo del pasado es que los consumidores de café son más propensos a confiar y conectar con un barista antes que con un vendedor profesional”.

La creciente popularidad del sector de las transmisiones en vivo en China no debe ser ignorada, especialmente porque el sector del café del país sigue creciendo a la par. Con el tiempo, deberíamos ver un aumento en el número de productos de café vendidos a través de estos canales.

Más allá de eso, el mercado chino de las transmisiones presenta un sólido ejemplo de lo excepcionalmente rentable que puede ser la industria. Las empresas de café de todo el mundo que estén ampliando su presencia en línea harían bien en prestarle mucha atención y aprender a navegar con éxito en este escenario. Podría convertirse en un mercado internacional crucial en los próximos años.

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Crédito de las imágenes: BeginBecoming.

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español

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