Durante la pandemia del COVID-19, las investigaciones indican que, después del combustible, los clientes de las gasolineras han comprado, más que cualquier otra cosa, alimentos y bebidas. Es comprensible que estos productos sean igualmente populares entre los clientes de las tiendas de conveniencia, que hacen todo lo posible para que más clientes crucen su puerta.

Por eso, cada vez es mayor el número de locales que se adaptan a una serie de hábitos y tendencias de consumo en constante evolución. Esto abarca todas las categorías de alimentos y bebidas que sirven, incluido el café. 

Conversé con tres personas que trabajan en el segmento de bebidas de las tiendas de conveniencia, tanto operadores como proveedores, para descubrir cómo está evolucionando el café en estas tiendas. Sigue leyendo para descubrir qué me dijeron.

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¿Quién compra café en las tiendas de conveniencia?

La antigua mentalidad de que el café de las tiendas de conveniencia está destinado a viajeros que van de paso, ofreciendo solo el tradicional café de máquina estilo cafetería, ya no es necesariamente cierta.

En el pasado, el principal mercado objetivo de estas tiendas de conveniencia eran los consumidores de mayor edad, que estaban acostumbrados a estos sabores, así como cualquier persona que pidiera un café para llevar; sin embargo, ahora es diferente.

Aunque se trata de un mercado objetivo relevante, las tiendas de conveniencia están ampliando su oferta de cafés para dirigirse a una gama más amplia de consumidores, con un fuerte enfoque en los jóvenes.

Jawad Bisbis, vicepresidente de la división Propriety Beverages en 7-Eleven, dice que la razón de este cambio es la necesidad de atraer a la próxima generación de clientes, es decir, a los millennials y a la generación Z.

“En los últimos 20 años, la gente se ha pasado al café de especialidad, al espresso, al café helado, al cold brew y eso es lo que buscamos: conseguir a nuevos clientes y no solo que vuelvan los existentes”, afirma. 

Leigh Priecko, la directora del canal de mercadeo de Royal Cup Coffee Roasters, está de acuerdo y dice que, como socio proveedor, Royal Cup siempre intenta estar al tanto de las tendencias de sabores y bebidas.

Según la Asociación Nacional del Café, durante la pandemia, más del 40 % de los estadounidenses compraron tipos de café que nunca habían probado. Esto incluye nuevas marcas, diferentes tuestes y métodos de preparación.

Harry King, director de cuentas nacionales de Jimmy’s Iced Coffee, coincide en que se ha producido un cambio significativo en los hábitos de compra de los consumidores en los últimos 18 meses, aproximadamente.

“Es importante siempre prestar atención a las tendencias y a lo que cada grupo demográfico prefiere y compra. Ha habido un cambio, en gran parte, como consecuencia de la pandemia”, afirma. 

Para las tiendas de conveniencia, en el mercado actual, la clave es sencilla: ofrecer una variedad de productos que respondan a las tendencias de los clientes. Entre ellos se encuentran las bebidas que los clientes actuales conocen y prefieren (como el café de máquina, al estilo de cafetería), al igual que las bebidas que atraen a los jóvenes (como el café frío y los productos listos para consumir).

¿Cómo ha evolucionado la sección del café en las tiendas de conveniencia?

En los últimos años, no hay duda de que la demanda de café, por parte de los consumidores, se ha ampliado. Esta demanda es relevante para el mercado del café de las tiendas de conveniencia, al igual que para las tiendas de café de la tercera ola. 

Esto las ha llevado a ofrecer una gama más amplia de productos según la tendencia, reconociendo que algunos clientes están dispuestos a pagar más por la calidad, otros solo quieren algo rápido y algunos quieren algo frío.

La sección de café de las tiendas de conveniencia ha llegado a ofrecer una amplia gama de productos, desde máquinas de “grano a la taza”, hasta opciones de café helado y cold brew. Dentro de esta oferta los clientes pueden obtener, además, productos básicos como cappuccinos, lattes y mocas. En estas preparaciones es cada vez más común utilizar leche fresca en lugar de alternativas en polvo. 

Leigh dice: “las tiendas de conveniencia siguen viendo un cambio en la gestión de múltiples mercados de clientes. Para eso, hemos observado dos cambios constantes: la adopción de máquinas de preparación de ‘grano a la taza’ y la incorporación de cold brew al conjunto de bebidas dispensadas”.

Jawad está de acuerdo con Leigh y añade que muchas tiendas de conveniencia se perdieron la tercera ola del café y acabaron quedándose con el café de máquina al estilo cafetería.

“En los últimos años, más empresas han empezado a ofrecer café de ‘grano a la taza’ y recién extraído”, dice. “7-Eleven empezó hace unos años y lo hizo a lo grande. No solo el café en grano sino también el caliente y el helado. Todo es de autoservicio”. 

Adicionalmente, gracias al crecimiento de las bebidas listas para consumir (RTD), cada vez hay más opciones disponibles en los refrigeradores de las tiendas de conveniencia.

Harry dice que, para su comodidad y la de sus clientes, Jimmy’s Iced Coffee ha empezado a ofrecer un nuevo servicio de suscripción para empresas.

“Nuestro servicio de suscripción ofrece un enfoque más adaptado a los formatos de tiendas pequeñas, permitiéndoles crear un pedido a medida, así como pausar o adelantar su pedido a través de una cuenta online”, afirma. “Esto significa que siempre tienen el producto en la estantería cuando lo necesitan”.

¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo?

Quizás el mayor motor de cambio en el café de las tiendas de conveniencia sean los hábitos de los consumidores. Naturalmente, el mercado necesita desafiarse a sí mismo mientras la industria del café evoluciona a su alrededor.

Esto significa hacer preguntas sobre quién compra el café y por qué entra en la tienda. ¿Viene desde la gasolinera? ¿Cómo anunciamos nuestro programa de café? ¿Qué tipo de productos de café quieren ver los consumidores? ¿Qué tipos de café se venden mejor? 

Sin embargo, más allá de estas simples preguntas sobre la demanda, Leigh señala que tras la pandemia, la comodidad es cada vez una mayor prioridad. 

“Los clientes se centran en la limpieza”, dice. “Se sienten más cómodos visitando lugares en los que la tienda esté limpia y ordenada, quieren ver una comunicación visible sobre cómo se mantiene”.

“Siguen buscando calidad en un entorno en el que se sientan cómodos. La comodidad puede significar varias cosas: cercanía a casa, limpieza o facilidad para hacer un pedido a distancia. Hemos visto un aumento increíble de los pedidos por celulares y no prevemos que desaparezcan”.

Jawad afirma que uno de los mayores cambios en los hábitos de consumo en las tiendas de conveniencia ha sido que la gente busca un servicio “sin fricciones”. Esencialmente, la gente quiere que su café se prepare rápidamente y por el menor número de manos posible.

Otro hábito de consumo de creciente importancia es la atención a la salud. Muchos clientes, incluso los de las tiendas de conveniencia en gasolineras, buscan cada vez más alternativas saludables a muchos de sus productos favoritos, que tradicionalmente pueden tener muchas calorías o azúcar.

Harry dice: “a medida que la salud se convierte en una consideración más importante en el viaje del comprador, los minoristas necesitan ofrecer productos que satisfagan ese deseo de indulgencia pero que también cumplan las directrices de HFSS (sigla en inglés para alto en grasas, azúcar y sal). Tienes que encontrar un equilibrio entre algo que sepa bien y algo que no sea demasiado malo para ti”.

¿Cómo competir en un mercado saturado?

En el mercado actual, hay un número casi infinito de opciones para comprar una taza de café y las tiendas de conveniencia se enfrentan a una competencia cada vez mayor contra las cafeterías drive-thru. Con todas estas opciones, las tiendas de conveniencia se enfrentan a un gran reto para destacarse entre la multitud.

“Las tiendas de autoservicio tienen que sacudir el sector y aprovechar sus puntos fuertes”, afirma Jawad. “Cada vez hay más clientes que buscan la comodidad. Las tiendas de conveniencia lo han inventado. El autoservicio es: una entrada y salida rápida de las tiendas”.

Él añade que los consumidores de las tiendas de conveniencia no quieren hacer fila ni esperar a un barista. Más bien, quieren personalizar su café como lo desean, con endulzantes, edulcorantes y otros aditivos.

Leigh reitera que la mejor manera para que las tiendas de conveniencia atraigan a los consumidores a sus locales es garantizando que las tiendas estén visiblemente limpias y comunicando “las prácticas de limpieza para mantener al consumidor seguro”.

“Ofrece una plataforma de pedidos en línea o una aplicación y comunícalo en toda la tienda y en las redes sociales. Asegúrate de que el servicio de café se mantenga fresco. Si los clientes llegan más tarde, esto puede significar ajustar los horarios de preparación para que el servicio siga siendo la experiencia de alta calidad que los clientes esperan”, afirma. 

En última instancia, tanto los operadores de tiendas de conveniencia como sus vendedores pueden diferenciarse proporcionando productos únicos y de máxima calidad, y haciendo que los consumidores puedan disfrutar rápidamente de su café.

¿Qué le depara el futuro al café de las tiendas de conveniencia?

Con la pandemia, y muchas personas trabajando desde casa, ya no está absolutamente claro qué hora del día es la más concurrida para la sección de café en las tiendas de conveniencia. 

Jawad añade que esto significa menos tráfico en las carreteras y, por consiguiente, que las tiendas de conveniencia tienen que reevaluar su mercadeo.

Él explica: “las empresas han visto que la gente puede ser igual de productiva trabajando a distancia o de forma híbrida. La generación más joven también quiere esa flexibilidad. El motor de tráfico matutino para las tiendas de conveniencia probablemente haya terminado y eso abre el mercado a la alteración”. 

“Quien consiga atraer ese tráfico de la tarde con la mezcla adecuada de bebidas va a ganar la cuota de mercado. Si solo confías en el tráfico de la mañana, vas a perder clientes”.

Las bebidas de café RTD también se han beneficiado de este cambio de horario porque la gente tiende a pedir más bebidas frías a última hora del día. Además, Harry afirma que los clientes compran más de una bebida RTD a la vez, para abastecerse por más tiempo.

“Esto ha hecho que los productos de empaquetado múltiple y para llevar a casa tengan una gran demanda y probablemente seguirán creciendo en línea con estos hábitos de compra adaptados”, dice. 

Las tiendas de conveniencia se han convertido en un destino donde las personas pueden comprar un café servido con rapidez y cada vez de mayor calidad. Por eso, vemos que las tiendas se dirigen a nuevos grupos demográficos, evolucionando y perfeccionando su gama de café para satisfacer las nuevas tendencias de los consumidores.

Aunque, sin duda, la pandemia ha influido en muchos de estos hábitos de consumo, este mercado sigue adaptándose y ganando cuota de mercado en el espacio del café. 

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Crédito de las fotos: Pexels, Unsplash, Jimmy’s Iced Coffee, Royal Cup Coffee Roasters.

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por Alejandra Soto. 

PDG Español

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