La cuarta ola del café sigue siendo un concepto esquivo en la industria. Existen diversas definiciones, todas ellas indican un cambio y una evolución respecto a la tercera ola.

Aunque hay muchas interpretaciones, entrevistamos a expertos y llegamos a una conclusión: la emergente cuarta ola no consiste en llevar la ciencia del café al siguiente nivel sino a la escalabilidad. 

La cuarta ola busca llevar el café de mayor calidad a la masividad, expandirlo desde un pequeño rincón del mercado y llevarlo a más y más personas. Su objetivo es la comercialización del café de calidad, que sea más accesible y generalizado en el proceso.

Conversé con Vanusia Nogueira, de la Asociación Brasileña de Cafés Especiales, con Hernán Manson, de Alianzas para la Acción del Centro de Comercio Internacional, y con Matthew Swenson, de Nestlé, para tratar de entender en qué consiste realmente la cuarta ola. Sigue leyendo para saber lo que dijeron.

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¿Cuáles son las limitaciones de la tercera ola del café?

Trish Rothgeb, directora de programas Q y educativos del Instituto de Calidad del Café, ha descrito clásicamente la tercera ola como, en muchos sentidos, una reacción. “Es tanto una respuesta al mal café como un movimiento hacia el buen café”, dijo en una publicación del Gremio de Tostadores en 2002.

En los años siguientes, la tercera ola ha ofrecido maestría, especialidad e individualidad a una industria del café que, hasta entonces, era en gran medida comercial. Se trata de una respuesta directa a una nueva generación de consumidores preocupados por una mayor transparencia, una mejor calidad y el deseo de un producto que se adapte al individuo, en lugar de a las masas.

Limitaciones en la escalabilidad 

Hernán Manson es el director de Sistemas Agroindustriales Inclusivos del Centro de Comercio Internacional (ITC, por sus siglas en inglés). Él me dice que los cafés especiales siguen representando un pequeño porcentaje del consumo global y se dirigen a pequeños segmentos de consumidores. 

Esto significa que, por muy bienintencionados que sean los involucrados en la tercera ola del café y por muy sostenibles que sean sus prácticas, los volúmenes comercializados siguen sin ser suficientes para lograr un verdadero cambio sistémico y dar un giro al sustento de los productores.

“Muchos actores de la tercera ola están aceptando que, para tener éxito, se necesita una cierta economía de escala”, dice Hernán. “Para ellos, significa alejarse del ‘proyecto de pasión’ característico de la tercera ola y acercarse a un enfoque más comercial que pueda producir beneficios a largo plazo”.

La exclusividad: “demasiada sofisticación puede ser desalentadora”

Vanusia Nogueira, la directora de la Asociación Brasileña de Cafés Especiales (BSCA), establece un interesante paralelismo entre los sectores del vino y el café para ilustrar lo que está ocurriendo con la tercera ola y los cafés especiales. 

“En el pasado, Argentina tenía el mayor consumo de vino per cápita del mundo”, dice. “Cuando Argentina decidió añadir valor a los Malbec y a otros vinos, se distanció de los consumidores nacionales y los hizo menos accesible”. 

“Aunque alcanzaban la fama con sus vinos finos y aumentaban las exportaciones, el consumo nacional de vino caía. Veo un patrón similar en el sector del café de Brasil ahora”.

Ella explica que el mercado nicho de los cafés especiales está muy alejado del consumidor de café promedio. “Para mí, esta es la limitación de la tercera ola”, dice. “Demasiada sofisticación puede resultar desalentadora para el grupo de consumidores promedio”.

El bebedor promedio de café quien, comprensiblemente, representa un gran segmento del consumo de café, no tiene los conocimientos ni las herramientas necesarias para comprender los matices entre los diferentes métodos, herramientas y variedades de preparación. “El precio no es el obstáculo”, dice. “Lo es la exclusividad”.

¿Existe una cuarta ola y de qué se trata?

Aunque existe un amplio consenso sobre las definiciones de las tres primeras olas del café, la cuarta ola sigue siendo un concepto confuso y debatido.

“Creo que nadie sabe realmente lo que es”, dice Vanusia. “La gente intenta ser más científica y sofisticada pero también más inclusiva. Son dos conceptos que en realidad se contraponen y crean confusión”.

La democratización y comercialización del café de alta calidad

Hernán es coautor de la Guía del Café del CCI-Alliances for Action, la popular publicación del Centro de Comercio Internacional. Este documento reconoce la cuarta ola del café y la define como la “comercialización de la especialidad”, ampliando sus objetivos y características.

“Un aspecto de la cuarta ola es la democratización del consumo de cafés especiales”, afirma. “No se trata solo de los cafés especiales del sur al norte, sino también del comercio sur-sur y de la creación de mercados de consumo en los países productores”. 

“El café de especialidad también se está volviendo gradualmente más accesible para el consumidor promedio: estamos rompiendo barreras”.

La revolución del café frío

Matthew Swenson es el director de café de Nestlé. Él dice que “la ciencia del café” no es realmente una parte de la cuarta ola sino una extensión más profunda de la tercera. 

Esto se debe a que la gente que profundiza en la ciencia detrás del sabor del café y del terroir no impulsa o influye en los niveles de consumo a nivel macro. Según él, si hay una cuarta ola, una parte clave de ella es la “revolución del café frío”.

Matthew dice: “cuando observamos los movimientos disruptivos dentro del café, la mayor disrupción en la última década ha sido el café frío o el café listo para consumir (RTD)”. 

“En la actualidad, el 50 % de las bebidas de Starbucks se venden frías en sus tiendas. Se ha desarrollado una categoría de café frío de mil millones de dólares sobre todo en los últimos 10 años. Estos son los tipos de disruptores del consumo que creo que sientan las bases para la ‘próxima ola’ de la industria del café”.

Esta “revolución” está transformando a los consumidores de refrescos en bebedores de café, a medida que se convierte en una opción fría factible, por lo tanto, influye masivamente en el consumo de café de calidad. También, hay que tener en cuenta que muchas de estas bebidas de café frío y RTD son una alternativa más sana y naturalmente sabrosa a los refrescos azucarados.

En última instancia, la revolución del café frío abre nuevos grupos de consumidores y contribuirá a definir nuevas formas de beber café a medida que sea viable durante todo el año.

Aumentar la calidad: ¿es posible?

La cuarta ola significa que el café de alta calidad es cada vez más accesible, está más disponible para el público en general y menos centrado en crear un círculo de élite de aficionados al café. 

Por eso, cada vez más consumidores empiezan a aceptar que la automatización de la producción no tiene por qué restar calidad al producto resultante. 

Premium masivo hacia adelante

Es natural que la industria del café innove y se expanda para atraer a más usuarios nuevos. Como parte de esto, hemos visto cada vez más marcas comerciales de segunda ola o “premium masivo” que escalan en calidad y ofrecen mejores productos a precios más accesibles.

Al mismo tiempo, muchas marcas de café de la tercera ola están adoptando un enfoque más comercial y ofrecen productos como cápsulas, café instantáneo y opciones listas para consumir. 

Hernán explica que la Guía del Café identifica el segmento premium masivo como un poderoso agente para democratizar el café de buena calidad y ampliar el modelo de negocio de la tercera ola. 

“Aplicar un enfoque comercial de segunda ola a la tercera ola aumenta enormemente su impacto socioeconómico”, me dice.

“Desarrollar el segmento de mercado del café de alta gama significa acceder a un grupo de consumidores mucho más amplio, preservando al mismo tiempo los parámetros de calidad y sostenibilidad”.

Para Vanusia, el segmento de gran consumo es una buena noticia. Ella dice que tiene la capacidad de comprar grandes volúmenes, lo que es crucial para los productores, y también de hacer accesible el café de buena calidad a los consumidores, incluso en el mercado minorista.

“En Brasil, producimos 9 millones de sacos de café, premium y de especialidad combinados. Es mucho café y tenemos que cambiarlo”, dice. “Este segmento premium tiene el potencial de absorber la oferta de café de alta calidad de los productores”.

El modelo cooperativo puede “cambiar los volúmenes” 

“Aunque los precios del [café de] especialidad son fantásticos, los productores necesitan cambiar los volúmenes”, explica Vanusia. En otras palabras: vender pequeños volúmenes de café de alta calidad no repercutirá en los productores a escala. 

Vanusia cree que los caficultores deben agruparse en cooperativas para aprovechar el poder del mercado, y el mercado debe valorarlo y evaluarlo en consecuencia.

“El mercado tiene que ver a las cooperativas como intermediarios, organizaciones que están ahí para facilitar el proceso”, explica. “La tercera ola suele impulsar esta visión romántica del comercio directo que, en realidad, es bastante restrictiva”.

“Por su cuenta, los productores pagan una fortuna por enviar, digamos, cinco sacos”, añade. “Las cooperativas tienen más experiencia y apalancamiento, lo cual les permite hacer envíos más grandes y reducir los costos”.

En última instancia, parece que vender más café a un precio justo beneficiará a la cadena de suministro, especialmente a los productores, mucho más que vender pequeñas cantidades a un precio elevado.

En consecuencia, el enfoque de la cuarta ola en la comercialización más amplia del café de calidad podría ayudar a inyectar más valor en la cadena de suministro a escala.

¿Quiénes serán los principales impulsores de la cuarta ola?

La primera y la segunda ola de café fueron impulsadas en gran medida por los comerciantes y las grandes marcas, debido a su alcance. Se trataba de aumentar el consumo de café y de comercializar un ritual social. La tercera ola fue instigada por un movimiento de pequeños tostadores de café independientes y consumidores más conscientes.

Le pregunté a mis entrevistados quién está impulsando esta comercialización de la calidad con la cuarta ola del café y recibí una respuesta mixta; sin embargo, el hilo conductor de sus respuestas fue que las nuevas tendencias en el café ya no serán moldeadas únicamente por el sector privado, ni por los países consumidores tradicionales de café.

Hernán me dice que, para él, la cuarta ola consiste en una transformación del sistema que permita un mayor acceso de los consumidores a productos de buena calidad y a fuerzas de mercado más equitativas; no obstante, también dice que esta transformación requerirá asociaciones entre la gobernanza, la producción, las marcas y los consumidores.

Las marcas

Es probable que las figuras más destacadas de la cuarta ola del café sean las marcas que aprovechan su poder de mercado y su alcance mundial para llevar una mejor calidad a más consumidores.

Ya podemos ver ejemplos de esto con la adquisición de Costa por parte de Coca Cola para lanzar una bebida fría RTD “coffee Coke”, uniéndose a la revolución del café frío, y la consolidación de marcas de café especializadas “clásicas” (como la adquisición de Blue Bottle Coffee por parte de Nestlé en 2017).

Por otro lado, también están las clásicas marcas de café de la segunda ola que tratan de perfilar un enfoque en la calidad. La apertura de Starbucks de tiendas “Reserve” en todo el mundo (que venden cafés de origen único) es un ejemplo de ello.

Los consumidores

Según Matthew, los consumidores siempre serán el motor de cualquier ola anterior, actual o futura. 

“Seguramente habrá empresas e innovadores que catalicen las tendencias de consumo pero, en última instancia, son los consumidores quienes tienen que comprar el movimiento a escala”, afirma.

Él dice que durante las dos primeras olas, las marcas apoyaron y aumentaron una base de consumidores que ya tenía esa tendencia, simplemente siguiendo sus indicaciones.

Lo compara con el crecimiento constante del café frío que, según él, ya era una tendencia en las tiendas de café de la tercera ola. Las marcas se dieron cuenta y se unieron al movimiento desarrollando nuevos productos.

Los productores

Vanusia me dice que los productores de café desempeñarán un papel central en la próxima ola, en términos de influencia sobre las tendencias y la geografía del consumo. 

Esto, dice, es el resultado de las nuevas plataformas de comunicación que les permiten a los productores organizarse y liderar el debate. Algunos ejemplos son eventos como el World Coffee Producers Forum (Foro Mundial de Productores de Café) y el Grupo de Trabajo Público-Privado del Café de la OIC.

“Actualmente, los productores tienen mucho más poder de mercado porque pueden reunirse y comunicarse a través de estas plataformas; encontramos las soluciones juntos”, dice.

“La pandemia ha jugado un papel importante en esto. Antes del COVID-19, los productores solían evitar estas plataformas de comunicación y preferían permanecer en sus respectivos círculos cerrados”.

Ella explica que los productores tienen ahora “menos miedo” a las reuniones virtuales, lo que ha abierto la comunicación y les ha dado poder. “Con este tipo de enfoque podemos considerar a los productores como actores de igual nivel en la cuarta ola”, concluye.

La cuarta ola del café, al igual que las tres anteriores, supone una transformación. Su enfoque en la comercialización y democratización del café de alta calidad ya está dando forma a la industria de varias maneras clave. La “revolución del café frío”, como la llama Matthew Swenson, ya está aquí. 

En última instancia, romper con la exclusividad y el elitismo será algo positivo para todos los integrantes de la cadena de suministro. Los productores, los tostadores, los comerciantes, los baristas e incluso los consumidores de café se beneficiarán de que más personas beban un café mejor.

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Crédito de las fotos: Meklit Mersha, Brazilian Specialty Coffee Association, ITC – Alliances for Action.

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por Alejandra Soto 

PDG Español

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