18 de octubre de 2021

¿Cómo ha evolucionado el mercadeo digital en el sector del café?

El mercadeo ha sido, y sigue siendo clave para el crecimiento de la industria del café a lo largo de los años. Desde las primeras cafeterías de Oriente Medio en el siglo XVI hasta las tiendas de café de especialidad de todo el mundo, ha sido una parte integral de la trayectoria del sector.

En el mundo actual centrado en la tecnología, el marketing digital es esencial para el éxito de cualquier negocio de café. En 2017, un estudio reveló que la mayoría de los estadounidenses consultan sus dispositivos móviles al menos cada 12 minutos. Esto demuestra que estar presente en la esfera digital es una gran oportunidad para las marcas, siempre que sepan aprovecharlo de forma eficaz.

Sin embargo, el hecho de que el mercadeo digital lo abarque todo no significa que sea fácil. Hay formas específicas para que las empresas puedan optimizar su presencia digital. Para saber más, conversé con tres profesionales del mercadeo digital que trabajan en el sector del café. Sigue leyendo para descubrir lo que dijeron.

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Una rápida historia del mercadeo predigital

Para entender la importancia del mercadeo digital moderno, es importante recordar primero dónde empezó.

Las primeras formas de mercadeo fueron los anuncios impresos. Estos pequeños anuncios impresos, o folletos, eran comunes en el siglo XVIII, cuando el café se consideraba un producto de “lujo” para los consumidores más adinerados.

En lugar de utilizarse para crear una marca, los folletos informaban a los consumidores de café sobre cómo tostar y preparar los granos. Sin embargo, la comercialización cambió a finales del siglo XIX, cuando empezaron a abrirse tostadurías en toda Europa.

Fue entonces cuando la demanda de los consumidores cambió, y las personas esperaban que el café se tostara en estos lugares, en lugar de hacerlo por sí mismas. La comodidad se convirtió en un factor importante. Incluso en la actualidad, sigue siendo muy frecuente en el mercadeo digital del café.

La promoción de marca comenzó a ser parte integral del mercadeo a principios del siglo XX. La popular marca de café estadounidense Maxwell House invirtió el equivalente moderno de 4 millones de dólares en mercadeo en 1924. Sus campañas, junto con el programa de televisión patrocinado “The Maxwell House Show Boat”, hicieron que las ventas aumentaran un 85 % en pocos años.

A partir de los años 50, las marcas de café utilizaron la televisión para comercializar el café a un público más amplio. Por ejemplo, en 1983, la marca de cafeteras domésticas Mr. Coffee incluyó al famoso jugador estadounidense de béisbol Joe DiMaggio en su campaña de mercadeo.

La comodidad del electrodoméstico era un punto central de la marca, pero se compensaba con la aparición de una figura pública conocida. Esto no es muy diferente a la utilización de celebridades o incluso de influenciadores del café en el mercadeo digital moderno.

Empresas como Nespresso siguieron estos pasos, incluyendo al actor George Clooney en sus anuncios de televisión a partir de 2006. Clooney ayudó a personificar la marca Nespresso con un toque lujoso pero lúdico. Recientemente, Brad Pitt se convirtió en el embajador de marca del fabricante de máquinas de espresso automáticas De’Longhi.

Sin embargo, aunque la comodidad, la personificación y promoción de marca enfocada en el lujo siguen siendo importantes para las empresas cafeteras que comercializan sus productos, las cosas han cambiado ciertamente.

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¿Qué es el mercadeo digital?

Jennifer Yeatts es directora de café de Higher Grounds Trading Co., un tostador de Michigan con certificación B-Corp.

“Ahora todo el mundo está en Internet”, dice. “Si quieres conectar con los consumidores con un amplio alcance, tu negocio tiene que estar allí de manera digital”.

El mercadeo digital es un paraguas muy amplio que abarca diferentes canales. Quizá los más destacados sean las redes sociales, la redacción de contenidos y la optimización para motores de búsqueda (SEO). Esto se debe al gran alcance de la audiencia digital: hasta la fecha, Facebook tiene más de 2.700 millones de usuarios activos, mientras que en Google se realizan más de 50.000 búsquedas por segundo.

“En el sector del café, las empresas que quieren crecer han aprendido a seguir esa tendencia y a optimizar [sus] estrategias de mercadeo para un mundo cada vez más virtual”, dice Jennifer.

Por ejemplo, Starbucks lanzó sus plataformas de redes sociales en 2008. Al principio se centró en hacer publicaciones que fueran “extensiones” de sus tiendas físicas. Las imágenes de la marca eran cálidas y acogedoras, y utilizaban paletas de colores específicas, pero siempre mantenían el logotipo como centro de la publicación.

Sin embargo, Starbucks se adaptó de nuevo en 2011 con el lanzamiento de una aplicación propia. Siete años después, en 2018, se informó de que esta tenía unos 14,2 millones de usuarios activos solo en Estados Unidos. 

Y aunque la aplicación era inicialmente solo una forma de unir la presencia física y digital de Starbucks, desde entonces se ha convertido en un canal de ventas clave, generando alrededor del 23 % de los ingresos de la marca en el mismo año.

Dicho esto, las marcas que buscan lanzar o ampliar una estrategia de mercadeo digital en el sector del café pueden tener una preocupación clave: la competencia.

Mark Zhou es el director general y presidente de MTPak Coffee, una empresa de empaque sostenible centrada en el mercado de cafés especiales. 

“Aunque Internet ha abierto muchas oportunidades para que las marcas tengan voz, también significa que el mercado se ha saturado de información”, dice. “Hay tanto ruido, que puede ser difícil darle sentido a todo. ¿Cómo se puede saber lo que es auténtico y lo que no?”

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La importancia del storytelling de marca

Aunque el mercadeo digital tiene muchas facetas, uno de los aspectos más importantes es mostrar la historia y la voz de una empresa. Las personas deberían entender lo que representa una marca de café a los pocos segundos de visitar su perfil de redes sociales o su página web.

“Intentamos que nuestra imagen de marca sea sinónimo de la mejor calidad del producto que vendemos”, me dice Jennifer. “Cuando alguien ve el logotipo de la estrella de Higher Grounds, queremos que piense: ‘café excepcional de un mundo de buenos amigos’”.

“Es un equilibrio difícil entre querer contar toda nuestra historia auténtica y necesitar un símbolo reconocible que haga ese trabajo por nosotros”.

Según el Journal of Consumer Psychology, la autenticidad de la marca se define en cuatro categorías: continuidad, credibilidad, integridad y simbolismo

Esto significa, entre otras cosas, que las personas quieren que las marcas muestren de forma consistente y honesta su compromiso con las prácticas sociales, medioambientales y éticas, especialmente en el sector del café, donde esto es un área de fricción importante.

Estos compromisos se muestran a veces a través de una práctica conocida como “storytelling de marca”. Se trata de un tipo de mercadeo de contenidos con el cual las marcas cuentan historias que transmiten y definen sus valores sin dejar de ser intrínsecamente atractivas. 

A menudo, se trata de entradas de blog o artículos en el sitio web de una marca o en las redes sociales.

Julio Guevara es director de operaciones de PDG Media: una agencia de mercadeo digital centrada exclusivamente en el sector del café. 

“El storytelling es importante”, dice. “Significa que las empresas con propósito se hacen notar de una manera determinada. Les ayuda a establecer conexiones reales y mejora el compromiso y la fidelidad del público”.

En el sector del café, es cada vez más importante que la narrativa resuene con grupos demográficos específicos. Por ejemplo, los consumidores Millennials y de la generación Z tienen un poder adquisitivo combinado de 350.000 millones de dólares. Además, tienen más del doble de probabilidades de consumir cafés “gourmet” que otras generaciones anteriores.

Una parte fundamental de esto será reconocer la creciente demanda de sostenibilidad entre estos grupos demográficos. Un estudio reciente de la Universidad de Hiroshima reveló que las personas de entre 18 y 30 años son mucho más propensas a valorar y pagar más por productos sostenibles, incluido el café.

MTPak Coffee produce bolsas de café biodegradables, compostables y reciclables. Mark me cuenta cómo el auténtico storytelling de la marca ha ayudado a la empresa a crecer.

“En los primeros años de MTPak Coffee, la gente no había oído hablar de nosotros. Pero con el tiempo, gracias a un gran mercadeo digital, hemos podido ganarnos esa confianza y crear una base de clientes fieles”.

“Si quieres que tu mercadeo digital sea eficaz, tienes que poner a los consumidores de tu lado y demostrarles que eres auténtico. Si no, desconfiarán de ti y puede que no se sientan seguros comprando tus productos o utilizando tus servicios”.

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Desarrollar contenidos accesibles e informativos

Julio señala que el mercadeo digital ha configurado la forma en la cual las empresas y los consumidores se relacionan entre sí.

El mercadeo “antiguo” consistía en una comunicación unidireccional, básicamente la empresa anunciaba lo que hacía o representaba. 

“La ‘nueva’ escuela de mercadeo digital y técnicas como el storytelling de marca crean una oportunidad para que los debates involucren a la audiencia y a la marca, o a otras entidades”.

En pocas palabras: comprometerse y responder a tu público es más importante ahora que nunca. Por ejemplo, la simple práctica de responder a los comentarios de los usuarios demuestra el interés por las opiniones y retroalimentación de los consumidores.

Del mismo modo, la incorporación de contenidos generados por los usuarios, como las publicaciones de Instagram o las reseñas, puede ayudar a generar confianza. Las investigaciones del índice de confianza del consumidor de Nielsen respaldan esta afirmación, mostrando que el 92 % de los consumidores están más inclinados a confiar en el contenido orgánico generado por los usuarios que en otras formas de promoción de marca.

Sin embargo, ser informativo es tan importante como ser accesible y atractivo. Un buen contenido debe estar optimizado para los motores de búsqueda, con el fin de garantizar que se posicione bien en las búsquedas en la web, y también debe mostrar el conocimiento y la experiencia de la marca.

“En todos los sectores hay una voz líder a la cual todo el mundo acude en busca de información, consejos y orientación”, dice Mark. “Pero estas marcas no han llegado a ese punto por casualidad”.

“Son la voz principal porque, a lo largo de muchos meses o años, han publicado constantemente artículos bien escritos e investigados, a los cuales la gente sabe que puede recurrir”.

Las empresas cafeteras con presencia digital necesitan vender productos y servicios a los clientes, pero al mismo tiempo también deben asegurarse de compartir información valiosa. Por ejemplo, publicar artículos de blog, los videos explicativos y el contenido patrocinado pueden establecer la credibilidad al mismo tiempo que promueven una marca.

“Ya sea que publiquemos guías de extracción, normas de la industria, historias de origen o filosofías de tueste, queremos que los lectores tengan acceso abierto y sepan que pueden confiar en nuestra voz sobre el tema”, explica Jennifer.

Sin embargo, ella señala que se trata de un equilibrio entre experiencia y accesibilidad.

“No se trata solo de ser un experto; hay muchos expertos ahí afuera”, dice Jennifer. “Queremos compartir lo que sabemos de forma abierta y libre, no poner barreras ni utilizar nuestra experiencia como símbolo de estatus”.

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¿Cómo podría evolucionar el mercadeo digital en el futuro?

Se puede decir que el mundo online es todavía joven, al igual que el sector del mercadeo digital. Esto significa que está ciertamente sujeto a cambios para las marcas de café y más allá.

“El mercadeo para dispositivos móviles es ahora algo que las marcas no pueden ignorar”, explica Julio. “Las empresas cafeteras, por supuesto, tienen que seguir prestando atención a Google y a cómo se posicionan allí, pero no solo para las búsquedas por textos: quizá deban considerar también el reconocimiento de voz, por ejemplo”.

“Ser dueño de tu contenido también será una gran ventaja. Esto es especialmente importante con canales como el video, los cuales han adquirido un gran protagonismo en los últimos años”.

Desde 2012, el número de videos vistos en los teléfonos móviles se ha multiplicado por 17. Incluso se prevé que el tráfico mundial de Internet procedente de videos represente el 82 % de todo el tráfico de los consumidores, lo cual indica una importante preferencia de estos por contenidos visuales llamativos y atractivos.

“El mercadeo de contenidos tendrá que prestar atención a la experiencia de usuario durante la próxima década”, añade Mark. “Esto significa cuando los usuarios están leyendo un artículo de blog, desplazándose por el feed en las redes sociales, escuchando podcasts, recibiendo boletines semanales, y mucho más”.

Además, analizar la popularidad de determinados canales puede ayudar a una empresa a entender qué plataformas son más relevantes o útiles para ella.

“Algunas plataformas como Facebook, por ejemplo, se están convirtiendo más en una herramienta de publicidad pagada que en un lugar donde se tiene alcance orgánico”, dice Julio. “Por el contrario, plataformas más recientes como TikTok son mejores para un rápido crecimiento orgánico”.

TikTok, la plataforma social para compartir videos acumuló más de 6,89 millones de usuarios solo en junio de 2020, convirtiéndose en la aplicación de redes sociales de más rápido crecimiento en el mundo. Tener presencia en ella puede resultar cada vez más útil para las marcas de café, especialmente para los consumidores más jóvenes.

Sin embargo, Julio señala que, en última instancia, los consumidores seguirán valorando la autenticidad.

“En los próximos cinco o diez años, la gente seguirá queriendo información precisa y significativa”, afirma. “Y lo que es más importante, quieren separar qué información es valiosa para ellos, para tenerla al alcance de su mano”.

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Las cosas pueden cambiar rápidamente en el área del mercadeo digital. Estar actualizado con respecto a las nuevas tendencias, comprometerte con tu audiencia y mostrar la autenticidad de tu marca son esenciales para el éxito.

Más allá de eso, trabajar con agencias de mercadeo digital como PDG Media puede ayudar a una empresa a identificar sus necesidades únicas y a crecer eficazmente. Con el tiempo, esto puede ayudar a las marcas a adelantarse a sus competidores y disfrutar de un éxito constante.

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Crédito de las fotos: Higher Grounds Trading Co.

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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