julio 28, 2021

¿Cómo ha influido Amazon en la industria del café?

No hay duda de que Amazon ha tenido un impacto masivo en el comportamiento del consumidor global. En 2019 se vendieron en Estados Unidos, en promedio, 4.000 artículos por minuto solo en el sitio web del gigante del comercio electrónico. Y en 2020, sus ingresos ascendieron a la asombrosa cifra de 386.000 millones de dólares.

¿Pero qué pasa con el café?

Al igual que en otras industrias, Amazon se está convirtiendo rápidamente en un mercado clave para los negocios de café. Representa una oportunidad tan grande para las marcas de café, que incluso, en 2018, la Asociación Nacional del Café (NCA, por sus siglas en inglés) organizó un seminario web específico sobre Amazon titulado Establish, Manage, and Grow Your Coffee Business on Amazon (Establecer, gestionar y hacer crecer tu negocio de café en Amazon).

Al crear un mercado tan competitivo para los negocios de café en línea, podría decirse que Amazon tiene un impacto en el comportamiento de los consumidores de café de todo el mundo. Para saber más, hablé con Ana Ozuna, de Tazamagna, y Sabrina Scott-Pappas, de es beverage, ambas con experiencia en el sector vendiendo o intentando vender café en Amazon. Sigue leyendo para saber lo que dijeron.

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Amazon prime

La demanda de los consumidores por la conveniencia

La conveniencia se ha convertido en uno de los factores más importantes en la experiencia de compra moderna, y esto incluye opciones de envío rápido. Amazon ha sido un claro líder del mercado durante años en este aspecto: en algunas partes del mundo, su servicio Prime ofrece actualmente opciones de entrega en el mismo día o incluso en una hora.

Esta creciente demanda por comodidad se refleja también en la industria del café. En 2018, James Hoffman publicó un vídeo sobre cómo la cadena de café y comida para llevar Pret A Manger tiene el “objetivo declarado de servir a los clientes en 60 segundos”. 

Estos tiempos de servicio rápido responden a la demanda por mayor conveniencia en los servicios de hostelería. Esto, a su vez, crea la expectativa de un servicio cómodo entre los consumidores quienes los utilizan, lo que mantiene el ciclo en marcha.

Amazon también es un mercado clave que los tostadores deben tener en cuenta, aunque no lo utilicen para enviar café. Para la mayoría de los tostadores, el envío de café a los consumidores suele tardar entre uno o dos días y más de una semana, dependiendo de la distancia al lugar de entrega. 

Aunque este plazo tiene un efecto variable sobre la frescura, Amazon casi siempre ofrece una opción más rápida. Sus servicios de entrega permiten a los consumidores recibir el café en un plazo mucho más rápido, gracias a su red de envío directo al consumidor, el cual opera a una escala colosal.

Los clientes pueden incluso comprar café de una forma más cómoda utilizando la plataforma Alexa de Amazon, un asistente virtual desarrollado para crear una experiencia de compra de manos libres. Los clientes solo tienen que activar Alexa con una palabra clave y decir el producto que quieren pedir.

Aunque se enfrenta a la competencia de otros “asistentes virtuales”, como Google Assistant y Siri de Apple, Alexa sigue siendo el líder del mercado. Las cifras del Q4 de 2020 publicadas por Strategy Analytics muestran que Amazon sigue liderando las ventas de “altavoces inteligentes”, con Google en segundo lugar.

Sabrina Scott-Pappas es la fundadora de “es beverage”, un fabricante, mayorista y minorista de bebidas calientes y frías con sede en Atlanta, Georgia. “es” vende su producto “writer’s fuel” en porciones individuales en Amazon a clientes en los Estados Unidos.

“La activación por voz puede ser realmente una forma revolucionaria de comprar”, explica. “Conduce a una compra sin esfuerzo, la cual uno puede realizar en cualquier lugar y en cualquier momento”.

Amazon ha entrado en el mercado

Sin embargo, Amazon no solo ha influido en el sector del café utilizando su plataforma, sino que ahora también es un competidor directo. A mediados de la década de 2010, lanzó una serie de marcas de comestibles de marca propia, como Happy Belly y Solimo.

Esto fue probablemente una respuesta al enorme éxito que otras marcas tenían al vender sus productos a través de la plataforma. En 2018, las tres empresas de café que más vendieron en Amazon fueron Starbucks (16,8 millones de dólares), Keurig Dr.Pepper (12,6 millones de dólares) y Nestlé (11,2 millones de dólares)

Incluso otras empresas cafeteras no multinacionales han tenido cierto éxito: la marca de alto contenido en cafeína Death Wish Coffee generó alrededor del 50% de sus ventas de 2017 a través de la plataforma.

Este éxito tampoco muestra signos de desaceleración. Desde 2018, “alimentos y bebidas” ha sido la categoría de mayor crecimiento de Amazon, y el café sigue siendo la subsección más popular.

En conjunto, esto parece haber creado la oportunidad perfecta para que Amazon entre en el mercado con sus marcas propias y con mejores precios que sus competidores. Ya ha utilizado la plataforma para generar una gran cantidad de demanda de los consumidores.

Desde entonces, Amazon ha capitalizado esta demanda con una estrategia de producto increíblemente agresiva. Entre abril y septiembre de 2018, The Grocer estima que Amazon lanzó más de 30 líneas de café de marca propia solo en el Reino Unido, nueve de las cuales eran productos en cápsulas. 

Sabrina afirma: “Por un lado, Amazon se ha convertido en un facilitador esencial y se ha convertido cada vez más en el mercado al cual acuden los consumidores en línea”.

“Sin embargo, por otro lado, Amazon también ha maximizado [sus] oportunidades desarrollando marcas propias”.

La diversidad entre sus marcas propias es también una parte clave de la estrategia de ventas de Amazon. Happy Belly se lanzó por primera vez en 2016 como marca propia. La gama incluye varias opciones de cápsulas monodosis, café molido y café en grano.

Al principio, los productos de Happy Belly solo estaban disponibles para los clientes de Prime, lo que daba una sensación de “exclusividad” a la marca. Más tarde se abrieron a todos los usuarios de la plataforma.

Las cápsulas Solimo, sin embargo, son compatibles con Keurig y Nespresso, y abarcan una gama de perfiles de tueste, mezclas, orígenes y cafés aromatizados. Se dirigen a los clientes que ya tienen una máquina de café en cápsulas, tratando de rebajar a sus competidores ofreciéndoles alternativas más baratas y cómodas.

Por último, el café AmazonFresh se orienta más hacia los consumidores de café más entendidos. La marca ofrece una gama de cafés de origen único con diferentes perfiles de tueste, los cuales suelen ser más caros que la gama Happy Belly y Solimo. 

Amazon también tiene una importante ventaja competitiva a la hora de comercializar sus productos de café de marca propia. Una marca de Amazon suele aparecer en la primera página cuando se busca “café”, si no es así, cerca de los primeros puestos. 

Esto, comprensiblemente, ha llevado al éxito. En enero de 2019, las cápsulas de Solimo tenían un 4,1 % de participación de mercado en Amazon y ocupaban el sexto lugar en la categoría de “cápsulas de café” frente a gigantes de la marca como Nespresso y Keurig K-Cups, a pesar de haber sido lanzadas apenas unos años antes.

¿Es Amazon una buena oportunidad para las marcas de café?

Las estimaciones a partir de 2020 afirman que hay más de 150 millones de miembros de Amazon Prime en todo el mundo, lo que significa que para aquellos que puedan abrirse paso Amazon es una oportunidad increíble. Sin embargo, sigue siendo uno de los mercados más competitivos en los principales países consumidores de café del mundo. 

Existe una clara ventaja competitiva para quienes aparecen “primero” en los listados de productos. En la categoría de café hay actualmente más de 400 páginas. Si las empresas cafeteras quieren aumentar sus ingresos en línea a través de Amazon, aparecer en las primeras páginas es esencial.

Ana Ozuna es la directora comercial de Tazamagna, una empresa familiar de café colombiano, que ya ha intentado llevar su marca a Amazon. Ella dice que, aunque hay un enorme potencial para acceder a una base masiva de consumidores de café si logras tener éxito, el mercadeo es una parte importante de ese éxito.

“El gasto en mercadeo es fundamental para que te vean”, me dice. “Puedes tener todos los recursos en producción y logística perfectamente configurados, pero si no tienes los recursos de mercadeo para ser competitivo en Amazon, entonces no vale la pena”.

El sistema integrado de cumplimiento y logística de Amazon significa que los clientes pueden recibir los pedidos en tan solo uno o dos días en algunos lugares. Esto beneficia a las marcas tanto como a los consumidores.

“Una infraestructura logística y unos sistemas de entrega sólidos son de confianza y dan al vendedor la tranquilidad de saber que sus productos llegarán a tiempo”, explica Ana.

“Esta ventaja competitiva también podría aliviar las barreras logísticas para las marcas que tuestan en el origen, por ejemplo”.

Estas opciones de envío rápido suponen una oportunidad clave para los vendedores de Amazon. La frescura es una prioridad importante entre los consumidores de café, y los servicios de entrega más rápidos pueden beneficiar a los tostadores que podrían estar un poco más lejos de su base de clientes.

Sabrina también dice que la aplicación móvil de Amazon es una buena forma de evitar la necesidad de crear una tienda o aplicación propia optimizada.

“Las tiendas adaptadas al móvil y las plataformas como Amazon son cada vez más importantes para atraer a los consumidores”, añade Sabrina.

Aunque una encuesta de 2019 demostró que el 67% de los compradores de Amazon prefieren utilizar una computadora para completar los pedidos, la demanda de opciones amigables con el móvil sigue siendo claramente importante.

comprar café por Amazon

¿Cómo podría Amazon moldear el futuro del mercado del café?

Además de crear un mercado ferozmente competitivo para los negocios de café, Amazon también podría hacer que la industria del café evolucione de diferentes maneras. 

Al asociarse con marcas específicas o aprovechar las tendencias crecientes, podría dar a conocer al consumidor el café de especialidad, por ejemplo.

De hecho, esto ya está ocurriendo a cierto grado. En 2016, Amazon se asoció con Behmor, un fabricante de equipos de tueste y preparación con el fin de crear la Behmor Connected Brewer. Esta cafetera doméstica, certificada por la SCA, es compatible con Alexa, lo que permite al usuario establecer los parámetros de extracción en pocos segundos.

El servicio de reabastecimiento Amazon Dash Replenishment, integrado con Alexa, puede incluso garantizar que la cafetera vuelva a hacer un pedido automático de un café específico cuando se esté por acabar, lo que ofrece una experiencia muy cómoda para los consumidores de cafés de especialidad en casa.

Amazon también ha desempeñado un papel clave durante la pandemia. Durante los periodos de confinamiento y los cierres regionales, el consumo de café en casa ha ido en aumento. A principios de este año, el Informe de Tendencias Nacionales del Café en 2021 de la NCA descubrió que el 85 % de los consumidores de café de EE. UU. beben al menos una taza en casa, un aumento del 8 % desde enero de 2020.

La necesidad de contar con servicios de entrega de café rápidos y eficientes se hizo increíblemente importante cuando las tiendas de café y tostadores se vieron obligados a cerrar sus puertas. Los servicios de suscripción también se dispararon durante la pandemia: el número de tostadores estadounidenses que ofrecían suscripciones aumentó un 25 %, mientras que las ventas de suscripciones aumentaron un 109 %

Los pedidos a través del servicio al auto (drive-thru) y las aplicaciones también han aumentado un 30% durante la pandemia, lo que indica que los consumidores se inclinan por la comodidad, probablemente una tendencia ya existente que solo se ha acelerado por los cambios de comportamiento.

Los servicios de Amazon, como Prime, pueden satisfacer estas demandas de los consumidores en cuanto a rapidez y comodidad, especialmente mientras muchas medidas de seguridad ante la COVID-19 siguen vigentes en todo el mundo.

Es imposible afirmar que Amazon sea algo bueno o malo para la industria del café. Su mercado competitivo puede poner a los tostadores más pequeños en una desventaja injusta y permitir que las marcas más grandes con más presupuesto para mercadeo dominen la plataforma. 

Al mismo tiempo, las colaboraciones con marcas como Behmor demuestran que su autoridad cultural y comercial podría ayudar a crear conciencia y animar a las personas a beber un café mejor y más sostenible.

No hay una respuesta sencilla. Lo único que podemos asegurar es que Amazon seguirá siendo relevante en el comercio electrónico de café durante los próximos años, como mínimo.

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Crédito de las fotos: es beverageTazamagnaNicole Motteux.

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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