20 de julio de 2021

El tercer lugar: ¿qué es y cómo se relaciona con las tiendas de café?

Definido por el sociólogo urbano Ray Oldenburg como un lugar de reunión pública informal al servicio de la comunidad, el “tercer lugar” ha sido parte integral de la sociedad humana durante siglos. 

Mientras que el hogar (el primer lugar) es privado y el trabajo (el segundo lugar) ofrece una experiencia social estructurada, el tercer lugar es un entorno público más relajado, en el cual las personas pueden reunirse e interactuar de diferentes maneras. 

La “etiqueta” de tercer lugar puede aplicarse a una serie de espacios sociales diferentes, pero para muchos, el ejemplo más destacado es una tienda de café: un lugar de encuentro amistoso e informal para ponerse al día con los amigos e incluso conocer gente nueva. 

Para conocer mejor el concepto de tercer lugar y profundizar en el tema, hablé con el vicepresidente de Coffee Enterprises, Spencer Turer, y el profesor Jonathan Morris, autor de Coffee: A Global History.

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17th century european coffeehouse

Las tiendas de café en Europa

Desde la Europa del siglo XVII, las tiendas de café han representado muchas características del tercer lugar.

Antes de que surgieran las tiendas de café en Europa, la taberna era sin duda el lugar de encuentro público más importante de todo el continente. Dado que las personas a menudo no podían o eran reacias a ser anfitrionas en casa, se reunían en las tabernas para beber y socializar.

Sin embargo, cuando se abrieron las primeras tiendas de café en Inglaterra en la década de 1650, ofrecieron la oportunidad de que las personas se reunieran sin alcohol.

El profesor Jonathan Morris es autor de Coffee: A Global History y copresentador de A History Of Coffee. “Las primeras tiendas de café no eran lugares de consumo de alcohol como las tabernas, eran más serios”, dice. “Eran un lugar donde podías reunirte con la gente y estar más alerta”.

Jonathan me cuenta que lo que caracterizaba a los primeros cafés de Inglaterra era el sentido de la igualdad, que iba en contra de las convenciones en una sociedad centrada en la clase y el estatus económico.

“La gente podía conocer a alguien que nunca había visto antes y que no encontraría en ninguna otra circunstancia”, dice. “Podían hablar de igual a igual”. 

“Las bancas y mesas largas estaban dispuestas de tal manera que, básicamente, te sentabas por orden de llegada, lo que fomentaba la conversación entre desconocidos de cualquier posición social”.

Con el tiempo, las tiendas de café desarrollaron una “clientela con identidad”, es decir, personas con intereses comunes quienes se reunían en el mismo lugar. Por ejemplo, en Londres, el Lloyd’s Coffee House se convirtió en un centro de discusión marítima tras atraer a una multitud de comerciantes, marineros y armadores.

“El café era el precio de algo más”, explica Jonathan. “El precio del café cubría todo lo demás que obtenías al estar en una tienda de café”. 

“Se llamaban ‘universidades del penique’ porque recogías información mientras disfrutabas de tu café, por el precio de un penique”.

A medida que las tiendas de café se extendieron por Europa y se adaptaron, fueron reconociéndose como lugares de encuentro de personas con ideas afines. A finales del siglo XIX y principios del XX, las tiendas de café en las calzadas en París y Viena acogieron a un flujo constante de artistas, escritores y músicos.

Fue en esta época cuando la palabra alemana Stammtisch (que se traduce literalmente como “mesa de los habituales”) se convirtió en algo cotidiano en Viena para describir el ambiente familiar e informal de estos lugares públicos de reunión.

“Las tiendas de café de toda Europa tenían un papel como una especie de centro para gente con ideas afines”, me dice Jonathan. “De nuevo, es esa idea de una clientela con identidad, si te dedicabas a un determinado oficio, sabías dónde podías ir a encontrar gente similar”.

starbucks

El tercer lugar de Oldenburg y el cambio de imagen de las cafeterías

En 1989, el sociólogo urbano Ray Oldenburg publicó un libro de referencia, The Great Good Place, en el cual se examina el “tercer lugar” en todas sus formas, desde el Biergarten (la cervecería al aire libre) y la librería hasta las tiendas de café y los bares.

En el libro, él describe el tercer lugar como “el corazón de la vitalidad social de una comunidad”, y esboza ocho características clave que debe tener. Estas son: 

  • Espacio neutro
  • Un lugar de nivelación (lo que significa que no se centra en el estatus de un individuo)
  • Un hogar lejos de casa
  • La conversación como actividad principal
  • Un estado de ánimo lúdico
  • Un perfil bajo
  • Accesibilidad
  • Patrones habituales

Basándose en ejemplos a lo largo de la historia, Oldenburg sostiene que en cualquier democracia sana y fuerte, los ciudadanos deben equilibrar su tiempo entre el trabajo, el hogar y el tercer lugar.

“Es en el comedor local, la taberna o tienda de café donde aquellos que se enfrentan a problemas comunes encuentran su terreno común, dan contenido y articulación al sentimiento de grupo y se ofrecen apoyo social unos a otros”, escribe.

Sin embargo, casi al final del libro, Oldenburg afirma que el concepto de tercer lugar está empezando a perder fuerza, sobre todo en Estados Unidos. Según él, los espacios públicos están cambiando, volviéndose más comerciales y consumistas, lo cual se traduce en un “repliegue cada vez mayor hacia la privacidad”.

Spencer Turer es el vicepresidente de Coffee Enterprises, una consultora de té y café con sede en Estados Unidos. Él lleva casi 30 años trabajando en el sector del café, y en ese tiempo ha visto cómo las tiendas de café han cambiado como un tercer lugar. 

“Es difícil, porque para ser un tercer lugar eficaz, las tiendas de café tienen que atraer a los clientes para que se queden un rato”, dice Spencer. “Sin embargo, una vez que han atraído al cliente, estos lugares tienen que ganar dinero”. 

“A diferencia de los pubs [y bares], en los que se espera que cuando termines tu bebida y dejes de ser un cliente activo te vayas, en las tiendas de café la gente suele sentarse a tomar una sola bebida durante horas. Aunque esto es lo que queremos en un tercer lugar, un negocio [a menudo] no puede funcionar con éxito de esta manera”. 

“Básicamente, el principio fundamental del tercer lugar cuestiona la viabilidad financiera de las empresas”.

Tomemos el ejemplo de Starbucks. Cuando se fundó, la empresa basó la “experiencia” de Starbucks en la teoría del tercer lugar de Oldenburg. 

Después de visitar bares de café espresso en Italia, el director general Howard Schultz estaba decidido a llevar una experiencia similar a los Estados Unidos. Dejó claras sus intenciones en una entrevista, declarando: “Starbucks sirve como un tercer lugar entre el hogar y el trabajo, una extensión entre la vida de las personas, en un momento en que no tienen dónde ir”.

Sin embargo, aunque esto pudo ser cierto cuando Starbucks se fundó como una única tienda de café en el Seattle de la década de 1980, desde entonces se ha expandido a más de 32.000 locales en todo el mundo, y podría decirse que ya no encarna el “espíritu de comunidad” del tercer lugar de la misma manera.

“El problema cuando esto ocurre es recuperar ese espíritu de comunidad. Eso es bastante difícil de reproducir”, explica Jonathan. “Cuando Oldenburg expuso su teoría, no creo que pensara en las cadenas de café”.

“El punto principal de Oldenburg era que el tercer lugar estaba muy centrado en la comunidad: era un lugar en el que te encontrabas con gente que vivía en las inmediaciones. No cabe duda de que Starbucks se posicionó inicialmente para ofrecer ese tipo de función. Pero a medida que se ha ido expandiendo, se ha alejado de ese formato y ha adoptado un enfoque ligeramente distinto, un ambiente diferente”.

tienda de café

Cultura del café de la tercera ola, COVID-19 y más: ¿cuál es el futuro del tercer lugar?

A medida que la cultura del café de la tercera ola ha cobrado velocidad en los principales mercados de consumo de todo el mundo, hemos visto una renovada atención a la calidad del café y al oficio de cultivarlo, tostarlo y prepararlo. Pero ¿qué significa esto para las tiendas de café como tercer lugar?

Para Spencer, al principio había una cierta desconexión entre el café de tercera ola y el tercer lugar como concepto. 

“Al principio, había una pequeña brecha de conocimiento entre los consumidores y los baristas”, explica. “Ellos se preocuparon mucho por la calidad del café, pero los consumidores no estaban al día, lo cual hizo que [algunas] tiendas de café parecieran elitistas”. 

“Solo buscaban servir el café que querían, en lugar de considerar las necesidades de su clientela”.

Sin embargo, él señala que las cosas están empezando a cambiar de nuevo. Un enfoque renovado en la accesibilidad, la educación y la colaboración están preparando el camino para que las tiendas de café de especialidad sean el tercer lugar del futuro. 

“Actualmente, estamos viendo un retorno a ese aspecto en la construcción de la comunidad, buscando la forma en que los baristas pueden conectar a la gente con la comunidad global del café al compartir sus conocimientos”, dice Spencer. “Las tiendas de café han vuelto a ser lugares amigables e inclusivos donde la gente puede ir y socializar con un café”.

“En muchos sentidos, el barista se convierte en un embajador de la tienda de café”.

Quizás más recientemente, la función de la tienda de café como tercer lugar ha cambiado sustancialmente debido a la pandemia de COVID-19. Debido a ello, la hostelería mundial se paralizó; los investigadores estiman que alrededor del 95% de los negocios de café fuera de casa se vieron obligados a cerrar sus puertas en un momento u otro en 2020.

A lo largo de 2020, reunirse con otras personas en público se hizo imposible para miles de millones. Los lugares que sirven como tercer lugar en todo el mundo cerraron, y los consumidores empezaron a tomar más café en casa.

Sin embargo, Jonathan afirma que, a medida que las tiendas de café vuelvan a abrir, los consumidores estarán deseosos de recuperarlas como tercer lugar y como lugar de trabajo.

“Hay un gran futuro para la tienda de café como tercer lugar, basándose en lo que ofrecen, así como en lo que está en declive”, me dice. “Mi sensación es que las tiendas de café seguirán creciendo y haciéndose más locales, sobre todo si vemos que el cambio de comportamiento laboral se alarga”.

“Si se piensa en ello, si más personas siguen trabajando desde casa, utilizarán la tienda de café como su hogar alternativo. Si vemos esto, podría ser un éxito para construir la comunidad. Si dices que no puedes optar a la tienda de café, has perdido algo importante. Tengo bastante confianza en su futuro después de la pandemia”.

cafetería

Durante siglos, las tiendas de café han ofrecido mucho más que las bebidas que sirven. Desde las universidades del penique en los siglos XVII y XVIII hasta las tiendas de café de la tercera ola en la actualidad, proporcionan un entorno neutral en el que las personas pueden socializar, reflexionar y debatir en torno a una taza de café.

Aunque su papel ha cambiado con la pandemia de COVID-19 y la aparición de la cultura del café de la tercera ola, parece más que probable que sigan siendo populares como tercer lugar entre el hogar y el trabajo durante las próximas décadas.

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Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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