julio 2, 2021

“100% Café de Colombia”: Posicionar un origen en el mercado internacional

Usar una prueba numérica es una estrategia de mercadeo eficaz, ya que la evidencia cuantitativa puede ser más convincente. Si hace unas décadas se le hubiese preguntado a los consumidores norteamericanos acerca de la proveniencia de su café, seguramente muy pocos hubiesen sabido ofrecer una respuesta concreta. 

En la actualidad, Colombia es reconocida mundialmente como uno de los principales productores de café suave y de buena calidad. Su condición de anonimato quedó en el pasado, en parte, gracias a la estrategia de mercadeo conocida como 100% Café de Colombia. Este sello ha tenido un efecto en el precio del café colombiano, en la percepción de los consumidores e incluso, muchos países quisieron replicarlo o adoptar modelos similares. Sin embargo, hacerlo en la actualidad podría no producir los mismos resultados.

Para conocer más sobre el origen de esta estrategia hablé con dos expertos vinculados a ejecución de la campaña y un exportador de café de Colombia. Sigue leyendo para conocer su evolución e impacto en la industria cafetera.

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Edición de 1985 del diario La Patria, en Manizales, Colombia 

Promover a Colombia como origen de café

A finales de la década de 1950, Colombia era el segundo país productor de café del mundo, después de Brasil, y exportaba el 77% de su producción hacia los Estados Unidos. Sin embargo, solo el 4% de los consumidores norteamericanos reconocían al país como origen del grano.

Luis Fernando Samper es fundador y director de la empresa de mercadeo 4.0 Brands en Colombia y estuvo vinculado a la campaña 100% Café de Colombia desde 1997 hasta 2016. Además, es coautor del libro Juan Valdez. La Estrategia Detrás de la Marca.

Él me cuenta que en la década de 1960, la economía colombiana fue golpeada por los bajos precios internacionales del café, derivados de una sobreoferta mundial.  El valor de la libra pasó de USD 0,62 a USD 0,52

Tras esta caída dramática de los precios, la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) vio la necesidad de fortalecer la imagen del producto. 

“Los países productores, en general, estaban tratando de impulsar el consumo de café en los años de la posguerra. Tenían todavía muchos inventarios de café que no habían podido comercializar por la guerra y hubo diferentes esfuerzos de promocionar el consumo de café. De ahí salió, entre otros, el término coffee break”, comenta Luis Fernando. 

Eduardo Libreros Dávila es un antiguo funcionario de la FNC y trabajó durante 25 años para la organización en distintos cargos administrativos. Él me dice que en aquella época, Estados Unidos era el mayor importador del café colombiano. 

Sin embargo, me cuenta que Andrés Uribe Campuzano, en ese entonces gerente de la FNC en la oficina de Nueva York, realizó un estudio en el que se concluyó que los norteamericanos no reconocían a Colombia como un productor importante de café. La mayoría de consumidores asociaban el café con Brasil o África. 

La respuesta de la FNC fue una campaña publicitaria realizada por la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach, ubicada en la avenida Madison en Nueva York. En ella, se creó al personaje de Juan Valdez que buscaba representar a las típicas familias cafetaleras y su arduo trabajo para producir un café de calidad. 

Eduardo recuerda: “De ahí la primera campaña mostraba algunas fotografías de un cafetero con un sombrero, de mucho color, y una mulita detrás, y unos bulticos de café de Colombia que estaban en el lomo de la mula y decía: Café de Colombia. Todo orientado a que Colombia fuera reconocida como un origen”. 

En ese entonces Juan Valdez no era una marca, sino una imagen que se usaba para educar a los consumidores y a la industria sobre por qué el café colombiano era diferente. 

Descubre cómo Colombia se hizo tan famosa por su café.

Publicidad de la FNC de 1961.

Identidad de marca cafetera

Además del personaje de Juan Valdez, la FNC creó el programa 100% Café de Colombia. Este buscaba convencer a los tostadores de adoptar el café del país en su oferta de productos, con el fin de garantizarles a los consumidores en el exterior que sus marcas contenían 100% grano colombiano y de buena calidad. 

Según Eduardo, los tostadores compraban cafés Robusta de calidades inferiores y a muy bajo precio y los mezclaban con Arábica de mejor calidad. 

“Los tostadores eran muy renuentes a que se pusiera en el paquete de ellos, en los paquetes ya de venta del café al público, cuáles eran los orígenes que usaban. Porque ellos estaban muy contentos vendiendo mezclas”, cuenta Eduardo. 

“Cuando se les insistió, dijeron: ‘pues nosotros sí estaríamos dispuestos a poner que el café es de origen colombiano, pero ¿cuánto nos pagan’?”. 

Tras esta muestra de interés, la FNC inició en la década de 1970 la campaña del 33%. Consistía en ofrecer un descuento en el valor del café o una especie de subsidio al tostador, a cambio de que usara al menos un 33% de café colombiano en sus mezclas. Este porcentaje fue aumentando gradualmente, pasando por 50%, 75% hasta llegar al 100%. 

Además, se creó una campaña de incentivos para que los tostadores o importadores se animaran a lanzar más marcas con este sello. Por ejemplo, si un comprador deseaba hacer publicidad para promocionar su marca, la institución firmaba un contrato en el que asumía un porcentaje de la inversión. 

Otro beneficio que recibían era un descuento en los precios del café. “Si el precio estallaba hacia arriba por cualquier problema, tenía una garantía de precio. Era buen negocio comprarle a los colombianos”, explica Eduardo. 

Esta campaña se identificó con un logo triangular en el que figuraba Juan Valdez, su mula Conchita y los Andes colombianos, acompañado de la frase 100% Café de Colombia o 100% Colombian Coffee, dependiendo del mercado.

Entre las empresas norteamericanas que se dejaron seducir por esta propuesta estuvieron Kraft General Foods y Folger’s, quienes adoptaron el sello 100% Colombian Coffee, en 1987 y 1994, respectivamente.

Una estrategia que funcionó al 100%

El sello generó un aumento importante en las exportaciones. El segmento 100% Café Colombiano en América del Norte representaba 646 mil sacos de 60 kilogramos, en 1982, y pasó a 2,5 millones de sacos en el 2000. 

El consumo también creció. En 20 años, aumentó en un 251% y actualmente, al menos un supermercado ofrece un producto 100% Café de Colombia. 

Paralelamente, la campaña contribuyó a que el café mantuviera un precio relativamente superior sobre otros orígenes, porque preservó una prima mayor, comparada con las de otros países productores que tenían cafés con características similares. Esta prima fue de alrededor de USD 0.10 por libra entre 1982 y el año 2000

Luis Fernando me cuenta que cuando la Organización Internacional del Café había impuesto cuotas de exportación: “la forma de maximizar los ingresos cuando los volúmenes estaban restringidos, era maximizando las primas. Entonces, lo que se quería era generar era un exceso de demanda en el café colombiano para que las primas aumentaran, porque la oferta como tal no podía aumentar”. 

“El punto era maximizar esa prima con esa campaña. Pero para que esa prima aumente, tiene que haber demanda específica por el café colombiano y de allí surgió la necesidad o el complemento de impulsar marcas que vendieran café 100% colombiano que apoyaran ese esfuerzo en comunicación, con producto en el mercado”. 

Un estudio de la FNC concluyó que esta estrategia de diferenciación de origen reforzó la demanda hacia el producto colombiano, y tuvo un impacto sobre la prima que recibía el café verde del país. 

Un esfuerzo dirigido a los países consumidores 

Probablemente, hasta hace un tiempo, la frase 100% Café de Colombia era más familiar fuera de Colombia que dentro de ella. Esto se debe a que la campaña se enfocó en los mercados de Estados Unidos, Europa y una parte de Asia, porque estaban dispuestos a pagar un precio mayor por la bebida. El 95% de las inversiones de la FNC estaban relacionadas con esta campaña, dirigida a los consumidores existentes en estos países. 

Eduardo cuenta que se recurrió a la prensa especializada y las cadenas televisivas internacionales para masificar el mensaje.

El Today Show, un programa de noticias emitido por la cadena NBC en los EE. UU., demostró ser un canal efectivo, porque se emitía a la hora del desayuno.

Incluso, el logo apareció en los espaldares de los asientos de la aerolínea estadounidense American Airlines, con el eslogan Colombian Coffee is now on board on American Airlines (el café colombiano está a bordo en American Airlines). 

Según encuestas realizadas por la firma Roper Starch Worldwide en el 2000, el logotipo 100% Café de Colombia gozaba de una identificación del 85%, por delante de marcas reconocidas como Woolmark, Starbucks, Nike, entre otras. 

La popularización en Colombia

Alejandro Cadena es el director ejecutivo de Caravela Coffee. Él me cuenta la razón por la cual la campaña no era muy popular en Colombia. Existía una gran brecha entre lo que el país producía y lo que consumía, pues el mercado local siempre se caracterizó por ser residual. 

“En ese entonces, hasta el 2016 no se podía exportar pasilla. Por consiguiente, lo que quedaba en el país todo eran [subproductos de calidad inferior]. La campaña fue diseñada para vender nuestro mejor café, que siempre se vendió en el exterior. Los colombianos no teníamos la oportunidad de probar nuestros mejores cafés”, dice Alejandro. 

“Nunca se pensó en una estrategia anterior, porque hasta hace muy poco tampoco importábamos café para consumo interno. Fue a partir del 2010 que empezó una importación masiva del exterior (…) El año pasado, Colombia fue el quinto mayor importador de café brasileño del mundo”, agrega Alejandro. 

El programa Toma Café, una iniciativa para aumentar el consumo de café en Colombia, generó un aumento del 33% en el consumo de café entre el año 2009 y 2015. Esto también aumento el consumo de cafés de mayor calidad producidos en el país. Desde entonces, la FNC comenzó a otorgar licencias para usar el logo a las marcas de café y tostadores colombianos.

¿Existen campañas similares?

Se podría pensar que los beneficios que dejó la campaña 100% Café de Colombia, harían que otros países adoptaran la misma estrategia. 

Alejandro me dice que hasta el momento, solo existe la denominación “100% Arábica”. Otros países de origen han optado por denominaciones más genéricas, como Cafés do Brasil, Café de Costa Rica o Café de Guatemala. Sin embargo, la campaña 100% Colombiano contribuyó a promocionar el café de origen único.

Eduardo explica que apostarle a una estrategia de tal magnitud, requería de una gran inversión, que solo Colombia y Brasil podían asumir. Para otros, representaba un costo muy alto. 

“No era fácil pensar en que tú dedicabas a una campaña del 100% Colombiano, USD 20 millones en un año o USD 25 millones en un año. Son cosas que se lograron casi que exclusivamente en ese periodo de gran surgimiento del negocio del café de Colombia con márgenes extraordinarios. Hoy en día, difícil hacerlo”. 

Además, Luis Fernando me dice que en la actualidad, los consumidores están mejor informados y necesitan de una comunicación diferente y más compleja. Ahora, un comercial de televisión genérico no es suficiente.

Jorge Cardenas Gutiérrez, gerente de la FNC de Colombia en el 2000, cuenta en un documento, que algunos países productores consideraron la idea de diseñar una campaña para el consumo de la bebida. Exploraron la opción de que Colombia compartiera la marca Juan Valdez con los orígenes y ofrecieron entre USD 9 y 10 millones para su uso. No obstante, esta idea nunca se materializó. 

Publicidad de 1985, periódico La Patria,  Manizales, Colombia. 

Regulación del mercado

Podría pensarse que esta campaña es una oportunidad para incurrir en prácticas desleales.  

Sin embargo, la FNC se ha encargado de crear algunas figuras jurídicas y legales para garantizar que el café que se vende bajo el sello 100% Café de Colombia cumpla con un cierto estándar de calidad. 

Luis me explica que para usar el sello triangular, los compradores deben cumplir con algunas normas que exigen una calidad mínima y que están relacionadas con la certificación de café Usually Good Quality (UGQ), un grano excelso que presenta mejores atributos físicos y sensoriales, de manera que sea apto para la exportación. 

“No se permite en la práctica el uso de esos cafés que aquí se llaman inferiores o de pasilla para utilizar esa marca. Ahora, cada vez es más complicado controlar eso porque las normas de exportación han cambiado, pero lo que sí es cierto es que siempre hubo un esfuerzo para que ese logo estuviera asociado con una calidad mínima, no con una calidad máxima”, señala Luis. 

La FNC establece que los tostadores que deseen firmar un contrato de licencia de marca, deben cumplir con algunos parámetros: ser tostador de al menos una marca de café 100% Colombiano de calidad excelso (o tipo exportación) y solicitar la autorización de Denominación de Origen Protegida o la Indicación Geográfica Protegida (en la Unión Europea y Suiza). 

Estas figuras han permitido proteger al café colombiano de fraudes, permitiéndole ganar disputas legales contra quienes aprovechan la reputación del café colombiano para vender otros origenes. 

Luis  Fernando añade que en América del Norte, el término “Colombian” funciona como una marca de certificación. “Cuando tu utilizas en un empaque de café en EE. UU. o en Canadá un descriptivo que sea Colombian, primero tiene que cumplir con los requisitos mínimos de calidad, así no utilices el logo triangular, pero también debes utilizarlo como 100%”, dice Luis.

A pesar de que existen controles de calidad y regulación por parte de la FNC, es difícil garantizar que el café sea totalmente de procedencia colombiana, me dice Alejandro, pues realizar pruebas (NIRs o espectrofotometría) en el 100% del café con el que trabaja un gran tostador, resulta complicado.

Aprende más Denominación de origen en el café: “Conecta al consumidor con la calidad”.

El programa 100% Café de Colombia marcó un antes y un después en el mundo de la publicidad del café y le generó beneficios al país. La estrategia también dignificó el trabajo de los caficultores y posicionó en el mercado el producto agrícola en el exterior. 

Realizar una campaña similar probablemente no tendría el mismo efecto en la actualidad.  Los consumidores y las exigencias del mercado son distintos a los de hace unas décadas. 

Sin embargo, nos enseña que cuando las instituciones cafetaleras nacionales invierten en la promoción de los diferentes orígenes, se benefician muchos actores de la cadena de valor, especialmente los caficultores. La industria necesita prestar atención a las nuevas estrategias de promoción masiva en el futuro. 

¿Te gustó el artículo? Entonces lee una breve historia del mercadeo en el sector del café.

Crédito de las siguientes fotos: Tatiana Guerrero / Periódico La Patria.

PDG Español

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