28 de mayo de 2021

“Una tendencia a mejorar la calidad”: ¿Cómo está cambiando el café en los supermercados?

Millones de personas en todo el mundo compran cada día café en los supermercados, ya sea instantáneo, molido, en grano o en cápsulas. A pesar de ello, entre la comunidad del café de especialidad existe una concepción negativa sobre el café de supermercado y su calidad.

Sin embargo, las cosas están cambiando. El creciente interés de los consumidores por la calidad, la sostenibilidad y las prácticas éticas de abastecimiento ha impulsado cambios en este segmento de mercado, y los supermercados ofrecen ahora una gama de cafés más amplia que nunca.

Para saber más sobre el café de supermercado, cómo está cambiando la calidad y por qué los tostadores a pequeña escala pueden tener dificultades para ingresar en este mercado masivo, hablamos con Martin Mayorga de Mayorga Organics y John Steel de Café Direct. Sigue leyendo para saber lo que dijeron.

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café en un supermercado

Cambios en la calidad

Una investigación de Statista muestra que el 67% de los consumidores estadounidenses afirma que “suele comprar café en el supermercado”. Se trata de un mercado enorme, pero que históricamente no ha sido reconocido por su calidad. Sin embargo, este punto lleva más tiempo en la agenda del que los consumidores podrían pensar.

John Steel es el director ejecutivo de Café Direct, una tostaduría que vende café en los principales supermercados del Reino Unido. Café Direct es también una empresa con certificación “B Corporation”, la cual invierte el 50% de todas sus ganancias en una organización benéfica del Reino Unido, que trabaja con los productores de café de todo el mundo.

John me cuenta que, a pesar de estas ideas preconcebidas, Café Direct lleva décadas suministrando café de alta calidad en los supermercados. “Durante casi 30 años, hemos sido pioneros en el suministro de café de especialidad en los supermercados”, explica.

John afirma que “desde el principio”, Café Direct se ha abastecido de cafés con una puntuación de 82 o más, en una escala de calidad, por lo tanto son técnicamente de grado especial (a pesar de los problemas con la definición de la palabra “especialidad”).

“Creo que existe una tendencia a mejorar la calidad del café de marcas privadas y [marcas] de supermercado”, afirma. “Algunos de ellos han empezado a ofrecer [café de] origen único”.

Según CBI (el centro de promoción de importaciones desde los países en vía de desarrollo fundada por los Países Bajos), el café de los supermercados en el Reino Unido suele ser de gama baja o media, pero “no todas las marcas de los supermercados se consideran de baja calidad”.

Además, los productos de marca privada (productos con una marca en particular vendidos a través de los supermercados, como Café Direct) representan un promedio del 47% de todos los productos en los supermercados británicos y, como dice John, la calidad del café de marca privada está aumentando.

En cuanto a dónde se puede encontrar mejor café, los supermercados que ofrecen productos premium, de mejor calidad, ofrecerán naturalmente una gama más amplia de granos de mayor calidad. John también señala que el perfil de los clientes de cada supermercado determinará naturalmente el café que ofrecen.

“El negocio de las mezclas [de café] suele ser del propietario de la marca, pero algunos supermercados, como Waitrose en el Reino Unido, ofrecen una muy buena gama de cafés de origen único”, dice John. “Esto les ayuda a [indicar] la calidad a partir de la procedencia y la ubicación”.

“Hay diferentes segmentos de mercado para buenas mezclas de café y lo cubren muy bien”, añade. “Sin embargo, algunas personas quieren esa procedencia, ese tipo de mística [asociada a los orígenes únicos]”.

Tuestes más claros en los supermercados

Mientras que los tuestes claros son populares entre los consumidores de cafés de especialidad, quienes prefieren un sabor más singular o complejo, los tuestes oscuros son ampliamente populares entre los consumidores “clásicos” de café, especialmente quienes añaden leche y azúcar.

Es mucho más probable que este grupo de bebedores de café tradicionales compre café en los supermercados, en comparación con los consumidores de café de especialidad, quienes suelen comprar directamente a los tostadores.

Entonces, dado que los consumidores que compran café en los supermercados tienen, en general, un paladar más tradicional para el café, los tuestes más oscuros siguen siendo bastante más populares.

Sin embargo, John señala que están empezando a aparecer tuestes más claros en las estanterías.

“Sin duda, con el tiempo hemos aclarado nuestro perfil de tueste”, dice. “No [ocurrió que] salimos un día y lo cambiamos por completo, sino que hemos sido muy conscientes de los tuestes más ligeros durante al menos 10 años”.

“Los consumidores quieren cosas diferentes de su café. Es algo muy personal para ellos”.

Martín Mayorga es el fundador y director ejecutivo de Mayorga Organics. Él afirma que también ha visto que los tuestes claros son cada vez más frecuentes en los supermercados, pero también señala que es importante no asumir que esto marca un gran cambio en el comportamiento del consumidor.

“He visto más tuestes claros”, me dice. “Sin embargo, esto no se debe necesariamente a la demanda. Los tostadores a menor escala a veces pueden ser ingenuos cuando intentan entrar en un mercado”. 

café de Starbucks supermercado

¿Peces pequeños en estanques grandes?

Los tuestes más claros y los orígenes únicos están empezando a aparecer en los supermercados. En teoría, esto debería haber preparado el camino para que los tostadores más pequeños y especializados entraran en el mercado. Entonces, ¿por qué no hay más en las estanterías de los supermercados?

Un asunto clave es la frescura. La vida útil es un tema de interés para los supermercados. Es deseable que el producto tenga una vida útil más larga, considerando el viaje por la cadena de suministro antes de llegar a un estante entre los competidores, donde pasará semanas, o quizás meses.

Y aunque el café recién tostado todavía no es habitual en las grandes cadenas de supermercados, hay algunos ejemplos en los cuales los supermercados han podido acortar la cadena de suministro y ser más eficientes con el café que venden.

John dice: “Vendo a una cadena de supermercados que tiene 21 locales. Me cansé de ver empresas que sabía que no tenían abastecimiento directo, que no estaban certificadas como orgánicas”. 

“Convencí a esta cadena para que me dejara poner una tostadora San Franciscan de 25 libras en la tienda principal, y ayudé a capacitar al personal para que tostaran todo el café por sí mismos. Yo les proporciono todo el café verde”. 

“Sus ventas se quintuplicaron. Pasaron de vender otras marcas a 12,99 dólares a tener un precio funcional de 8,99 dólares para el consumidor, [para un café] que tuestan ellos mismos  y compran directamente a nuestras cooperativas y pequeñas fincas”.

En última instancia, cuanto menor sea el radio para el suministro de café de mejor calidad, más fácil será mantener un stock constante de granos recién tostados.

Martin me cuenta que en Estados Unidos los supermercados Whole Foods han empezado a trabajar con pequeños tostadores a nivel regional. “Tienen un gran programa de apoyo regional y local, lo cual te permite entrar en la tienda y abastecer”, dice.

“Llevo 23 años construyendo una marca y creo que Whole Foods es una oportunidad perdida para muchos pequeños tostadores. Creo que muchos se han excedido en el precio tratando de crear una historia. Creo que a menudo cometen un error al entrar [al mercado] y ser un poco codiciosos con sus precios”.

Esto es otro problema. Martin se refiere a que muchos pequeños tostadores construyen su marca en torno al “romance” o la narrativa que hay detrás de los granos que adquieren. Por lo tanto, suele haber luego una demanda por un precio superior. 

Si los tostadores no son flexibles con su margen de ganancias, los supermercados no verán su café como una inversión que merezca la pena. A su vez, tendrán que luchar para entrar en un mercado que podría compensar el menor margen de ganancias por el gran volumen de ventas potenciales.

“Creo que el mayor malentendido del movimiento del café de especialidad es [asumir] que el consumidor promedio tiene tiempo y energía para pensar en el café como [lo hacemos] nosotros”, añade Martin. “Creo que mucha gente ve el café como algo agradable que disfrutan, y quieren que lo hayan adquirido de buena manera, pero no pueden llevarlo más allá porque tienen trabajos y responsabilidades”.

“Lo que estamos viendo ahora es una toma de conciencia por parte de los tostadores a menor escala con respecto a que no puedes limitarte a vender a las personas lo que te gusta; tienes que vender al mercado lo que el mercado quiere”.

café supermercado

Identidad de marca y mercadeo en la estantería

El último cambio clave es la promoción de marca. Aunque una mejor promoción de marca y una mayor calidad no van necesariamente de la mano, los consumidores se centran cada vez más en empaques visualmente llamativos, los cuales a menudo se consideran más “memorables”.

Esto se ha reflejado en los cambios en el empaque y la marca de muchos productos de café de marca privada en los últimos años. Incluso, las marcas de los supermercados diferencian sus productos de mayor calidad o su gama de cafés diferentes mediante la variación de los colores y los tipos de letra del empaque.

John me dice que la promoción de marca única para los productos ha sido clave para Café Direct a lo largo de los años. “Tienes que presentar una marca hermosa, bien diferenciada pero muy motivadora, y también asegurarte de que tienes un significado como parte de eso”.

“No es algo fácil de explorar. Relanzamos nuestra marca en 2017; ahora es muy premium, positiva y dinámica… hacemos que sea muy fácil explorar el sabor o el origen, por ejemplo”.

También es importante que las marcas que se venden en los supermercados sean accesibles. Naturalmente, los clientes de las grandes tiendas al detalle estarán menos informados sobre el café. Si se muestra realista y sin tecnicismos, puedes hacer que tu café sea más atractivo para un público más amplio.

“Los propietarios de marcas [añaden demasiada información] porque quieren contar su historia y quieren entusiasmar”, añade John. “Esto sucede en el sector del café en particular porque hay una riqueza maravillosa en la calidad del producto”.

“Uno quiere contar la historia del caficultor y quiere transmitir la diferencia que está marcando. Pero tratamos de resumir eso y acortar… [es importante que] la gente pueda seguir escuchando”.

La sostenibilidad también es un enfoque clave para la comercialización de productos. Una investigación realizada en 2019 por Stern, de la Universidad de Nueva York, mostró que los productos sostenibles representaron el 50% de todo el crecimiento de los bienes de consumo empacados entre 2013 y 2018, a pesar de que solo representan el 16,6% del mercado.

Sin embargo, aunque las certificaciones y la sostenibilidad son populares en la marca y pueden impulsar el comportamiento de los consumidores, Martin dice que es importante no llevarlo demasiado lejos.

“Es muy importante darse cuenta de que se ha convertido en una especie de juego sobre quién puede ser más sostenible”, dice. “Esta carrera es el mayor problema que tenemos actualmente en nuestra industria”.

“Aunque los consumidores piensen que están creando un impacto, los productores están probablemente peor que hace cinco años. Se ha ido demasiado lejos”.

El segmento del café en los supermercados es, sin duda, un mercado intrigante. No es en absoluto inmune a los cambios que afectan al resto del sector del café, pero sigue siendo difícil para las marcas más pequeñas abrirse paso y llevar un mejor café a más personas.

Aunque la calidad parece tener un camino que recorrer, ciertamente está aumentando. Hay más orígenes únicos y mejores mezclas en las estanterías que nunca, ya sea con marcas de supermercado o privadas. 

Sin embargo, a pesar de estos cambios, sigue siendo importante que las marcas del sector del café tengan en cuenta los gustos más tradicionales de una gran base de consumidores de café. El público de los supermercados es fundamentalmente diferente al consumidor de cafés de especialidad. Entender esto será clave para cualquier empresa cafetera que quiera ingresar a este enorme mercado.

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Crédito de las fotos: Café Direct

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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