mayo 26, 2021

“Que sientan que el café es nuestra pasión”: Cómo los caficultores pueden narrar su propia historia

¿Qué atraería más la atención de tu cliente potencial? ¿La altitud de tu finca? ¿El método de procesamiento? ¿O la historia de cómo lograste hacerlo llegar a las tazas de los consumidores?

Si bien la información técnica describe tu producto y es determinante para el comprador, la historia es lo que despertará sus emociones y generará un mayor interés. Algunos estudios han demostrado que el cerebro está mucho más comprometido con la narración, que con los hechos fríos y duros.  

Ahora bien, los relatos por sí solos no aseguran la venta inmediata de tu café. La calidad, el procesamiento y la transparencia también hacen parte de la ecuación. Hablé con dos productoras de café con conocimientos de mercadeo y un comprador. Me compartieron su manera de narrar historias cautivadoras sobre sus fincas de café. Continúa leyendo para conocer sus consejos. 

Te contamos lo que debes saber antes de crear una marca para tu finca de café

Define lo que deseas comunicar

La narración es una práctica milenaria presente en todas las culturas y ha evolucionado de diferentes maneras. Tradicionalmente usada por los profesionales de mercadeo, se conoce también como storytelling y se refiere al arte de contar historias para conectar emocionalmente a las marcas con los clientes. Por supuesto, la caficultura no es ajena a esta tendencia que gana cada vez más relevancia gracias al movimiento de la tercera ola.  

Para asegurar la venta de tu café, necesitas hacer que tus clientes se sientan conectados con tu producto y tu finca. Los atributos del grano o el puntaje de cata ya no son los únicos factores que influyen al momento de realizar la compra. Puedes complementar tu estrategia de venta incluyendo los relatos emocionantes detrás del café que produces. 

Juan Valdez es uno de los ejemplos de storytelling más famosos en la industria. Esta marca creada por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia se posicionó en el mercado a través de la caracterización de un caficultor colombiano y su mula Conchita, quienes representan la arraigada tradición cafetera del país.

Elisa María Madriñán es cofundadora y encargada del área de mercadeo y comunicación de La Palma y el Tucán, en Colombia. La empresa ha dividido su oferta de cafés en dos: El cultivo de variedades exóticas, sembradas en su finca en Zipacón (Cundinamarca) y el programa Neighbors&Crops, que vincula a alrededor de 100 familias cafetaleras, las cuales producen variedades tradicionales que se procesan con métodos innovadores, con la intención de mejorar su calidad en taza.

Ella me dice que el storytelling es clave dentro de cualquier estrategia de comunicación. Sin embargo, contar una historia por si sola no garantiza que el proyecto será exitoso. La calidad también es importante. Las emociones despiertan el interés, pero las características y los conceptos concretos harán que se mantenga. 

“Todo tiene que partir desde la certeza de saber que el producto tiene la calidad que el mercado al que uno le está apuntando (…) tiene”, agrega Elisa. 

Las narraciones deben sembrar la curiosidad en los clientes, para impulsarlos a buscar información sobre el producto y a trasladarse al origen para vivir de primera mano la experiencia del caficultor y conocer los procesos a los que se somete el café.

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Según Elisa, la curiosidad se despierta cuando en el relato se incluyen los retos, los problemas, las posibles soluciones y las personas que están detrás del proyecto. 

Elisa añade: “Los principios que nosotros hemos seguido, es primero, pues resolver un problema real. ¿Cuál es el problema que usted está resolviendo? Y elevar ese problema a una historia emocional, donde todas las acciones están dirigidas a [resolverlo]”. 

Desde sus inicios, La Palma y el Tucán tuvo el objetivo de romper el paradigma de que las variedades de café tradicionales de Colombia no podían lograr perfiles de taza excepcionales. Por lo tanto, decidieron someter variedades que no gozan de una buena reputación, como Castillo, a métodos de procesamiento innovadores, para obtener cafés con atributos especiales. 

Este proceso, que se basó en la fórmula ensayo y error, se comunicó a los clientes a través de las visitas en el origen, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer cómo se transformaba el café y el trabajo colaborativo que surgía dentro de las fincas vecinas.

“Comunicamos de manera transparente todo lo que hacíamos. Y el producto empezó a hablar por sí solo”, agrega Elisa. 

Conecta con tu cliente

Francisca Chacón es caficultora de tercera generación en la finca Las Lajas, en Costa Rica, un origen reconocido por su innovación en el procesamiento del café. 

Ella me dice que una historia es ese vehículo natural que permite recordar el esfuerzo de las generaciones pasadas y retornar al presente para contar los valores, la realidad y la vida cotidiana en las fincas. De esta manera, el discurso apela a las emociones y fomenta la empatía entre el productor y el comprador.

“Queremos que a través de ese conversatorio que realizamos, ellos entiendan y que sientan que el café es nuestra pasión. Que nosotros queremos ayudar y colaborar en esa parte y que todo lo que nos puedan retroalimentar, nosotros estamos dispuestos a innovar en función de la calidad ”, señala Francisca

Sin transparencia tampoco hay historia, dice Francisca. Considera que el comprador merece respeto y que si se alimenta la confianza, es más probable que la relación comercial sea sostenible en el tiempo. 

“Cuando viene una persona de Estados Unidos, de occidente, un asiático, cualquier persona, el precio es igual para todos”. 

Elisa me explica que no solo el caficultor se beneficia del storytelling, el tostador también alimenta su estrategia de comunicación, ya que a través de los relatos de la finca y el caficultor, puede acercarse a los consumidores.

Cuenta una historia positiva

Rodrigo Jaeger Ricalde es gerente general de Café Señor K, en Chile. Esta empresa adquiere café directamente de los productores para tostarlo y producir cápsulas biodegradables y compostables de café de especialidad compatibles con máquinas Nespresso. 

Él me cuenta que durante su experiencia como comprador, ha conocido caficultores que producen cafés excepcionales, pero sus historias tienen un tono negativo, en las que predominan los problemas, sin ofrecer una solución. 

Aunque Rodrigo reconoce que los productores se enfrentan a muchos retos y dificultades económicas, cree que es tiempo de pasar la página para darle prioridad a los relatos intensos, que inspiren y permitan crear ese vínculo emocional con el cliente. 

“Hay que empezar a diferenciarse y no caer tanto en la victimización. De cierta medida sí puede sensibilizar, pero si yo abuso de eso, al final como que uno deja de centrarse en lo bueno, en la buena innovación y al final pasa a centrarse simplemente que los problemas”, agrega. 

Elisa está de acuerdo. Ella cree que transmitir solo este concepto a los clientes podría traer como consecuencia que terminen asociando tu marca con él.

En Las Lajas, se cuenta una historia de resiliencia y empoderamiento que resalta las acciones que se han puesto en marcha para solucionar las dificultades y les han permitido sobrevivir y posicionarse en el mercado. 

“Las personas están más interesadas en saber qué han hecho para levantarse, que a saber qué fue lo que pasó para que tropezaran”, apunta Francisca.

Canales para contar la historia de tu finca

Las nuevas tecnologías han facilitado las relaciones entre los tostadores, compradores y productores. 

“Hoy en día, una finca tiene que tener un Instagram, un Facebook, una página web, porque hoy el mundo está tan globalizado. Yo he llegado a productores porque realmente estuve en Instagram, porque somos muy activos allí”, señala Rodrigo. 

Sin embargo, Elisa advierte que no se trata solo de crear cuentas en redes sociales. A pesar de que han comprobado ser altamente efectivas, necesitas destacarte. Para hacerlo, la calidad del contenido también es importante y debe estar alineado con los principios de tu negocio. 

“Es un canal que (…) requiere de que realmente haya un propósito que se pueda vivir a través de ese canal y que la gente se sienta parte de esa comunidad”, añade Elisa. 

Crear una página web también te permitirá publicar contenido de valor, como tus cafés en oferta, la mejor manera para contactarte, o una sección para solicitar muestras. 

Otra manera de conectar con tus compradores es a través del empaque. Rodrigo y Elisa hacen hincapié en que el embalaje debe ser armónico, creativo, estético y transmitir los principios y procesos del negocio. 

Por ejemplo, los sacos de café verde de La Palma y el Tucán tienen impresa la fotografía de unos niños. Los clientes reutilizan estos empaques para crear cojines, pósters y bolsos. Esto demuestra un compromiso con la sostenibilidad ambiental y hará que tu marca perdure en la mente de las personas.

También, puedes explorar formatos convencionales como los stickers, las postales, y librillos, que incluyan fotografías o ilustraciones del paisaje, datos como la altitud, las variedades que ofreces, los perfiles de taza, métodos de procesamiento, el nombre de la finca, las historias detrás de tu café y el impacto que generan en el sector. Esto te resultará particularmente útil en las ferias y eventos de café.

Organizar visitas al origen también te ayudará a conectar con los compradores y te permitirá enseñarles el viaje de la semilla a la taza, y acercarse a tu realidad. 

“En la medida que vaya creciendo pueda desarrollar un programa para que la gente interesada o los tostadores puedan viajar y conocer allí in situ lo que él hace”, dice Rodrigo. 

“Yo sí creo que esas marcas o esos productores que han logrado contar sus historias, y que esas historias terminen trascendiendo el puerto lleguen a manos de los tostadores y los tostadores a partir de eso puedan generar relaciones”, agrega Elisa. 

Planifica tu oferta de cafés

Francisca me dice que en el mercado siempre habrá todo tipo de compradores que están en busca de cafés específicos. Ella mantiene una comunicación constante con los clientes y los intermediarios para conocer las variedades que necesitan, los perfiles de taza y los precios. Luego, su producción y los métodos de beneficio se basan en las respuestas de los compradores. 

“Tenemos cafés lavados, honeys, naturales, los perlas, los black diamond y entonces cuando un cliente viene y nos dice: ‘es que yo busco [cierta] variedad’. Ok, hay una variedad que la tenemos separada y la podemos entregar”, agrega Francisca. 

Elisa dice que el futuro de la industria será procesar café según la demanda del mercado. El acceso a la información que facilitan las tecnologías, han condicionado una nueva era donde las decisiones de la cantidad y qué variedad producir ya dejan de ser intuitivas y se basan en datos veraces que arrojan los análisis. 

“Sí sé que en Estados Unidos en mitad de año consumen más Geisha, pues para qué siembro otra cosa. Entonces, es empezar a alimentar la estrategia desde la operación y la producción, entendiendo esas variables de demanda que son una realidad y que lo que hacen es predecir cómo va a ser esa demanda y yo me ajusto a eso”, señala Elisa. 

Rodrigo me dice que la variedad es una carta de presentación, pero no significa que lo sea todo. Los compradores también tienen en cuenta el método de procesamiento. Si los productores implementan buenas prácticas y se esfuerzan por producir café de calidad, los clientes reconocerán este esfuerzo y accederán a la oferta.  

“Me ha tocado (…) ver productores que trabajan la variedad Colombia. Variedades que son resistentes a las enfermedades, que ya prácticamente tienen un trauma con todo lo que han sido las pestes en la producción, que se especializan en estas variedades resistentes y obtienen una muy buena taza”, dice Rodrigo. 

Recuerda que la elección de las variedades estará determinada también por las condiciones agroecológicas de tu finca, tu acceso a las semillas, entre otros factores. Se trata de encontrar un equilibrio entre la demanda del mercado y lo que es adecuado para tu finca.

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Convierte los retos en oportunidades

Los productores a diario se enfrentan a distintos retos, ya sean operacionales, logísticos, económicos, entre otros. 

Para Elisa, desde el punto de vista de la comunicación, los desafíos alimentan las historias y demuestran la vulnerabilidad de los proyectos. También, son una oportunidad para involucrar al cliente en la solución de los mismos. 

Francisca dice que en su familia se aplica el lema: “Lo que no crece, muere”. En Las Lajas, los desafíos y el deseo de seguir ofreciendo un café de calidad a los clientes, contribuyeron a ampliar su infraestructura. 

Ella relata que la pandemia COVID-19 fue todo un desafío, ya que no contaban con mano de obra para recolectar y seleccionar las cerezas. Como alternativa, adquirieron una máquina clasificadora de café, que les permitió continuar su producción e innovar y mejorar sus procesos. 

Los espacios también cuentan tu historia

Los espacios físicos también revelan información sobre tu finca, tu café y tu manera de trabajar. Si recibes compradores o tostadores, recuerda que la infraestructura puede ser otro canal para fortalecer la identidad de tu marca, pero debe ser coherente con tus valores. 

Por ejemplo, La Palma y el Tucán tiene un beneficio que funciona con paneles solares, porque su modelo se basa en la innovación y la sostenibilidad.

Elisa agrega: “Por eso pensamos todos los espacios de la finca (desde el cultivo hasta el beneficio y laboratorio de cata) para que apoyen el posicionamiento y la comunicación de nuestros valores de marca”.

Las Lajas se caracteriza por ofrecer un ambiente limpio, estético y cómodo. Para Francisca, la inocuidad es fundamental, porque es un deber garantizar que el café esté libre de contaminantes químicos y biológicos que afecten al consumidor final. 

“La primera impresión, es la impresión. Nosotros siempre vamos a estar preparados para brindar esa primera impresión”, dice Francisca. 

Una buena infraestructura, maquinaria en buen estado, la presencia de tecnología y un personal capacitado comunican tu compromiso con la calidad del café, y mejoran la eficiencia y la rentabilidad de tu finca.

La calidad del grano no sólo está relacionada con las variables climáticas, la innovación y el equipamiento del beneficio, la higiene y mejoramiento en las instalaciones, y el correcto uso de las máquinas y las tecnologías también inciden. Rodrigo me dice que una finca que invierte y se esfuerza por innovar le brinda mayor seguridad al cliente sobre su compra. 

Contar la historia de tu finca te ayudará a establecer una relación más estrecha con los tostadores y compradores de tu café, y encontrar nuevos clientes. Sin embargo, el protagonista debe ser un café de calidad. 

Sin importar si tienes una finca pequeña o una gran hacienda, la narración debe ser coherente con tus valores, y objetivos. Su perdurabilidad y efectividad dependerán en gran medida de tu capacidad para innovar constantemente, hacer el mejor uso de los recursos que tienes a disposición y comunicarlo de manera eficaz.

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Crédito de las fotos: La Palma y el Tucán, Tatiana Guerrero, Café Señor K.

PDG Español

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