10 de mayo de 2021

¿Por qué los compradores de Asia Oriental suelen pagar precios récord por lotes de café ganadores de subastas?

El comportamiento de compra varía en los distintos mercados de café del mundo. Los compradores de cada país tendrán en cuenta una serie de factores al momento de abastecerse de café para asegurarse de que pueden satisfacer las demandas de sus clientes.

Como es lógico, uno de los factores más importantes es el precio. Algunos mercados son naturalmente más sensibles al precio que otros. Sin embargo, en las subastas de café a veces vemos un fenómeno conocido como “premiumización”. La premiumización (que no debe confundirse con las primas pagadas por el café orgánico o de comercio justo, por ejemplo) es la acción de utilizar la rareza, la exclusividad y la calidad superior con el fin de aumentar el atractivo de la marca y el precio, a menudo hasta un nivel astronómico.

Cuando se pagan precios exorbitantes y muy elevados por lotes de café de altísima calidad en subastas y concursos, quienes realizan la compra son a menudo tostadores o compradores de Asia Oriental. Para conocer más, hablé con dos tostadores de Asia Oriental. Sigue leyendo para conocer más sobre los motivos de este comportamiento y cómo afecta la cadena de suministro mundial de café.

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Comprador de café

Premiumización y el café en Asia Oriental

La premiumización es el proceso de utilizar la exclusividad, la rareza y la calidad superior para aumentar el atractivo de la marca y los precios de un producto que de otro modo sería más económico. Esto añade una mayor sensación de valor para el comprador y en última instancia, hace que esté dispuesto a pagar precios mayores.

En el sector del café, esto se ha hecho cada vez más evidente entre los compradores de café de alta calidad de Asia Oriental. Por ejemplo, en 2018, un colectivo de compradores de la región estableció un récord mundial de USD 803 por libra de un café Elida Geisha en la subasta Best of Panama.

Dos años más tarde, las empresas cafeteras de Asia Oriental se encontraban entre los mayores postores en la Taza de Excelencia (CoE), mientras que en el mismo año, en Best of Panama 2020, la mayoría de los lotes de mayor precio fueron adquiridos por empresas cafeteras de Asia Oriental. 

En todas estas competencias, estos lotes ultracostosos no solo eran de calidad excepcionalmente alta, sino que su oferta era limitada. Además, a lo largo de los años, el tamaño de los lotes del CoE ha disminuido, mientras que los precios no han hecho más que aumentar, lo cual agudiza aún más este efecto.

La pregunta se mantiene: ¿por qué los compradores de Asia Oriental pagan estos precios tan altos por el café? 

En toda la región, especialmente en países económicamente sólidos como China, Japón y Corea del Sur, existe un aprecio cultural compartido por los productos de alta calidad como parte de la experiencia de consumo, en el café y en otros ámbitos.

Por ejemplo: el té. Al igual que ocurre con el café, el té se produce en diferentes grados (desde grado comercial a especial). Esto crea un mercado segmentado, donde los compradores en cada segmento están dispuestos a pagar un cierto precio. Cuando el precio aumenta, el volumen de compradores de ese segmento disminuye. 

Jin Guo es la compradora de café verde de Gee Coffee Roasters en Shenzhen, China. Ella dice: “[Históricamente, en China, las personas están] acostumbradas a pagar primas muy altas por el té e incluso el vino”. Esta tendencia se ha trasladado posteriormente al consumo de café, el cual se ha popularizado en Asia Oriental en los últimos años.

“Naturalmente, las personas están más dispuestas a pagar un precio muy alto por productos [de café] de alta calidad y poco comunes”, añade Jin.

¿Por qué los mercados de Asia Oriental generalmente compran estos cafés ultracostosos?

Las subastas han sido durante mucho tiempo centros en los cuales los compradores pueden obtener café verde de alta calidad a precios elevados. ¿Pero qué conduce a este comportamiento de compra? 

En primer lugar, recuerda que estos compradores de café tienen sus propios clientes. Jin dice: “[Ciertos países de Asia Oriental tienen] una gran cantidad de personas de clase alta y media que están dispuestas a pagar más por productos realmente raros”. 

Poder consumir uno de los cafés más raros o más costosos del mundo tiene cierto atractivo para un grupo demográfico. Para el tostador, comprar estos lotes de café ultracostosos se trata simplemente de entender lo que el público busca.

Esta demanda está aumentando en mercados como China, también. El instituto US-China afirma que el auge del café en China tiene “una fuerte influencia occidental”. Hasta hace poco, [el café] se percibía en el país como algo “exclusivo” de Occidente, y actualmente sirve “como muestra de estatus social y cosmopolitismo”.

Kentaro Maruyama es el presidente y director general de Maruyama Coffee en Japón, y un comprador regular en la Taza de Excelencia. Él tiene un amplio conocimiento del comportamiento del consumo premium. Él dice que este tipo de comportamiento en Japón no es inusual. 

Él establece un paralelismo con la histórica subasta de atún de Tokio, la cual funciona desde hace más de 85 años. La subasta, que actualmente se celebra en el mercado Toyosu, ha sido escenario de algunas compras notables.

Entre ellas, la compra en enero de 2019 de un atún rojo de 278 kg, por el cual Kiyoshi Kimura, el magnate de la restauración, pagó la modesta suma de 333,6 millones de yenes (3,08 millones de dólares). 

“En la mayoría de las culturas de Asia Oriental, existe la mentalidad de que cuanto más se paga, mayor calidad debe tener”, dice Kentaro. “Acaba convirtiéndose en un esfuerzo de mercadeo, porque los consumidores exigen lo que es popular y lo que es raro”.

Aunque los compradores ven estas demandas de los consumidores, Kentaro subraya que esta mentalidad de comprar cafés ultracostosos y venderlos a los clientes no siempre es rentable. Él dice que para los tostadores y los compradores el camino no termina allí.

“Los cafés que compramos en las subastas son de muy alta calidad, pero aun así tenemos que poner de nuestra parte para que estos cafés valgan la pena para los consumidores”, explica. 

“Todavía tenemos que añadir valor educando a los consumidores, y convencer al mercado de que estos cafés valen el precio [que se pide] por libra”.

tostador de café de Asia

¿Cómo afecta esto a la cadena de suministro en general?

Estos hábitos de compra ultraprémium tienen una serie de efectos positivos y negativos en la cadena de suministro mundial. En los mercados financieros de todo el mundo, cualquier tipo de incremento exagerado en el precio de un producto puede ser perturbador.

Sin embargo, Kentaro afirma: “Estos cafés de subasta de primera calidad solo se venden durante unas semanas o un mes mientras la noticia sigue siendo relevante. No es que la gente los compre todos los días”. 

También, es importante tener en cuenta que cuando estas noticias salen a la luz, elevan el perfil de una determinada región o país como origen, lo cual suele animar a otros a gastar más.

“No creo que afecte al precio porque el volumen de los cafés de altísima calidad es superbajo”, agrega Kentaro. “En cierto modo, no son más que cafés entretenidos y emocionantes que muestran el futuro y el sueño de estos cafés”. 

“Incluso para nosotros [en Maruyama], estos cafés son una porción muy pequeña de los cafés que ofrecemos constantemente”.

Jin mantiene una posición similar. “Creo que el café todavía tiene margen para subir los precios. Mayores precios mejorarán las fincas cafetaleras y la calidad, lo cual repercutirá positivamente en la industria del café”, afirma.

“En última instancia, para que las personas puedan elegir, el mercado siempre ofrecerá cafés de un rango de precios medio, que siguen siendo de alta calidad”. 

Jin también señala que la premiumización no es solo un aumento de los precios por la sensación. El mayor enfoque por la calidad despierta el interés y aumenta la concientización, tanto de los consumidores como de los caficultores. 

“El café de alta calidad, como el Geisha de Panamá, representa mucho más que su comercialización”, dice. “Representa un mejor terroir, mejores cuidados, protección del medio ambiente, etc.”, explica. “Como tal, merece una mejor rentabilidad”.

café de especialidad Asia

¿Estos precios elevados están impulsando el fortalecimiento de las relaciones comerciales en el mundo? 

Por otro lado, más allá de la perturbación del mercado, estos cafés ultraprémium pueden conducir a un mayor interés por determinadas regiones u orígenes y un mayor reconocimiento para el productor.

Kentaro me cuenta que las empresas japonesas empezaron a interesarse mucho por los cafés nicaragüenses a principios de la década de 2000. En ese momento, dice, Nicaragua no tenía el mismo perfil de café especial que otros orígenes.

“Cuando la Taza de Excelencia fue a Nicaragua, abrió un nuevo mercado para los productores nicaragüenses”, explica Kentaro. “Esto empezó a ayudar poco a poco a los productores a aumentar sus precios”.

Estas subastas también han establecido relaciones comerciales a largo plazo entre productores, importadores y tostadores, las cuales pueden durar años después de la compra de estos lotes de subasta. 

“Muchos de nuestros cafés basados en las relaciones se han establecido gracias a CoE”, me dice Kentaro. “Conocemos a los productores, visitamos sus fincas y luego, a partir de ahí, hemos seguido haciendo crecer las relaciones”.

Este interés y la premiumización podrían incluso vincularse a una mayor innovación e incremento en la calidad del café para los productores de Asia Oriental.

Por ejemplo, Yunnan, la región donde se produce más del 98% de todo el café de China. 

Yunnan se ha asociado durante mucho tiempo con granos de menor calidad utilizados para el café instantáneo, pero actualmente, los caficultores chinos están haciendo una mayor inversión para fomentar la producción sostenible y enfocada en la calidad

Aunque esto se debe a una serie de razones, no se puede descartar un mayor aprecio y reconocimiento por la calidad del café entre los consumidores chinos.

A pesar de que el consumo nacional de café cultivado en China sigue siendo bajo (alrededor del 70% del café de Yunnan se exporta), los caficultores de Yunnan están experimentando con el procesamiento natural y una serie de nuevas variedades. En 2015, el mejor café de Yunnan recibió un puntaje en taza de 84, por parte de 25 jueces internacionales.

En la actualidad, los compradores de café de Asia Oriental son reconocidos por buscar en las subastas cafés de alta puntuación y ultracostosos. A diferencia de los mercados de adquisición de América del Norte y Europa, hay una serie de razones, culturales y de otro tipo, las cuales influyen en estos comportamientos de compra prémium.

Además de ser noticia y de elevar el perfil del sector del café, estos cafés ultracostosos también están iniciando una conversación más amplia sobre la calidad, el precio y la sostenibilidad. Sin importar lo que pienses sobre los llamativos precios que algunos compradores pagan por los lotes ganadores de las subastas, esto no puede ser algo malo.

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Crédito de las fotos: Gee Coffee Roasters

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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