7 de mayo de 2021

Cómo el comercio electrónico ayudó a impulsar las ventas de café tostado en México

Ha pasado alrededor de un año desde que se conoció el primer caso de COVID-19 en México. La pandemia trajo consigo grandes cambios y tuvo un efecto negativo en muchos negocios que se vieron gravemente afectados.

En el sector del café, muchas tostadurías y cafeterías implementaron estrategias para reducir los daños al mínimo; como evitar créditos, replantear sus compras, realizar recortes de personal, entre otros. Sin embargo, la pandemia también contribuyó a potencializar el comercio electrónico.

Para comprender mejor el comercio electrónico en el sector del café de México y cómo ayudó a varias empresas a lograr el éxito, hablé con representantes de cuatro marcas de café de especialidad del país. Continúa leyendo para conocer sus consejos.

El crecimiento del e-commerce durante la pandemia COVID-19

De acuerdo con estudios realizados por Google, el comercio electrónico creció más del 300% durante el 2020 en Latinoamérica. El 37% de los compradores realizaron su primera compra durante la pandemia, y el 86% de estos nuevos compradores online planea seguir comprando en línea en el futuro cercano.

Según datos de Statista presentados por la Asociación Mexicana de Cafés y Cafeterías de Especialidad (AMCCE) y BlackSip, Latinoamérica fue la región con mayor crecimiento de compradores en línea en 2020, con un incremento del 10% frente al 7% mundial. Además, hubo un aumento del 31% en ventas realizadas a través del comercio electrónico, en comparación con 2019. Esto evidencia el potencial de la región.

Si comparamos a los países de Hispanoamérica, México destaca al ser el segundo país con un mayor incremento de ingresos generados gracias a las compras en línea, con un crecimiento del 500%, según datos de Statista.

Estudios recientes revelan que el comercio electrónico en México registró ventas por alrededor de USD 15 800 millones en 2020, obteniendo un aumento del 81% en comparación con el año 2019. Esto evidencia que las personas no dejaron de comprar, sino que aumentaron sus compras durante el confinamiento.

La categoría de supermercados, de la cual hacen parte el café y sus derivados, tuvo un incremento de más del 160% en el país. Esto incluye las aplicaciones móviles de envíos a domicilio, lo cual tiene sentido, ya que el 98% de las compras en línea en 2020 se realizó con dispositivos móviles.

Además, la frecuencia de compra semanal tuvo un incremento del 50%, lo cual favorece a las marcas de café que ofrecen un servicio de suscripción semanal o mensual.

Algunos aspectos que motivaron a las personas a realizar estas compras, fueron la claridad de la información sobre los productos, y que los tiempos de entrega de la marca. Esto es especialmente relevante en el sector del café especial, ya que los clientes esperan recibir su café fresco, y desean saber información específica, como de qué finca proviene, la fecha de tueste y el perfil sensorial. 

Conoce más sobre el auge de los servicios de café por suscripción

Cambios en los hábitos de consumo

Al igual que en otros países, el comportamiento de los consumidores mexicanos cambió significativamente con la pandemia. Esto es algo que no se puede pasar por alto, ya que conocer y saber interpretar sus reacciones es fundamental para tener éxito.

Ángel Villanueva es director de Gas Up, una tienda en línea de cafés de especialidad con sede en Querétaro. Él me dice: “dentro de la vorágine de lo que es el café especial y las tendencias de consumo, poco nos ha interesado, como industria, llegar al cliente final, a lo que realmente siente, quiere y piensa.”

Sin embargo, debido a las limitaciones causadas por la COVID-19, los consumidores pasan más tiempo conectados a Internet, tienen más tiempo libre, toman más café en casa y están buscando opciones para consumir y enriquecer sus conocimientos de preparación, dando más fuerza al concepto de “barista en casa”.

Juan Yerenas es fundador de El Terrible Juan Café, en Guadalajara. Él notó un incremento de consumo más consciente en los clientes, ya que buscan cafés de mejor calidad, son más curiosos al momento de elegir cuál comprar y están dispuestos a pagar un poco más por él.

Jorge Sotomayor de Café Estelar cree que este crecimiento es bueno para toda la industria, porque los cambios en los consumidores propiciarán una mejor comunicación en barra con las baristas, una mejor apreciación hacia el café, más conciencia sobre la cadena de valor y en el mediano plazo, podremos ver un incremento importante del mercado nacional.

¿Tiene el comercio electrónico un margen de ganancias mayor que la venta en un negocio físico?

Algunos empresarios tienen la percepción de que al tener sus productos disponibles 100% en línea obtendrán un mayor retorno de la inversión, ya que no existen los costos de alquiler de un local, el salario de un empleado para atender a los clientes, etc. Pero esto no es necesariamente cierto.

Al tener una tienda en línea, es necesario hacer otro tipo de inversiones que si bien no son tan altas como las que se requieren para una tienda física, tienen una similitud en el plano digital. 

Es necesario pagar por el “lugar” donde “hospedarás” tu tienda online (“hosting del dominio”), una plataforma que te ayudará a administrar esa tienda, comisiones, guías de envío, etc.

Puedes tener el mismo margen de ganancia, o quizá un poco más alto, pero querrás equilibrarlos para ser una opción realmente atractiva para las personas que no pueden pasar fácilmente a tu punto de venta, y para evitar “canibalizar” tus propias estrategias.

Dificultades de tener una tienda en línea

A pesar de que el comercio electrónico puede ofrecer beneficios a las empresas del sector del café, administrar una tienda virtual con un buen nivel de tráfico y ventas implica un gran trabajo. Algunos tostadores y dueños de cafeterías enfrentan obstáculos para gestionar su tienda en línea.

Muchos de los problemas relacionados con la gestión de una tienda online, tienen que ver con la logística. De hecho, en México, 6 de cada 10 compradores tiene problemas con sus entregas. “Muchas veces el envío sale más caro que el café” afirma Juan.

Además, pocas marcas de café especial cuentan con personal especializado en mercadeo y comunicación que les ayude a tener un crecimiento constante y administrar sus canales digitales. 

Carlos de la Torre, cofundador de Café con Jiribilla me dice: “Día que no pongo esas historias en Instagram es día que no entra la gente a la página, y no hace esa compra diaria que nos mantiene los gastos fijos digitales”.

“Si quieres estar al 100% en línea, tienes que pagar”, me dice Ángel y me cuenta que uno de los primeros desafíos al buscar tener éxito en el comercio electrónico es la inversión necesaria para poder realizar campañas pagadas en diferentes canales como Google o Facebook e Instagram.

La falta de confianza de los usuarios representa también un desafío para cualquier industria. La AMVO demuestra que aún existe cierta cautela en los consumidores por el miedo a ser víctima de algún delito al ingresar sus datos bancarios.

Alternativas a la tienda en línea

Si comparamos la efectividad de una tienda virtual, con los resultados que se pueden obtener a través de WhatsApp, Facebook e Instagram, quizás la tienda en línea luzca poco atractiva. Las plataformas gratuitas han sido el canal principal para muchas microempresas, especialmente al inicio de la pandemia, cuando muchos negocios pequeños que no contaban previamente con una plataforma de comercio electrónico tuvieron que cerrar.

Los resultados de ventas entre cada una de estas plataformas dentro de la industria del café especial no tienen un patrón definido. Algunos de mis entrevistados afirman que alrededor del 60% de sus ventas provienen de Instagram. Esto no sucede con otros tostadores que logran alcanzar hasta el 70% de todos sus pedidos a través de WhatsApp.

Esta diferencia se debe al CTA (Llamado a la Acción, por sus siglas en inglés) que utilizan las marcas en su comunicación digital, el cual define el éxito de algunas plataformas frente a otras.

El hecho de que la tienda virtual se vea afectada en esta comparativa, es el resultado de una baja prioridad hacia la ejecución de mercado digital por parte de muchas marcas de café. La falta de recursos o acceso a profesionales de mercadeo, impide explorar el potencial real de estrategias donde la tienda en línea es el punto final donde se realiza la venta.

Cómo crear y administrar un e-commerce con pocos recursos

Existen diferentes formas de vender tu café en línea, todo dependerá de tus necesidades y tus recursos, pero con las circunstancias actuales querrás hacerlo con la menor inversión posible. Afortunadamente, hay opciones en el mercado que te evitarán tener que desembolsar cifras exorbitantes.

Puedes vender tus cafés en tiendas multicategoría como Amazon, Mercado Libre, etc, pero estas plataformas no te brindan los datos necesarios para optimizar tu experiencia de compra y tus estrategias de mercadeo.

Tener una tienda online hecha por ti mismo, o por algún amigo o colaborador aunque no tengan conocimientos técnicos es la opción más económica y más eficiente. De esta forma, te ahorrarás los altos costos que conlleva un equipo técnico, o las limitantes que suelen existir al gestionarla con una agencia de desarrollo.

Una de las decisiones más importantes en este proceso, es elegir la plataforma de e-commerce con la que administrarás tus productos, tus pedidos y todo lo relacionado con tu tienda en línea. 

Algunas de las plataformas de e-commerce más utilizadas en México son Shopify y WIX. Ambas podrían cobrarte una comisión de hasta el 2%, pero son populares debido a su facilidad de uso. Por otro lado, WooCommerce es gratuita, pero necesitas conocimientos específicos.

Al iniciar la creación de tu tienda online, posiblemente te encontrarás con algunos conceptos que pueden parecer abrumadores si careces de conocimientos técnicos, pero cada plataforma cuenta con información muy concisa para comprenderlos fácilmente.

Sin importar la opción que elijas, asegúrate que te dé la libertad e independencia necesaria para realizar cambios cuando los necesites, y ofrezca a tus clientes la mejor experiencia de compra.

Para los envíos locales podrías considerar los servicios de bicimensajería, ya que suelen tener costos muy asequibles y muy buena agilidad de entrega. De hecho, muchas de estas empresas se enfocan en el manejo de productos de alta calidad Además, estarías apoyando a los emprendimientos locales.

¿Puede México ser un caso ejemplar?

Además de tener la ventaja de ser un país productor de café, México cuenta con una variedad de emprendimientos que potencializan y generan el escenario ideal para el comercio electrónico en diferentes ciudades del país. Esto podría contribuir a impulsar el consumo interno de café mexicano, acortando la cadena de suministro y beneficiando a todos sus miembros.

Es uno de los países latinoamericanos con mayor crecimiento en materia de comercio electrónico, incluso el doble, si se compara con otros países de la región. Junto con esto, el aumento de los ingresos generado por las ventas en línea ofrece un panorama muy alentador en términos de inversión para este sector. Además, se espera un crecimiento de al menos 74 millones de compradores mexicanos para 2024.

Varias iniciativas privadas y gubernamentales han permitido que la infraestructura logística sea cada vez mayor y más eficiente, permitiendo que los servicios de envíos puedan llegar cada vez a más regiones apartadas. También, hay proyectos que planean impulsar empresas que tengan su base en el comercio electrónico.

Recomendaciones para propietarios de marcas de café

Ángel, Carlos, Juan y Jorge me compartieron algunos consejos para iniciar una actividad de comercio electrónico de la mejor manera.

Para Ángel, los empresarios necesitan tener conocimientos del mundo digital. Él aconseja: “Que le pierdan el miedo a la computadora.” y añade que, “lo más importante en el primer año de cualquier e-commerce no es el cliente que compra, al final, lo más importante [son los datos] que obtienes porque empiezas a perfilarte”. 

Además, él cree que es necesario destacarse incluyendo un detalle adicional, como una tarjeta o una receta. Por más pequeño que sea, la gente lo valorará. “Yo creo que el concepto del café especial es que te hace sentir especial”, me dice.

Actualizar la tienda y diversificar la oferta ayudará a fidelizar a tus clientes. “Si tienes un catálogo con 10 cafés, y esos cafés están ahí todo el año, la gente te deja de comprar a los dos meses, entonces, ¿cómo hacer que tu tienda esté trabajando constantemente?”, me dice Carlos.

Dado que el café es un producto que depende de la percepción sensorial, es necesario comunicar tus cafés de manera efectiva a través de los medios digitales con ayuda de herramientas como YouTube o Instagram. Carlos me dice: “Sí, ellos leen en la página a qué huele, a qué sabe, de dónde viene nuestro café, pero tratamos de que también lo oigan de nuestra voz”.

Otro aspecto fundamental es ser creativo con tu estrategia digital o apoyarte en las personas adecuadas si cuentas con los recursos y ofrecer un producto estéticamente atractivo. 

Jorge dice: “A veces, uno cree que tener Facebook y subir una foto es una estrategia de marketing, pero no lo es”, y añade que “el diseño de la bolsa o el exterior, debería estar a la altura de lo que hay adentro”. 

Con respecto a la logística, Juan recomienda “facilitar las herramientas para que la gente pueda pedir café de la manera más sencilla posible”.

Las ventas en línea de café tostado y métodos de preparación están en continuo crecimiento y no parece que vayan a detenerse. Esto ha contribuido a que muchos consumidores tengan una mayor apreciación por el café, y podría motivarlos a visitar las cafeterías de especialidad para complementar su experiencia.

Tener una estrategia definida, optimizar el uso de los canales digitales y apoyar a otras empresas locales, como los pequeños servicios de bicimensajería es fundamental para lograr el éxito. Esto te permitirá diversificar los ingresos de tu negocio, incluso después de haber abierto de nuevo tus puertas.

Como dice Juan, “ojalá no se pierda nunca esta parte romántica del sector en el que estamos, así tengamos toda la tecnología del mundo, porque nada va a sustituir el contacto de persona a persona para platicar lo que hay detrás de un café”.

¿Lo disfrutaste? Conoce cómo tu tienda de café puede volver a atraer clientes después del COVID-19.

Crédito de las imágenes: Víctor Romero, Café con Jiribilla, Gas Up, AMCCE y BlackSip, AMVO.

PDG Español

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