abril 25, 2021

Café instantáneo de especialidad en China: un camino diferente de evolución e innovación

El consumo de café instantáneo ha ido en aumento en China desde que Nestlé entró en el mercado en la década de 1980. Y aunque el consumo global ha sido históricamente bajo, el consumo de café en China crece ahora un asombroso 30% cada año. Junto con esto, estamos viendo una creciente atención en la calidad.

Entonces, ¿qué significa esto para el café instantáneo en China en la actualidad? Bueno, según un artículo de 2016 de Daisy Li, de Mintel Food and Drink, el 32% de los consumidores chinos declararon beber café instantáneo en ese año, y Mintel prevé un crecimiento interanual del 4% entre 2022 y 2023.

Sin embargo, dentro del café instantáneo, hay un segmento de mercado concreto que está aprovechando tanto la comodidad como la calidad: el café instantáneo de especialidad. Para conocer más sobre el papel que desempeña en el sector cafetero chino, hablé con dos profesionales del país. Sigue leyendo para descubrir lo que me dijeron.

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Historia del café instantáneo en China

Cuando Nestlé entró en el mercado chino del café, tenía muy pocos competidores. China es históricamente un país consumidor de té; el Instituto US-China informa que en 2014, la población china consumió unos 720 millones de kilos de té.

El éxito de Nestlé en China también puede atribuirse a la comercialización de su café entre los consumidores más jóvenes. En 2007, el periódico China Daily informó que la empresa comenzó a dirigirse a los jóvenes de 18 a 25 años, centrándose principalmente en los estudiantes de este grupo demográfico.

En aquella época, quienes asistían a la universidad en China tenían más probabilidades de ser acaudalados cuando se graduaban. Esto ayudó a Nestlé a construir poco a poco una base de consumidores con ingresos disponibles, en contraste con una mayoría que tenía menos dinero y menos interés en beber café.

A medida que este grupo demográfico crecía, el consumo de café instantáneo aumentaba. En 2018, las cifras de Mintel muestran que el 58% de los consumidores chinos tomaban café instantáneo al menos una vez a la semana, mientras que el 26% lo consumía al menos una vez al día. 

Café instantáneo de especialidad en China

Se espera que el mercado del café instantáneo en China supere los 4.800 millones de dólares a finales de 2021. La diferenciación tiene una importancia clave en este mercado; en 2013, el 54% de todo el café vendido al por menor en el país era algún tipo de café instantáneo aromatizado o endulzado. Se cree que esta tendencia está impulsada por la popularidad de los tés con leche instantáneos; China representa el 92% de las ventas de té instantáneo de la región de Asia-Pacífico.

Entonces, ¿qué significa esto para el café instantáneo de especialidad? Bueno, ciertamente hay espacio en el mercado. Uno de los principales nombres en este segmento es Saturnbird. Esta empresa fundada en 2011 comenzó a ofrecer café instantáneo de calidad especial en China cuatro años después. 

El empaque de Saturnbird se diseñó en forma de vasos de café de plástico en miniatura para llevar. Fue una estrategia de mercadeo innovadora, la cual ayudó a captar la atención de los consumidores que estaban familiarizados con el café de mayor calidad y la cultura del café.

Cada porción de café instantáneo de Saturnbird (de 2 a 3 g) cuesta de 4,5 a 8 RMB (de 0,70 a 1,24 dólares). Saturnbird utiliza café 100% Arábica, y está comenzando a ofrecer en su gama orígenes únicos. En definitiva, los productos de Saturnbird consiguen equilibrar la asequibilidad y la calidad con un empaque único y fotogénico.

Durante la festividad no oficial “Doble 11” (que celebra a los solteros en China y promueve las compras), la marca superó a Nestlé en ventas de café instantáneo para ocupar el primer puesto de la categoría en Tmall, una plataforma de comercio electrónico. Era la primera vez que se superaba al líder del mercado en más de 30 años.

Greg Savarese es el director general de SinoTaste Group, socio de Ocean Grounds Coffee Roasters en Shanghái. “[En China], los consumidores de café instantáneo de calidad especial se cruzan con los consumidores de café fresco de calidad comercial, quienes compran café fresco en tiendas de conveniencia y cadenas de comida rápida, por ejemplo”, afirma. 

“Una de las principales razones es el hecho de que las franjas de precios de los productos instantáneos de calidad especial y de los productos de grado comercial son similares”.

Comodidad y asequibilidad: dos factores clave

En el mercado chino del café (en rápido crecimiento), la asequibilidad es una prioridad clave para el consumidor, incluso dentro del café de especialidad. Esto supone una oportunidad para las opciones de café tradicionalmente más económicas y convenientes. Esto es comprensible, dado que existen opciones de café instantáneo de especialidad asequibles, las cuales compiten en calidad con las tazas recién preparadas de una tienda de café.

Hengye Li trabaja para Secre Coffee en Guangzhou, Guangdong. Secre Coffee fue fundada por antiguos ejecutivos de grandes empresas cafeteras y tecnológicas, como Starbucks y Uber. Hengye dice que las ventas estimadas de la marca alcanzaron unos 120 millones de RMB (USD 18 millones) en 2020. 

“Para la mayoría de los chinos, gastar cientos de RMB para comprar equipos para el café no es tan accesible”, dice Hengye. “Muchas personas optan por el café instantáneo [de calidad especial] para conocer mejor el café de especialidad, y luego pasan poco a poco a comprar café en grano”.

“La sensibilidad de los consumidores chinos sobre el precio del café sigue estando relacionada principalmente con su nivel de ingresos, más que con su demanda por un tipo de café u otro”, añade Greg. “El café instantáneo de especialidad satisface las necesidades de los consumidores que tienen un nivel de ingresos promedio, pero una fuerte demanda por café”.

La comodidad también desempeña un papel importante en este segmento de mercado. Ha impulsado el crecimiento en este segmento y ha llevado a las marcas a un éxito increíble. Los productos de café instantáneo Saturnbird, por ejemplo, se disuelven en agua fría o en leche en solo tres segundos. 

“Gran parte de este crecimiento ha sido impulsado por el aumento de los ingresos, la atención hacia las novedades y el deseo [de los consumidores] por mejorar sus vidas”, añade Hengye.

Los Millennials lideran el impulso

Las empresas de café instantáneo de especialidad han atraído en gran medida la atención de los consumidores chinos más jóvenes. “Alrededor del 90% de los consumidores de café instantáneo de especialidad son los más jóvenes, entre los 18 y los 35 años”, me dice Hengye.

Greg añade: “Se trata de consumidores [que buscan estar a la] moda, en su mayoría mujeres de 20 años, quienes [eligen carreras en los sectores de] diseño, publicidad, ventas y lujo”.

Una de las principales razones es el diseño de los empaques de muchos productos instantáneos de especialidad. Por lo general, son brillantes, coloridos, energéticos y se centran en una marca que llame la atención. Esto, según Greg, atrae al grupo demográfico de los Millennials.

“La mayoría transmite mensajes de marca jóvenes y enérgicos a través del empaque, la promoción compartida de marca y las redes sociales”, añade. “Estos son los rasgos deseados por muchos de los primeros en adoptar la marca: los trabajadores de cuello blanco en la ciudad, los bohemios y otros creadores de tendencias”.

La creatividad es otra razón de peso, ya que [permite] a los consumidores “preparar por sí mismos las recetas con leche, helado u otros ingredientes para adaptarlas a sus preferencias individuales”, añade. 

Sin embargo, más allá de esto, la justicia social, las prácticas de abastecimiento ético y la sostenibilidad son también áreas de interés para los consumidores Millennials más allá de China, especialmente en el sector del café. Las ideas preconcebidas sobre el país han llevado a algunos a creer que la sostenibilidad no es una prioridad para los consumidores chinos.

¿Pero está cambiando esto?

Greg dice: “Según una encuesta realizada por Nielsen [en China] en 2017, el 70% de los entrevistados dijo que presta atención a la protección del medio ambiente y está dispuesto a pagar más para protegerlo. Esto está por encima del promedio mundial”.

Las principales empresas cafeteras también están respondiendo a estas preocupaciones de los consumidores. Por ejemplo, en 2019, Nespresso se asoció con JD Logistics para lanzar un servicio eficiente de reciclaje de cápsulas puerta a puerta, el cual está fuertemente integrado con WeChat, la aplicación móvil más popular en China.

¿Qué significa esto para los consumidores chinos de café?

Hengye cree que el consumo de café de especialidad soluble conducirá a un mayor conocimiento de los cafés especiales en general.

“[Creo que] el consumo de café vertido aumentará sin duda”, afirma. “Las personas que beben café instantáneo de especialidad tienen [un] interés en el café de especialidad”. 

El consumo de café en China está creciendo en torno al 30% anual. Esto significa que hay una gran cantidad de oportunidades para las empresas de café que buscan entrar en el mercado. 

Pero, ¿dónde están específicamente estas oportunidades?

En primer lugar: el consumo fuera del hogar. Las estimaciones de la Cámara de Comercio Directa de China (DCCC, por sus siglas en inglés) pronostican que, para el 2023, el 75% de las ventas del sector cafetero chino se realizarán fuera del hogar. La organización prevé que los consumidores empezarán a ver el café como una experiencia, más que como una simple bebida, al igual que en otros grandes países consumidores.

Y a pesar de que la asequibilidad es una prioridad para la mayoría de los consumidores, los tostadores chinos también están cada vez más interesados en cafés costosos y raros. En 2018, un colectivo de tostadores, en su mayoría de Asia oriental (incluidos algunos de China), pagó 803 dólares por libra por un lote de Geisha en la subasta Best of Panama. 

Además de estas dos categorías, el comercio electrónico es otro mercado emergente masivo en el sector del café en China. De los 194.000 millones de descargas mundiales de aplicaciones móviles en 2018, China representó casi la mitad. El usuario chino promedio de teléfonos móviles descargó un promedio de 59 aplicaciones en los tres primeros meses de 2019.

Esta tendencia ha influido naturalmente en el consumo de café; alrededor del 70% de los clientes de Starbucks en China hacen pedidos a través de sus teléfonos, y el comercio electrónico sigue siendo la forma número uno de comprar café en el país. Saturnbird abrió una tienda en línea al inicio de su recorrido, además de anunciar sus productos a través de Tmall.

Está claro que el mercado chino del café tiene una relación fundamentalmente diferente con el café instantáneo en comparación con la del mundo occidental. Aunque en la mayoría de los principales mercados consumidores el café instantáneo tiene fama de sacrificar la calidad por la comodidad, es evidente que no es el caso de marcas como Saturnbird y Secre.

Esta fascinante evolución plantea otras preguntas. ¿Qué más está haciendo China de forma diferente en su sector cafetero en general? ¿Cómo cambiará su trayectoria en los próximos años? ¿Se está saltando, por ejemplo, algunas de las clásicas “olas” del café? Sin importar las respuestas a estas preguntas, queda claro que el mercado chino del café se mueve a su manera, muy singular, y que será intrigante ver cómo se desarrolla su camino.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces sigue leyendo acerca del aumento del consumo de café instantáneo.

Crédito de las fotos: Secre Coffee, Saturnbird

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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