marzo 23, 2021

Una breve historia del mercadeo en el sector del café

El consumo de café ha tenido un gran avance desde el siglo XV. En la actualidad, aproximadamente el 90% de los adultos norteamericanos toman una bebida a base de café cada día, y el espresso es la segunda bebida más consumida en Italia (después del agua).

Esto plantea una serie de preguntas, pero una en particular: ¿cómo ha crecido el mercado mundial del café a un ritmo tan exponencial? Pues bien, aunque no hay una respuesta perfecta, no cabe duda de que el mercadeo ha desempeñado un papel fundamental en el crecimiento del sector cafetero. 

La evolución y los cambios en la impresión, la publicidad y la tecnología de los medios de comunicación han contribuido a introducir el café en nuestras vidas y, sin duda, han moldeado nuestra forma de consumirlo.

Entonces, para seguir el camino del mercadeo del sector del café, hablé con dos historiadores del café, quienes me guiaron desde sus inicios en África y el Oriente Próximo hasta la presencia global de la cual goza actualmente. Sigue leyendo para conocer lo que dijeron.

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Los inicios del café

Aunque muchas personas asocian el inicio del mercadeo del café con la primera ola y la comercialización masiva, Mark Pendergrast me dice que en realidad empezó mucho antes. 

Mark es un académico y autor; en su libro Uncommon Grounds: A History of Coffee and How It Transformed Our World analiza en profundidad la comercialización del café.

“La ‘primera ola’ de mercadeo se produjo en Etiopía y Yemen, los dos primeros lugares en los cuales se cultivó el café Arábica”, afirma Mark. “Había tiendas de café en todo el mundo árabe [entre] 1500 y 1650”.

Y a medida que el colonialismo se afianzaba en todo el mundo, el café empezó a viajar desde África y Oriente Medio a Norteamérica y Europa en el siglo XVII. El primer anuncio impreso que se conoce del café fue publicado en 1652 por Pasqua Rosée, quien abrió una de las primeras tiendas de café en Londres. 

A lo largo de la segunda mitad del siglo XVII, el café se convirtió en un producto de lujo asociado con el estatus y la riqueza entre las clases altas de Europa, ya que solo las personas adineradas podían permitírselo.

En aquella época, se utilizaban volantes (pequeños anuncios impresos distribuidos a mano) para publicitar el café. Estos describían en términos básicos cómo debía prepararse el café y los supuestos beneficios para la salud que reportaba su consumo.

A lo largo del siglo XVIII, el café continuó siendo representado como un producto “exótico”, ya que era originario de lugares lejanos fuera de Europa. Esto significaba que mantenía su estatus de lujo escaso y costoso para los más adinerados.

Sin embargo, en la década de 1820, los precios del grano alcanzaron un mínimo histórico, lo cual lo hizo más accesible en todo el continente europeo. Jonathan Morris es profesor de investigación en historia en la Universidad de Hertfordshire (Reino Unido). En su libro, Coffee: A Global History, ofrece una visión exhaustiva del recorrido del café a lo largo de la historia.

Jonathan afirma: “El café se vendía a granel en las tiendas coloniales especializadas en productos de alimentación importados y, durante el siglo XIX, algunas de ellas empezaron a utilizar equipos de tueste en las tiendas”, explica Jonathan.

“De este tipo de tiendas surgieron muchos de los tostadores más famosos de Europa: Julius Meinl abrió una tienda de artículos coloniales en Viena en 1862, y Luigi Lavazza en Turín, en 1895”.

Los primeros tostadores europeos anunciaban sus productos como más baratos y sencillos que comprar granos verdes y tostarlos en casa; esta era la forma en la cual la mayoría de los consumidores preparaban su café en aquella época. Este sencillo cambio modificó de forma permanente la industria del café, ya que estableció una norma a finales del siglo XIX y más allá: de pronto, los consumidores esperaban que su café se tostara en el punto de venta.

El mercadeo del café a principios y mediados del siglo XX

Para mejorar las ventas de café tostado y molido en Estados Unidos, a principios del siglo XX comenzaron a surgir campañas de mercadeo más complejas. Un ejemplo particular fue la creación por Alexander Sheppard & Sons de la mezcla “Morning Sip”, anunciada en 1916 como “pura, dulce y saludable” gracias a la eliminación de la “capa” del café. 

Al explicar el proceso, el sabor “mejorado” de su producto creó un nuevo tipo de necesidad en el consumidor. Esto marcó otro cambio en la comercialización del café: un enfoque en cómo los tostadores podían “añadir” calidad y, por lo tanto, valor.

En 1917, el éxito de Morning Sip era tal, que Sheppard & Sons construyó un nuevo centro de distribución para satisfacer la demanda. 

Otros grandes tostadores no tardaron en intentar imitar este éxito. En 1920, se estimó que los grandes tostadores de café de los EE. UU. gastaban la asombrosa cifra de 3 millones de dólares (equivalente a más de 39 millones de dólares en la actualidad) en mercadeo a lo largo del año. 

En 1924, Maxwell House declaró un presupuesto de mercadeo de más de 275.000 dólares (equivalente a 4.000.000 de dólares actuales) y pronto se convirtió en una de las marcas de café más populares de Estados Unidos.

“La siguiente [fase] aprovechó la radio y los paneles publicitarios a lo largo de las carreteras en las décadas de 1920 a 1940, con espectáculos como The Maxwell House Show Boat, en el cual el café era vendido por los actores”, explica Mark. 

The Maxwell House Show Boat, fue el programa de radio de variedades más popular de los Estados Unidos entre 1933 y 1935, y su éxito durante este periodo hizo que las ventas de Maxwell House aumentaran en un 85%.

¿Cómo cambió el mercadeo a finales del siglo XX?

Tras el fin de la Segunda Guerra Mundial, las empresas que vendían café instantáneo, en particular, se propusieron generar más reconocimiento de marca entre el público en general. 

El café instantáneo se remonta a principios de la década de 1900, cuando, un químico japonés, Satori Kato, creó un “extracto de café seco”. Este fue el primer prototipo del café instantáneo que conocemos en la actualidad. Se hizo popular entre los militares estadounidenses como forma de dar a los soldados una “ráfaga” de energía.

Durante el siglo XX, esta conveniencia se convirtió en un punto focal del mercadeo de café instantáneo. Una marca en particular, George Washington’s Instant Coffee publicó una publicidad impresa popular en 1945, usando el eslogan “sin cafetera, sin posos de café, sin residuos”. Esto evidenció cómo el sector aprovechaba algo que ha seguido siendo importante desde entonces: la comodidad.

“Los publicitarios trasladaron decisivamente el foco de atención de los orígenes del café a su utilidad para el consumidor”, explica Jonathan. “Este mercadeo funcionó al sugestionar a los clientes, por lo general mujeres, sobre su falta de conocimientos con respecto al café, mientras prometían resolver el problema a través de la fiabilidad de la mezcla”.

A finales de la década de 1940 y principios de la década de 1950, la publicidad cambió en Estados Unidos y otros mercados consumidores con la invención de la televisión. En 1946 había 6.000 televisores en Estados Unidos; en cinco años, esta cifra había aumentado a 12 millones. 

Los anuncios televisivos dieron a las marcas de café el poder de hacer llegar el mercadeo directamente a los hogares de los consumidores. Durante las décadas de 1950 y 1960, el mercadeo del café doméstico se dirigió principalmente a las mujeres, especialmente en Estados Unidos. Empresas como Folger’s informaban a las amas de casa de que debían “complacer a sus maridos”.

“En la década de 1970, la atención se centró más en el consumidor”, dice Jonathan. “[Dentro de esto, vimos] el uso de la opinión de celebridades quienes reflejaban la forma en la cual el café se había incorporado a la vida cotidiana”.

El mejor ejemplo de ello llegó en 1972 con “Mr. Coffee”, una de las primeras cafeteras eléctricas para uso doméstico. El jugador de béisbol Joe DiMaggio fue el portavoz de la máquina, y en 1983 se le vio en la televisión usándola para preparar café. 

Esto supuso otro cambio con respecto a los anuncios de los años 50 y 60, ya que la preparación de café se convirtió en una actividad “masculina” asociada a los deportistas profesionales. 

Jonathan me dice que el enfoque cambió de nuevo a finales de los años ochenta y principios de los noventa. “El cortejo de Nescafé Gold Blend proporcionó a los telespectadores británicos, entre 1987 y 1993, un mensaje más positivo sobre el papel del café en las relaciones [románticas]”, dice Jonathan. “Sin embargo, estos anuncios ofrecían poca información al cliente sobre su café”. 

El estilo de vida de lujo: Nespresso y más allá

Todo cambió de nuevo a finales del siglo XX. A medida que Nespresso se hizo más popular, el café empezó a comercializarse de nuevo como un producto de estilo de vida, un lujo para la élite. 

El sector lo vio por primera vez en 1988, cuando Jean-Paul Gaillard, antiguo empleado de la tabacalera Philip Morris, se incorporó a Nespresso. Gaillard se inspiró en la industria del vino para comercializar las cápsulas de Nespresso como un artículo de “lujo”, pero que seguía siendo asequible para la mayoría de los consumidores. Redujo los precios de las máquinas de cápsulas Nespresso y permitió que se vendieran en más tiendas.

Más tarde, se desarrolló el Club Nespresso para dar a la marca una sensación de exclusividad, aunque la afiliación era gratuita al comprar una máquina Nespresso o cápsulas. No importaba, pues esto transmitía a los consumidores la sensación de que los productos Nespresso formaban parte de un “estilo de vida” lujoso y exclusivo. 

Nespresso lanzó su plataforma en línea en 1998. El primer local físico de la marca, hoy conocido como “boutique Nespresso”, abrió en 2000. Sin embargo, fue su presencia en la televisión lo que les ayudó a desarrollarse en la década de 2000.

A mediados de 2000, Nespresso contrató al actor estadounidense George Clooney como imagen de la marca. Él protagonizó su primer anuncio en 2006. Clooney representaba todo lo que Nespresso quería comunicar sobre la marca: elegancia, encanto y un sentido del humor irónico.

Cadenas de tiendas de café

Sin embargo, el mercadeo no cambió solamente para los consumidores domésticos en esta época. Fuera de casa, la idea de una cadena de tiendas se redefinió a finales del siglo XX, modificando el concepto histórico de la “casa del café”.

Tomemos Starbucks como ejemplo. La marca abrió su primera tienda en 1971. En 1987, Howard Schultz compró la empresa por 3,8 millones de dólares. Pocos años después, la marca abría un nuevo local cada día. Actualmente, esta agresiva política de expansión ha continuado: pero, ¿cómo se relaciona esto con el mercadeo?

“Cuando Howard Schultz se hizo cargo de Starbucks, fue pionero en la comercialización de bebidas a base de espresso en la tienda de café”, dice Mark. “Gran parte de su mercadeo fue la presencia y el boca a boca [al principio]; Starbucks no pagó por publicidad durante bastantes años”.

Para cadenas como Starbucks, el reconocimiento instantáneo y la coherencia de la identidad de la marca las diferenció de las tiendas de café independientes y marcó un nuevo avance en el mercadeo. 

“Las tiendas [con un diseño similar], las cuales se ajustaban a un conjunto básico de diseños interiores, eran en sí mismas la clave para representar las promesas que la marca pretendía ofrecer”, dice Jonathan. “Dentro de ellas, aparecían los mismos elementos de comunicación corporativa.

“Por lo general, intentaban construir una historia de origen básica sobre la marca que sugiriera alguna forma de autenticidad y autoridad. En el Reino Unido, por ejemplo, Costa Coffee tenía un enfoque italiano, con respecto al café… sus puntos de venta solían presentar fotos de los hermanos Costa, paisajes de Italia, etc.”.

Además, la presentación de la tienda de café como un “tercer lugar” (entre el trabajo y el hogar, donde los consumidores pueden estudiar, leer o socializar) se convirtió en una parte integral del mercadeo de las tiendas de café a finales de la década de 1990 y principios del siglo XXI. No se trató solo de un cambio que redefiniera ciertas cadenas o marcas, sino que modificó la idea que las personas tenían de cada tienda de café.

¿Cómo será el mercadeo del café en el futuro?

La tercera ola del café está marcada por una serie de avances importantes, como una mayor apreciación de la habilidad y la técnica que hay detrás del café, la sostenibilidad y las prácticas de abastecimiento ético, y una mayor transparencia y trazabilidad en toda la cadena de suministro.

En los últimos años, todas estas señas de identidad han llegado a ser utilizadas por las marcas de café de una manera u otra como una forma de comunicar información que resonará con el consumidor. Los consumidores modernos (especialmente los más jóvenes) son más apasionados que nunca por la sostenibilidad.

“La iniciativa de Kenco, Coffee Versus Gangs (café vs pandillas), por ejemplo, ofreció a 20 jóvenes hondureños la posibilidad de formarse en carreras en el área del café”, me dice Jonathan. Esto fue el centro de una campaña publicitaria que, al parecer, contribuyó a un aumento del 52% en las ventas durante el periodo [en el cual] se emitió por primera vez en 2014”.

Incluso el mensaje de “lujo” de Nespresso está cambiando; mientras que en 2006 incorporaron a George Clooney y comercializaron sus productos como un estilo de vida nuevo y exclusivo, actualmente su estrategia de mercadeo también aborda asuntos relacionados con los desechos y las prácticas éticas de abastecimiento. Los anuncios recientes de Nespresso muestran a los caficultores de los países productores de café, destacando a los más vulnerables de la cadena de suministro.

“Internet ha vuelto a permitir contar historias mucho más eficaces sobre el origen”, explica Jonathan. “No me refiero a unas pocas notas de cata; [en su lugar estamos viendo] videos de los paisajes, los caficultores y los métodos de procesamiento que produjeron un café concreto”. 

Además, las marcas no solo están cambiando lo que comunican, sino también cómo lo hacen. Las redes sociales son ya una gran herramienta para los profesionales del mercadeo, y parece que van a cobrar aún más importancia en el sector del café. 

Las tiendas de café y los tostadores tienen ahora acceso a un vasto espacio digital que no hace más que crecer, pero esto presenta su propio desafío: las marcas de café ahora solo tienen algunos segundos para venderse, antes de que los consumidores sigan deslizando las publicaciones.

Jonathan dice: “El auge de Instagram ha creado un nuevo componente de mercadeo. Actualmente, hay que diseñar interiores y productos que destaquen en un feed.

“Lo que realmente ha cambiado para la tercera ola es el entorno del mercadeo digital y las posibilidades que éste ofrece”, añade. “Las redes sociales pueden difundir la fama de una [marca] a muy bajo costo, los tostadores pueden conectar con los clientes en línea y los influenciadores del café han cobrado mucha más importancia”.

En el futuro, el mercadeo parece que va a evolucionar teniendo en cuenta una relación más estrecha entre la finca y la taza. “Descubrir y explotar nuevas vías para comunicarse con los clientes de forma coherente con los valores de la marca dará lugar a resultados satisfactorios en la futura estrategia de mercadeo del café”, concluye Jonathan.

El mercadeo en el sector del café ha hecho un recorrido largo y complejo para llegar a 2021, pero es importante señalar que su historia está lejos de terminar. A medida que la tecnología y la cultura popular sigan cambiando y dando forma a la demanda de los consumidores, sin duda seremos testigos de estrategias y métodos de mercadeo totalmente nuevos en el sector del café.

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Crédito de las fotos: Tasmin Grant, Don O’Brien, Mike Yasuda, Jun Seita, Mark, David Megginson, Matthew Paul Argall

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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