marzo 10, 2021

Explorando el café de Kenia: ¿Qué es un agente de mercadeo?

Si mencionas las palabras “agente de mercadeo” a un productor de café de Kenia, la reacción que obtendrás variará enormemente. Para algunos, los agentes de mercadeo son los responsables de fomentar los precios bajos, y tienen fama de actuar según sus intereses personales. Para otros, son la única vía posible para garantizar el éxito y la mejor oportunidad posible de vender una cosecha entera.

En Kenia, los agentes de mercadeo son personas o empresas contratadas por los caficultores con el fin de presentar el café para la venta en la Bolsa de Café de Nairobi (la principal plataforma de subastas del país, donde se afirma que se comercializa más del 85% del café de Kenia).

Sin embargo, durante este proceso, los agentes de mercadeo no asumen la propiedad del café, sino que actúan exclusivamente como intermediarios. Muchos caficultores creen que aunque los agentes de mercadeo les prometen una participación equitativa en el precio de venta y mayores márgenes de beneficio para conseguir contratos de venta lucrativos, en el fondo, la situación cambia muy poco.

Sigue leyendo para conocer el papel de los agentes de mercadeo en el panorama actual del sector cafetero de Kenia, por qué experimentan conflictos con los caficultores y qué se puede hacer para resolver estos problemas.

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café de Kenia

¿Qué son los agentes de mercadeo y qué hacen?

Un agente de mercadeo es cualquier persona autorizada por y con licencia de la Autoridad de Agricultura, Alimentación y Pesca (Agriculture, Food & Fisheries Authority, o AFFA) de Kenia, para poner el café a la venta en las subastas celebradas en la Bolsa de Café de Nairobi (NCE, por sus siglas en inglés), en nombre de los caficultores y otros cultivadores de café.

Los caficultores kenianos eligen a sus agentes de mercadeo una vez al año, y el plazo del contrato suele comenzar a principios de octubre. Esto es a tiempo para la temporada de cosecha, la cual ocurre en Kenia entre noviembre y enero. Durante este periodo, los caficultores o los miembros directivos de una cooperativa convocarán una reunión general anual en la cual estarán presentes representantes de diversos agentes de mercadeo. 

Sin embargo, algunos afirman que los agentes de mercadeo se reúnen con los directivos de las cooperativas antes de la fecha y los sobornan para ganar estos contratos.

David Warui es caficultor y propietario de una finca independiente. “Estos llamados agentes son solo un cártel”, dice. “Son despiadados y no les importa la situación de los caficultores”.

Él dice que los agentes de mercadeo incluso interfieren cuando las cooperativas se reúnen para elegir una nueva directiva. “Esta gente es muy peligrosa”, me dice David. “Vienen y pagan a vándalos para asegurarse de que las elecciones se interrumpan y así tienen tiempo de instalar un títere”.

David añade: “Les gusta tener a alguien que siempre les conceda los contratos de mercadeo cada año… en algunos casos, incluso puede haber lesiones o muertes. La policía suele venir a calmar las tensiones. Hay personas a las cuales no se les puede permitir dirigir estas cooperativas”.

café de Africa

¿Cómo trabajan los agentes de mercadeo con los caficultores?

A los agentes de mercadeo se les paga una comisión por la venta final de café verde, por llevarlo de la finca a la subasta y venderlo. Esta tarifa se toma del pago realizado por la compra del café durante la subasta.

Una vez establecido el acuerdo, los agentes de mercadeo adquieren automáticamente los derechos para vender los cafés de estos productores en una subasta. Sin embargo, para llegar a un acuerdo, deben cumplirse dos criterios: en primer lugar, la ley exige a los agentes que aseguren el café que administran y, en segundo lugar, deben tener una garantía bancaria de entre USD 1 y 12 millones. 

Una vez que todo esté en su lugar, los agentes de mercadeo prepararán catálogos de venta detallando los lotes de café verde que pretenden ofrecer en la subasta. A continuación, extraen y presentan muestras representativas a los posibles compradores (por lo general, alrededor de 9 kg).

Una vez verificada y confirmada la muestra, los agentes subastan el café en nombre de los caficultores. Aunque estos agentes de mercadeo actúan como subastadores, es importante recordar que siempre están representando a los caficultores, y técnicamente actuando en su nombre.

Una vez que se compra un lote, los agentes de mercadeo preparan facturas para los compradores y reciben el pago de los comerciantes que lo han comprado. Luego, preparan y emiten certificados al comerciante que ha comprado el lote. Estos certificados son documentos emitidos por el agente que demuestra efectivamente la propiedad de un determinado lote de café verde.

Después de que se emiten estas órdenes, se procesará el pago. Los agentes son entonces responsables de depositar el pago en una cuenta bancaria de la cooperativa o del caficultor, restando sus honorarios por llevar el café a la subasta. 

Además, los agentes de mercadeo también se encargan de almacenar el café mientras está en Nairobi, que es donde permanecerá hasta que se subaste y se pague. 

En algunos casos, los agentes de mercadeo también comercian directamente con compradores extranjeros, pero esto es considerablemente menos común que el modelo de subasta. 

Experiencias de los caficultores con los agentes de mercadeo

James (cuyo nombre ha sido modificado para permanecer en el anonimato) ha trabajado con agentes de mercadeo de café en el pasado. Él dice que muchas veces, un agente venderá el café de manera directa. “Esta es una forma de [controlar los precios] en el mercado, ya que el café no estará sujeto a las varias ofertas [en la subasta] las cuales aumentarían el precio y, por consiguiente, las ganancias del caficultor”, agrega.

“Esto beneficia al agente, quien fija sus propios precios. A veces, el caficultor (dueño del café) ni siquiera será informado de esta venta… solo obtendrá el pago de una cierta tarifa”.

Aunque los agentes de mercadeo no son propietarios del café en ninguna etapa del proceso, tenerlo bajo su custodia mientras está en el NCE les facilita influir en su precio. 

“Después de que se califica el café en el beneficio, se le entrega al agente de mercadeo. De aquí se extraen 9 kg de muestras representativas de cada lote. Esta muestra se lleva a Nairobi, y se exhibe en la sala de muestras. Cada posible comprador obtiene entonces 250 g para su análisis”.

Los agentes de mercadeo son también los responsables de valorar los cafés que ofrecen en la subasta. También, fijan los precios de reserva, los cuales supuestamente se deciden junto con los caficultores. James dice que el precio de reserva es “el precio mínimo al cual el café debe venderse”. 

Sin embargo, añade: “El precio de reserva no se cumple regularmente. El café se venderá a un precio más bajo, porque los agentes de mercadeo lo permitirán”. 

Él añade que los agentes de mercadeo a veces incluso infravaloran el café para su beneficio. 

“A veces, el café es de alta calidad, pero los [agentes de mercadeo] se asegurarán de que obtenga una calificación más baja, solo para poder [negociar más eficazmente] en la subasta o simplemente ofrecer el café directamente a un comprador”.

Además, James dice que en general, los agentes de mercadeo de café disfrutan de una falta real de supervisión y mucha libertad con respecto a las tarifas de pago y la valoración del café. 

“La mayoría de las veces, los caficultores ni siquiera saben cómo se valora o se vende su café. Esto significa que los agentes de mercadeo pueden manipular los precios con mayor facilidad”.

Bolsa de café de Nairobi

¿Cambiará el papel del agente de mercadeo?

El Grupo de Trabajo Nacional Presidencial en el Subsector del Café (Presidential National Task Force on the Coffee Sub-Sector) aboga por abolir la posición que ocupan los agentes de mercadeo en la cadena de suministro de café en Kenia. Esto, argumentan, reducirá la longitud de la cadena de valor, lo cual se traduce en menores gastos generales. A su vez, debería beneficiar directamente a los caficultores al hacerlos más estables y seguros financieramente.

Otra propuesta separada que, en teoría, reduciría la influencia de los agentes de mercadeo, sería combinar las licencias para permitir a las cooperativas vender su café directamente en el NCE. Esto incluiría licencias para despulpar, beneficiar y comercializar en las subastas, eliminando efectivamente la necesidad de que las cooperativas dependan de un agente de mercadeo para subastar el café en su nombre.

La mayoría de estas reformas, dice James, tienen como objetivo aumentar las tarifas que se les paga a los caficultores. 

“Si se adoptan correctamente, estas nuevas regulaciones disminuirán la influencia y el poder que los agentes tienen sobre la industria del café [en Kenia]”, dice. “Aunque tener agentes de mercadeo no es necesariamente malo, hay demasiadas lagunas que se explotan en perjuicio de los caficultores”.

David añade: “Estas personas son dueñas de todo lo que hay en [sector del] café, incluyendo a los caficultores. Esperamos que el gobierno revise la participación de estos agentes, pues podemos prescindir de ellos”.

Aunque no todos los agentes de mercadeo reducen los ingresos de los caficultores, su papel en la cadena de suministro de café en Kenia los convierte en personajes de difícil situación. Con la introducción de las reformas propuestas, las cuales tendrán como objetivo volver a poner más control en manos de los caficultores, las cosas podrían cambiar pronto para mejor.

No obstante, el papel del agente de mercadeo es difícil y en última instancia, problemático en función de la cadena de suministro. En un momento en el cual el precio del café sigue siendo un problema urgente para los caficultores de todo el mundo, su lugar en la cadena de valor se debería evaluar y debatir.

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Crédito de las fotos: Peter Gakuo, MTC GroupMeklit Mersha

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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