diciembre 17, 2020

Consejos Para Expandir Una Cadena de Tiendas de Café

La mayoría de las cadenas de tiendas de café más conocidas en el mundo comenzaron como una única tienda en un vecindario. Aunque algunos propietarios de tiendas de café se propusieron simplemente servir un buen café al público local, otros optaron por llevar su café más lejos y ampliar su negocio para crear una cadena. 

Sin embargo, no importa cuál sea la motivación, expandir una tienda de café a una cadena no es un camino fácil. Está lleno de desafíos y obstáculos, y para muchos, hay una curva de aprendizaje empinada en el trayecto de una tienda de café a varias.

Entonces, para entender más sobre la experiencia de escalar a una cadena, hablamos con algunos propietarios de tiendas de café en todo el mundo. Sigue leyendo para averiguar lo que dijeron.

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cadena de tiendas de café

REACCIÓN EN CADENA: ¿POR QUÉ EXPANDIRSE? 

Tomar la decisión de expandirse de una tienda a varias no es fácil. Los propietarios de tiendas de café pueden hacerlo por diferentes razones; algunos descubrirán una oportunidad en otro lugar que aún no ha sido aprovechada, mientras que otros se darán cuenta de que han ganado tal reputación, que los propietarios o inversores se acercan a ellos teniendo en mente espacios potenciales.

Ralf Rueller es el fundador de The Barn Coffee Roasters, una cadena de diez tiendas en Berlín, Alemania. Ralf dice que hace una década, The Barn solo operaba una tienda de café, a poca distancia de su apartamento. Ahora, dice, la cadena no solo tiene diez tiendas, sino que también tuesta y envía café de origen único a todo el mundo.

Ralf me dice que nunca tuvo la intención de abrir nuevas tiendas. En cambio, abrió cada una a medida que se presentaban nuevas oportunidades. “Nunca buscamos una ubicación activamente”, dice. “Es como encontrar un apartamento o una casa. A veces, entras, y sientes que es perfecto”.

“Para nosotros, hay ciertas áreas donde sentimos que nuestra comunidad pertenece. Estos espacios tienen que ser edificios emblemáticos, o tener algún tipo de arquitectura o historia especial con la cual podamos relacionarnos”.

Elegir una nueva ubicación nunca es fácil, ya sea que quieras quedarte en la misma zona o ciudad, o abrir una nueva sucursal más lejos. Es importante examinar lo que hizo que tu primer café tuviera éxito; cruza esto con lo que te ofrece una nueva ubicación para ver si funcionará para ti. 

Jess Reno es el propietario de Nemesis Coffee, una cadena de dos tiendas en Vancouver, Columbia Británica. Él me dice que de esta manera Némesis eligió su segunda ubicación. El éxito de la primera ubicación, explica Jess, se debió en parte a su proximidad a ciertos edificios y negocios.

“Nuestra primera ubicación fue en la universidad Simon Fraser, donde hay muchos negocios importantes de comidas y café”, explica. “Está cerca de muchas empresas pequeñas relacionadas con la tecnología y el arte. Creímos que tenía mucho sentido que nos ubicáramos allí”. 

Jess señala las similitudes con la segunda ubicación de Némesis en The Polygon Gallery, que está naturalmente basada en el arte y la tecnología. Él dice que es importante preguntarse si una ubicación será o no un “imán urbano”.

Él dice: “¿Estás aprendiendo algo allí? ¿Hay algo hermoso en [el lugar]? ¿Atrae a las personas? ¿Hay transporte? ¿Qué lo hace único?” Todas estas son preguntas importantes que debes hacer sobre un potencial nuevo espacio.

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ENCONTRAR TU IDENTIDAD Y PERMANECER FIEL A TUS RAÍCES 

Cuando abriste tu primer local, probablemente pusiste tiempo y esfuerzo en definir tu marca. Tener esto en mente será esencial a medida que expandes tu negocio.

Jess me dice que cuando abrió su primera tienda de café, se concentró en articular el diseño de la tienda, el servicio único y el desarrollo de la marca. También, se concentró en cómo se sentía el espacio en su conjunto y el papel que tenía que desempeñar en el área. 

“Eso es parte del desafío”, añade. “Tratar de identificar un espacio que te haga sentir algo a ti y a los demás… te debes desafiar para que [el esfuerzo] dure toda la vida”.

A medida que crezcas, ten en cuenta la filosofía e identidad que estableciste al comenzar. Esto puede ser en ciertas áreas de tu diseño, o la forma única en la cual tu tienda se relaciona con los clientes. La unidad es importante para crear y mantener una marca cohesiva en múltiples lugares. 

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Shelagh Ryan es fundadora del grupo Lantana Café, el cual tiene tres locales en Londres. Ella dice: “Originalmente, estaba tratando de crear el tipo de espacio en el cual quería pasar el rato. Creo que hemos logrado mantener esos puntos de enfoque a medida que nos hemos expandido”.

A medida que tu negocio crece, muchas personas te aconsejarán sobre la dirección que tu marca debería tomar. Y aunque la adaptación es importante, la mayoría de los propietarios de tiendas de café tienen una visión a la cual quieren atenerse, incluso al ampliar una cadena. 

“Es importante ser fiel a tu visión”, dice Shelagh. “No te desanimes o te distraigas con lo que hacen los competidores o lo que te dicen los demás.

“La competencia es grande; te obliga a estar alerta y a mejorar constantemente lo que ofreces. Pero nunca debes tratar de copiar a los demás. No será auténtico, y la falta de autenticidad es evidente ante los clientes”.

DIRIGIR A LOS MIEMBROS DEL EQUIPO EN TODAS LAS TIENDAS 

Saber cuánto control retener es un desafío común que los operadores enfrentan cuando abren otra tienda. Muchos propietarios de tiendas de café que operan cadenas están activamente involucrados en el manejo de varios establecimientos, pero si continúan expandiéndose, llegará un punto en el cual simplemente dejará de ser viable. 

Shelagh dice: “Como [soy] alguien a quien le gusta la perfección, es difícil dar un paso atrás y ceder el control. Dado que mi negocio ha crecido, he tenido que aceptar que no puedo hacer físicamente todo yo misma o [he tenido que] microgestionar las cosas para garantizar la calidad”.

“Esto es parte del desafío de expandirse: poner a las personas y los sistemas adecuados en su lugar para ofrecer la calidad que quieres”.

Ralf dice que, sin el personal adecuado, sería difícil alcanzar los niveles de calidad que The Barn pretende alcanzar. “Después de la Covid-19, hemos reducido nuestro equipo a aquellos que quieren estar aquí, que están motivados, disfrutan trabajando con nosotros y están dispuestos a seguir nuestra misión”, dice.

“Si dices que ofreces el mejor café de la ciudad, debes presentarlo de la misma manera en varias tiendas. Ese es el gran desafío: mantener la consistencia en todos los lugares, en términos de servicio y calidad”.

LA SOBRECARGA Y OTROS DESAFÍOS

Expandirse no es fácil, y algunos propietarios de tiendas de café sienten que expandirse para ofrecer la misma experiencia en múltiples espacios podría restarle valor a lo que hizo que su ubicación original fuera única. Los clientes habituales también podrían sentir que la “magia” de tu primera ubicación no puede replicarse en otro lugar.

Sin embargo, expandirse es una gran oportunidad; este cambio masivo debe ser visto como una oportunidad para fortalecer lo que tu negocio ofrece, en lugar de “vender” o comprometer su autenticidad.

Shelagh me dice que una nueva ubicación le da a los propietarios de tiendas de café la oportunidad de crear un negocio más sostenible, dándole una plataforma de crecimiento más fuerte. “Más ubicaciones son más interesantes, como propietario de un negocio”, dice. “Cada uno tiene sus propios desafíos y recompensas”.

Por último, aunque algunos propietarios optimistas piensan que mantener menos ubicaciones puede significar menores costos de operación por sucursal, no siempre es así. “Hay economías de escala a considerar con los proveedores”, dice Shelagh. “Creo que hay que ser uno de los grandes participantes para obtener muchos descuentos para múltiples sitios”.

Sin embargo, aunque no te beneficies de la reducción de los costos de operación, tu empresa al igual que tu personal se beneficiarán de otras maneras. Hacer crecer tu negocio también significa hacer crecer tu equipo, creando naturalmente más incentivos, y oportunidades nuevas y emocionantes para que el personal pase a desempeñar funciones más avanzadas o especializadas.

Ralf dice que encontrar personal experimentado fue un reto, ya que necesitaba contratar a personas con experiencia en áreas específicas, que a menudo era difícil de encontrar. En su lugar, dice, decidió invertir en su equipo de trabajo existente y educarlos en los estándares requeridos.

“Abrimos un centro de capacitación”, dice. “No creo que puedas permitirte eso cuando tienes una sola tienda”.

“Pero para los miembros del personal, esto crea una clara trayectoria profesional. También, les muestra que si trabajan duro y se desempeñan bien, pueden subir de rango. Tenemos muchos ejemplos de ello con personas que han trabajado con nosotros durante años”.

Expandirse de una ubicación a una cadena es una oportunidad emocionante, pero a la larga, agotadora y desafiante. La clave es no apresurar el proceso.

Escalar una cadena requiere la ubicación correcta y el equipo adecuado; debes asegurarte de que ambos reflejen tu marca y los objetivos de tu organización. Sin embargo, al tratar cada nueva ubicación de la misma manera que tu tienda de café original, podrás ofrecer la calidad y la autenticidad que originalmente hicieron que tu marca fuera un éxito.

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Crédito de las fotos: Laura Fornero, Julio Guevara, Nicole Motteux, The Barn

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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