noviembre 28, 2020

Cómo el Covid-19 Cambió el Consumo de Café en Casa

A finales de marzo de 2020, con la finalidad de detener la propagación de la Covid-19, a un 20% de la población mundial se le ordenó permanecer en casa. Sin embargo, algunos meses después, muchas de estas personas han regresado a sus oficinas y espacios de trabajo mientras que la economía mundial ha iniciado su camino hacia la recuperación.

A pesar de ello, las modalidades de trabajo flexibles son más populares que nunca, y dado que más personas permanecen en casa y, por lo tanto, menos entran en las zonas urbanas, los cafés han visto una disminución de la afluencia de público.

En una encuesta realizada en el Reino Unido, casi el 50% de los propietarios de tiendas de café predijeron que la Covid-19 afectaría significativamente sus ingresos hasta finales de 2020. Alrededor de un cuarto declaró que pensaban que se verían afectados por lo menos durante dos años.

Por lo tanto, considerando los problemas logísticos mundiales, los cierres de las tiendas de café y la cantidad de personas que trabajan desde casa, ¿cómo ha cambiado el consumo de café? ¿y cómo han respondido las tiendas de café y tostadores a las medidas de confinamiento para mantenerse en funcionamiento? Hablé con tres expertos de la industria para saber más.

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Café en casa Covid-19

EL AUMENTO DEL CONSUMO DE CAFÉ EN CASA

El consumo de café fuera de casa, por ejemplo en tiendas de café y restaurantes, constituyen alrededor del 25% de la demanda total de café de los consumidores. Por lo tanto, cuando el 95% de estos negocios cerraron a principios de 2020, de forma temporal o permanente, la industria cafetera sufrió un tremendo golpe.

Naturalmente, estos cierres, combinados con las indicaciones de confinamiento y otras preocupaciones de seguridad pública, hicieron que muchos consumidores se vieran limitados a preparar su propio café en casa.

Yannis Apostolopoulos es CEO y director ejecutivo de la Asociación de Cafés Especiales (SCA). Él dice: “Durante [la] pandemia, hubo un cambio hacia la preparación de café en casa, ya sea porque más personas trabajaban desde su casa, o porque se sentían incómodas al salir a comprar café durante los primeros meses de esta pandemia”. 

A pesar de que la Organización Internacional del Café, (ICO, por sus siglas en inglés) predijo una caída del 0,5% en el consumo mundial del café, el consumo doméstico de café ha aumentado. En los EE. UU., se prevé que el mercado de café en casa aumentará un 4,9% solo en 2020. Para compararlo, solo aumentó un 3,9% en el período de cuatro años que va de 2015 a 2019. 

“Creo que las personas están tratando de [recrear] la calidad de las bebidas que disfrutan en una tienda de café”, dice Yannis. “Esto lleva a invertir más en mejores equipos que puedan producir resultados similares y consistentes, versus un barista bien entrenado que está capacitado para utilizar equipos profesionales”.

Joyce Klassen es la directora de mercadeo del fabricante de molinos Baratza. Ella confirma que cada vez más consumidores están invirtiendo en equipos de café de mayor calidad.

“Hemos visto un aumento en las ventas de molinos, y es el aumento más sustancial que hemos tenido en cualquier período de seis meses. Hemos subido un 70% desde que comenzó la Covid-19”, me dice Joyce.

Las ventas de todos los equipos para café, incluyendo artículos como teteras con cuello de cisne, aumentaron un 11% este año, con un precio promedio de USD 139. Esto demuestra que los bebedores de café están dispuestos a gastar cantidades significativas de dinero para mejorar la calidad del café que consumen en casa.

TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE CAFÉ EN CASA

Ahora sabemos que el consumo de café en casa ha aumentado durante la Covid-19, pero ¿qué han comprado los consumidores?

En primer lugar: café. En medio de la preocupación por que la cadena de suministro estaba teniendo dificultades debido a la Covid-19, cerca de una de cada cuatro personas en los EE. UU. informó haberse abastecido de café para evitar que se le agotara. Durante la pandemia, el 27% de los consumidores de café en casa reportaron beber café preparado en sus hogares, mientras que el 25% utilizó máquinas de cápsulas.

La mayoría de las personas han declarado que siguen utilizando el mismo equipo y los mismos productos de café que tenían antes de la pandemia. Sin embargo, las personas están probando cosas nuevas. Se informó de que poco más del 40% de los millennials declararon que han experimentado con diferentes métodos de preparación de café.

Los consumidores también están adquiriendo una mayor confianza en sus capacidades de preparación de café, y dos tercios declaran que han “perfeccionado” sus recetas y técnicas. Esto tiene sentido, considerando que se cuenta con más tiempo en casa y fuera de la oficina, los bebedores de café tienen más oportunidades de repetir y refinar la receta que deseen.

Sin embargo, a pesar de tener más tiempo en casa, algunos bebedores de café siguen buscando la comodidad. Las ventas de cold brew en grandes volúmenes y de lattes helados aumentaron un 129% durante los primeros meses de la pandemia, y las previsiones recientes muestran que el mercado del café listo para consumir (RTD) se espera que siga aumentando. Se prevé que tendrá un valor asombroso de USD 42.000 millones, para 2027.

Café en casa Covid-19

¿CÓMO HAN RESPONDIDO LOS TOSTADORES Y LAS TIENDAS DE CAFÉ?

En el Reino Unido, más del 80% de los propietarios de tiendas de café cerraron temporalmente sus negocios al inicio de la pandemia. De las tiendas que permanecieron abiertas, alrededor del 70% ofrecían exclusivamente servicios para llevar y redujeron sus horarios de atención.

Estas tendencias han sido comunes en las tiendas de café en la mayor parte del mundo; los límites de aforo se han hecho cumplir en muchos países, los pedidos para llevar y las entregas en la acera se han disparado, y las tiendas de café han implementado rutinas rigurosas de limpieza e higiene para garantizar que una proporción de sus clientes pueda regresar con seguridad.

¿Pero qué ocurre con los tostadores? Aunque la Covid-19 trajo consigo un descenso en las ventas al por mayor de café tostado a tiendas de café y otros negocios de hostelería, les ofreció la oportunidad de diversificarse y enfocarse en su negocio en línea.

Como resultado, cada vez más tostadores pasaron a la venta de café en línea y, en particular, a los servicios de suscripción. En los EE. UU., el número de tostadores que ofrecían servicios de suscripción durante la Covid-19 aumentó un 25%, mientras que las ventas de suscripciones aumentaron un 109%.

Vikki Hodge es una de las directoras de Rave Coffee en Gloucestershire, Reino Unido. Ella me dice que los ingresos de Rave Coffee aumentaron más del 100% durante la pandemia. Vikki dice que aunque algunos tostadores se habían percatado desde siempre que los servicios de suscripción “no eran fáciles de manejar”, las cosas cambiaron durante la Covid-19.

“Debido a la pandemia, los clientes se han dado cuenta de la potencial conveniencia de este servicio. [Ahora] tienen más fe debido a que lo entienden y tienen control sobre su gestión”, señala.

Vikki añade que los servicios de suscripción ofrecen nuevos beneficios para el consumidor. “Puede ser divertido, educativo y experimental sin complicarlo demasiado”, dice. “Los tostadores pueden presentar a los clientes diferentes variedades, o proporcionarles la capacidad de atenerse a lo que conocen y aman”.

Sin embargo, con las demoras en el transporte y la escasez entre las grandes empresas de comercio electrónico (como Amazon), algunas tiendas de café y tostadurías aprovecharon su excedente de existencias para ventas al menudeo y comenzaron a ofrecer servicios de entrega a domicilio durante toda la pandemia. Joyce explica que esto no se limitó solo al café tostado, las ventas de equipos también aumentaron.

“Después del primer brote de Covid-19, destinamos un porcentaje de nuestro inventario específicamente a las tiendas de café y tostadores más pequeños”, explica Joyce. “La idea era apoyar a las empresas que estaban teniendo dificultades debido a los cierres de las tiendas físicas y una reducción general de las operaciones”.

“Hemos visto a las tiendas de café comenzar a vender equipos con el fin de reemplazar los ingresos perdidos por la venta de café. [Muchos incluso] han adquirido [equipos para] su inventario [y] productos de envío directamente a los consumidores [(dropshipping) sin siquiera mantenerlos en inventario]”.

¿QUÉ OCURRIRÁ DESPUÉS?

A pesar de que el impacto de la pandemia ha sido enorme, las cosas están volviendo lentamente a algo que se asemeja a la normalidad. Cada vez más gobiernos están haciendo las medidas de confinamiento menos estrictas y animando a los negocios a abrir, siempre que tomen las medidas de salud y seguridad necesarias.

Yannis dice: “En el futuro, espero que las personas aprecien sus suscripciones, y que preparar café en casa siga siendo un hábito para los consumidores. 

“Sin embargo, puede que no se mantenga la cuota de consumo [que ha alcanzado durante la Covid-19], ya que las personas volverán a las tiendas de café para socializar o darse un gusto”. 

Joyce está de acuerdo con Yannis, pero señala que la respuesta será probablemente gradual. “Creo que las personas todavía anhelan la conexión y quieren pasar tiempo con sus amigos y reunirse para tomar un café”, dice. “Pueden comenzar su rutina matutina en casa y luego tomar un descanso para conectarse con amigos y familiares en otro momento del día”.

Este meteórico aumento en la preparación de café en casa también podría significar un cambio general en el conocimiento de los consumidores. Dado que cada vez más bebedores de café están invirtiendo en equipos y adquiriendo suscripciones de café, su comprensión del sector cafetero en general y de la cadena de suministro aumentará naturalmente.

“Los clientes son cada vez más conscientes de la calidad y procedencia del café en su taza”, explica Vikki. “Esta conciencia debería impulsar aún más la demanda de café de especialidad, lo cual dará forma a la industria en el futuro”.

Este conocimiento más profundo podría significar que cada vez más consumidores presionan por un café más ético, transparente y sostenible a largo plazo. Yannis dice que cree que es una “gran oportunidad” para el café de especialidad. 

“Las personas empezarán a entender más [sobre] variedades, orígenes, productores, métodos de procesamiento y tostadores, tal como lo han hecho con el vino y la cerveza en el pasado”.

Café en casa Covid-19

Tanto los consumidores como las empresas en el sector del café se han adaptado bien a la vida con la pandemia, pero solo el tiempo dirá si estos patrones de consumo volverán a la normalidad o cambiarán para siempre. 

Cada día que pasa, más y más tostadurías y tiendas de café abren sus puertas y vuelven a funcionar. Dado que quizás sus clientes regresen con un mayor conocimiento que nunca sobre la cadena de suministro del café, tenemos que preguntarnos si habrá un interés renovado en el café especial a una escala mucho mayor.

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Crédito de las fotos: Baratza, Tasmin Grant, Specialty Coffee Association

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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