septiembre 23, 2020

Café vs. Refrescos: ¿Cómo se Compara el Consumo?

Los refrescos (como las colas y las bebidas carbonatadas) son sumamente populares en todo el mundo. Y si bien sabemos que el mercado del café es igualmente enorme, hay una pregunta muy importante: ¿cómo se comparan?

Responder a esta pregunta no es tan sencillo como parece. Existen enormes diferencias entre estos dos mercados y el crecimiento y el consumo se miden de manera muy distinta para cada uno.

Para entender más y comparar el consumo entre los dos productos, hablé con expertos del mercado de todo el mundo. Esto es lo que me dijeron. 

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BREVE HISTORIA DEL CONSUMO DE REFRESCOS

Aunque el agua carbonatada fue inventada en Inglaterra a finales del siglo XVIII, las primeras referencias a un refresco saborizado (cerveza de jengibre) Se remontan a 1809. Las colas (que deben su nombre a la nuez de cola de África que se usaba para saborizar la bebida) aparecieron en el mercado a finales de 1800.

Dos de las marcas más populares (Coca-Cola y Pepsi) fueron fundadas justo antes de la llegada del siglo XX. Mientras Coca-Cola se fundó en respuesta a la ley de prohibición en los EE. UU., Pepsi se llamaba originalmente “Brad’s Drink” y fue inventada como una ayuda para la digestión. 

Durante el siglo XX, ambas marcas tuvieron un crecimiento impresionante y jugaron un papel enorme en la producción masiva de refrescos. Si bien ambas empresas vendieron sus productos en forma de siropes durante la primera mitad del siglo XX, también sacaron provecho de la demanda de productos listos para consumir (RTD, por sus siglas en inglés) para crear las botellas y latas que conocemos en la actualidad.

Su habilidad de fabricar a gran escala significaba que el precio de las botellas era razonable y, a una velocidad increíble, se convirtió en una parte de la cultura occidental. Un estudio reveló que para 2017, PepsiCo y The Coca-Cola Company representaban un asombroso 78% del mercado de los refrescos en EE. UU.

Un gerente de operaciones de una exportadora de café verde de Guatemala me dice que considera que las bebidas gaseosas y los refrescos son mucho más populares que el café. Él dice que la gaseosa es mucho más económica y accesible que el café en los países productores. También dice que esto ha creado “un aspecto cultural en el sentido de que la gente habla de marcas de refrescos, en lugar del café en la tienda de café local”. 

Esta observación se ve reflejada en un estudio de 2017 realizado por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés), que descubrió que los refrescos se han vuelto “más accesibles, más rápidamente” en países de ingresos medios y bajos.

COMPARANDO LAS ESTADÍSTICAS DE CONSUMO

No es fácil comparar el consumo de refrescos con el consumo de café por varias razones. Primero, existe el problema de qué califica como refresco, lo cual varía de un informe a otro. Segundo, dado que hay tantos datos y tantos problemas para recolectarlos, es imposible ser verdaderamente exactos. Por último, el consumo de café se mide en kilogramos de granos (en lugar de litros, como los refrescos), que luego se preparan en diferentes proporciones para bebidas distintas.

Sin embargo, a partir de varias estadísticas diferentes, llegamos a unas estimaciones muy aproximadas. Por favor, ten en cuenta que estas cifras no son completamente precisas. Pero su función es ilustrar de forma aproximativa cuán grandes son estos dos mercados.

En promedio, el consumo global de refrescos es de alrededor de 45 litros per cápita. Esto significa que se consumen alrededor de 1 billón de latas (suponiendo que una lata es de 330 ml) cada año. 

En cambio, en 2019, el consumo global del café fue de más de 10 mil millones de kilogramos. Según la SCA, la “proporción perfecta” para el café preparado es de alrededor de 55 g por litro, o cerca de 18 g por 330 ml. Usando esto como una estimación, por una taza del mismo tamaño (330 ml), el resultado es un consumo de alrededor de 555 mil millones de tazas de café cada año.

¿POR QUÉ SON POPULARES LOS REFRESCOS?

A pesar del hecho de que es casi imposible obtener las estadísticas exactas, se coincide en ciertos aspectos sobre estos dos mercados. La mayoría de los artículos e informes indican que el consumo de refrescos es, en general, más alto que el consumo de café, pero está disminuyendo; mientras que el consumo general de café está aumentando.

Sin embargo, antes de analizar el consumo del café y su crecimiento, debemos considerar por qué los refrescos son populares.

ACCESIBILIDAD Y ASEQUIBILIDAD

Gracias a la producción en masa, los refrescos son accesibles y asequibles en todo el mundo. Por ejemplo, es posible comprar una lata de cola en Guatemala o una botella de Postobón en Colombia a un precio relativamente bajo, pero puede ser más difícil conseguir una buena taza de café.

Además, el estudio de CDC descubrió que los refrescos “debilitan la capacidad de las personas de resistir al sobreconsumo de las bebidas endulzadas con azúcar al disminuir el precio por unidad mientras que el tamaño del producto aumenta”. Esto significa que es más atractivo comprar grandes volúmenes de refrescos para hacer un “buen negocio”.

Las bebidas listas para consumir también han sido una parte importante del crecimiento de los refrescos. Ofrecen versatilidad y conveniencia. Sin embargo, aunque el mercado para las bebidas RTD a base de café (como el cold brew y café helado) está creciendo, es pequeño en comparación con los refrescos listos para consumir.

PROMOVER EL CONSUMO

El mercadeo en las industrias de los refrescos y el café es fundamentalmente diferente. Comparemos a Coca-Cola y Starbucks.

En 2018, los ingresos de Coca-Cola fueron de USD 31,8 mil millones, mientras que Starbucks ganó USD 24,7 mil millones; una diferencia de solamente USD 7 mil millones. Sin embargo, mientras Starbucks gastó USD 245 millones en mercadeo en 2019, Coca-Cola gastó USD 4 mil millones, es decir, 16 veces más. 

Matt Swenson es el director de café en Nestlé. Él dice que el cold brew y el potencial en el mercado de otras bebidas RTD a base de café pueden ayudar a que la industria crezca. También, me dice que a nivel global, los consumidores se están preocupando más por la salud. Dado que el cold brew ofrece una alternativa más saludable a los refrescos, él cree que, con el mercadeo correcto, el cold brew podría adquirir parte de la participación en el mercado que tienen los refrescos. 

Albert Scalla es vicepresidente superior de comercio en StoneX Group. Él me dice que el consumo de café y el consumo de refrescos se promueven de manera muy distinta, y que es difícil compararlos.

Sin embargo Albert observa con preocupación que el “exceso de oferta de café significa que los precios del mercado sufrirán”. Él cree que el exceso de oferta significa que la industria debería “cambiar sus métodos” y promocionar el consumo de café con más fuerza.

Ricardo Pereira es el director de operaciones de Ally Coffee. Él dice: “Si bien hay un crecimiento enorme en el consumo de café en los países productores, el perfil de sabor de la gaseosa sigue siendo más favorable, ya que todavía no queda suficiente café de buena calidad en los países productores”. 

Además, Ricardo felicita a Brasil y Colombia por ser países productores que han hecho grandes avances en la promoción del consumo interno de café. Sin embargo, al igual que Albert, dice que todavía queda mucho por hacer.

¿PUEDE EL CAFÉ BENEFICIARSE DE UNA DISMINUCIÓN EN EL CONSUMO DE REFRESCOS?

Las tendencias de mercado de los últimos 10 años indicaron claramente que los consumidores están más enfocados en la salud que antes. Según los datos de IBISWorld, entre 2005 y 2017, las ganancias de las bebidas gaseosas en los EE. UU. cayeron de aproximadamente USD 27 mil millones a solamente un poco más de los USD 15 mil millones.

Además de esto, decenas de países de todo el mundo, como el Reino Unido, Irlanda, Francia, Chile, Noruega y Malasia, impusieron un “impuesto al azúcar” en los últimos años. Esto afecta naturalmente las ventas de refrescos azucarados como Coca-Cola y Pepsi. 

Entonces, ¿de qué forma puede el café apropiarse de una parte de la participación en el mercado?

LA PROMOCIÓN DEL CONSUMO, ESPECIALMENTE EN PAÍSES PRODUCTORES

Para mitigar los problemas de exceso de demanda y obtener una parte de la participación en el mercado de la industria de los refrescos, el sector del café debe enfocarse con más fuerza en promover el consumo. 

Si bien la publicidad y las campañas más amplias en las redes sociales ayudarán con esto en los países donde ya se consume mucho café, también debemos promover el consumo interno en los países productores.

Ya existen varias iniciativas comunitarias en los países productores que han sido exitosas en promover el consumo interno. La iniciativa de Brasil es la más famosa, pero Colombia y Guatemala también han lanzado sus iniciativas para aumentar el consumo.

OFRECER PRODUCTOS SALUDABLES, RASTREABLES Y TRANSPARENTES

A medida que los consumidores se preocupan más por su salud y piden mayor transparencia en sus compras, el sector del café puede beneficiarse. El café especial ya tiene un enfoque en la trazabilidad y la transparencia, y también puede aprovechar el hecho de que el café es más saludable que las bebidas carbonatadas y los refrescos azucarados.

Por ejemplo, en casa, los niños muchas veces beben soda en lugar de café, y el café se considera muchas veces como una bebida “para adultos”. Si la conversación sobre los efectos negativos para la salud que tienen las bebidas gaseosas continúa, y el café se posiciona como una alternativa “más saludable”, podría obtener parte de la participación en el mercado que pierde la gaseosa.

Ricardo señala que la transparencia es una ventaja natural que tiene el café especial frente a los refrescos. “Con la [gaseosa], es muy difícil ser transparente, ya que hay muchos factores e ingredientes que se deben analizar”, dice. “A medida que evoluciona el comportamiento del consumidor, la transparencia y la trazabilidad se volverán cada vez más importantes para los consumidores”. Los productos como el vino, el cacao y el café ya cuentan con las estructuras establecidas para promocionar la transparencia, mientras que la gaseosa no las tiene.

OFRECER CONVENIENCIA: LOS CAFÉS LISTOS PARA CONSUMIR

No es ningún secreto que el cold brew y el café helado han tenido un crecimiento sin precedentes desde que ingresaron en el mercado. Aunque ambos productos aún son relativamente nuevos y poco significativos, es probable que el café listo para consumir sea una alternativa viable a los refrescos, en particular, las bebidas gaseosas azucaradas.

El cold brew tiene el potencial de llevarse una parte de la participación en el mercado de marcas como Coca-Cola y PepsiCo. Es una bebida igual de fría y refrescante que también contiene cafeína y es una opción mucho más saludable que las sodas.

Además del cold brew, Matt dice que los consumidores también están empezando a “adoptar la idea de que el café puede ser un ingrediente, como en panqueques, batidos de proteínas, etc.” El cold brew podría ser una buena alternativa a las sodas y refrescos, pero si la popularidad de los saborizantes para café aumenta, eso implica más oportunidades para todos en la cadena de suministro.

Los datos disponibles hacen que sea difícil comparar el consumo de café y refrescos de manera precisa. Sin embargo, una cosa es cierta. Si los refrescos afrontan más dificultades en el mercado y el consumo continúa disminuyendo, el café listo para consumir podría aprovechar el momento y presentarse como una posible alternativa.

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Créditos de las imágenes: Dominic Alves, Siju, David Pursehouse, Mohamed Hayibor

Traducido por Laura Fornero. Traducción editada por María José Parra.

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