septiembre 15, 2020

¿Cómo Aumentar el Consumo de Café en Los Países Productores?

Es ampliamente reconocido que aumentar el consumo de café en los países productores tiene efectos positivos. Esto se debe a que crea una industria cafetera más estable que no depende completamente de la demanda externa.

A pesar de esto, no siempre se tiene una amplia comprensión de cómo y por qué debemos aumentar el consumo interno. Para obtener más información y aprender más sobre esto, hablé con dos expertos: Vera Espíndola y Carlos Brando.

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EL CONSUMO INTERNO DE CAFÉ EN LOS PAÍSES PRODUCTORES

Es bien sabido que la mayoría de los países productores, con la notable excepción de Brasil, realmente no consumen su propio café. La mayoría del café cultivado en estos países se exporta a los mercados extranjeros, como Europa y los EE. UU.

Los niveles de consumo se miden per cápita, es decir, la cantidad total de café consumida en un año dividida por la población del país. Muchos de los países con el mayor consumo de café per cápita se encuentran en Europa, entre ellos Finlandia (alrededor de 12 kg), Noruega (10 kg) e Islandia (9 kg). 

En comparación, Brasil, el mayor productor de café del mundo, tiene actualmente un nivel de consumo per cápita de alrededor de 6 kg. En promedio, esta cifra aumenta alrededor del 3% año tras año.

Sin embargo, si se comparan con Brasil, los niveles de consumo de otros países productores de café como Vietnam (1,6 kg), Etiopía (2 kg), Indonesia (1,1 kg) y Colombia (2,1 kg) son considerablemente inferiores. 

Esto se debe a que, durante años, la industria del café de Brasil se ha enfocado directamente en el aumento del consumo interno. Tanto el sector público como el privado del país han invertido fuertemente en el aumento y el mantenimiento de los niveles de consumo de café.

Carlos Brando es el presidente de Global Coffee Platform, una organización de afiliados que tiene como objetivo mejorar los resultados para los productores. Él dice que el alto nivel de consumo interno de Brasil fue impulsado por primera vez gracias a un programa de 15 años de la ABIC, el cual abordó el consumo de café en todos los niveles de ingresos.

Carlos dice que, inicialmente, el programa consistió en realizar encuestas entre los consumidores y no consumidores, examinar las etiquetas y campañas de “pureza” y calidad del café, y educar a las personas sobre los beneficios para la salud que tiene el consumo de café.

Después de eso, el programa se volvió más competitivo. Pronto fue impulsado por las campañas propias de las empresas para dirigirse a ciertos segmentos de mercado. ABIC comenzó a desempeñar un papel de apoyo. Las compañías comenzaron a promover el café “tradicional” de bajo precio, que a menudo se hacía con Robusta; solo más tarde se complementó con café de especialidad.

La mayoría de los demás países productores se centran en producir café de calidad para la exportación. En estos países, el café que se bebe es el café “sobrante”, que no cumple con los estándares de calidad para su exportación; o el café importado. Y mientras que otros países productores, como Colombia o Costa Rica, han puesto en marcha iniciativas para aumentar el consumo interno, muchos han hecho poco o ningún progreso.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE AUMENTAR EL CONSUMO INTERNO?

Aumentar el consumo interno beneficia a toda la cadena de suministro. Vera Espíndola forma parte de la junta directiva de la Asociación de Cafés Especiales, y es la directora de alianzas estratégicas de Azahar Coffee. Ella sostiene que un mayor consumo interno mejora la confianza de los productores en sus habilidades de cultivo, al igual que la calidad de su café. 

Vera dice que para los caficultores, “no hay nada que pueda reemplazar la comunicación… en el mismo idioma. [Esto] hace que se genere una confianza diferente”.

Un mayor consumo interno también dará lugar a relaciones más directas entre compradores y productores. Esto permite que los caficultores asuman e integren la retroalimentación con mayor facilidad. También, les ayuda a cultivar su café con más participación de los compradores, y a comunicarles eficazmente los retos que enfrentan. 

“No es igual visitar [un país que vivir en él. Al vivir en el mismo país podemos entender] la realidad [de los productores]”, dice Vera. Cuando los compradores de un mismo país interactúan más fácil y directamente con los productores, la calidad del café aumenta naturalmente.

El aumento del consumo también puede mejorar los ingresos y los resultados para los productores. “Todos los caficultores tienen café de baja, mediana y buena calidad. Ese café de baja calidad puede tener un mercado dentro del país… esto es una salida extra para los productores”, explica Carlos. Este mercado interno proporciona al productor un flujo de ingresos adicional, que podría permitirle invertir en su finca y crecer.

El acceso tanto a los mercados nacionales como internacionales también da a los productores una mayor estabilidad financiera. Por ejemplo, si las ventas de exportación de los productores disminuyen por cualquier razón, una buena demanda interna de café les proporciona otra opción.

NO SE TRATA SOLO DEL CAFÉ DE ESPECIALIDAD

Para motivar a las personas a beber más café, el producto mismo debe ser asequible y accesible. Además de promover los beneficios para la salud y crear conciencia sobre la importancia de aumentar el consumo interno, el acceso es clave. 

Muchas iniciativas para aumentar el consumo interno se han centrado en el café de especialidad. Carlos explica que hay que ir más allá para conseguir que las personas consuman todo tipo de café. “Para aumentar el consumo en los países [productores], hay que trabajar con el consumo masivo”, dice.

Vera está de acuerdo: “Yo quisiera que todos [tomáramos y tuviéramos acceso a] un excelente café, [digamos, de 83 puntos], pero no es la realidad… estos cafés tienen un precio [más alto]”. 

“[En México] tenemos la industria más grande de América Latina de café soluble… así que tenemos que entender que hay gente que toma este café y que probablemente [no conocen otra forma de hacerlo], no puedes juzgar [los hábitos de consumo de las personas]”

Carlos dice que “tenemos que ser radicales”. Esto significa mirar más allá del alcance del café especial. “Puedes servir café de buena calidad a las personas de clase media y de bajos ingresos y va a ser bueno, aunque diferente a lo que se sirve en una tienda de café de especialidad”. 

“Es similar al vino en Francia. Hay vino muy costoso, pero la mayor parte del vino que [representa] el alto consumo per cápita en Francia es vino de mesa”.

Vera añade: “Podemos tratar de promover un mejor café, y crear estrategias en torno a esto, pero no podemos olvidar los hábitos de consumo actuales en estos países”. Ella cree que necesitamos “construir un plan” basado en los hábitos de consumo de cada país. Esto significa reconocer el café soluble y comercial, al igual que el café de especialidad.

ENTONCES, ¿CÓMO HACERLO?

Antes de que los países incentiven a las personas a beber más o mejor café, Carlos dice que deberían examinar cómo y por qué las personas consumen café.

Por ejemplo, recomienda realizar encuestas basadas en las plantillas que se encuentran en la guía para promover el consumo de café en países productores, redactada por la Organización Internacional del Café. Además, explica que esto debe adaptarse a cada país, y que “sin una encuesta, no se puede tener una estrategia”.

Carlos dice que las encuestas deberían preguntar a los abstemios del café la razón por la cual no lo beben y a los bebedores actuales por qué no consumen más. Al observar cómo las respuestas difieren según los ingresos, puedes tener una imagen más clara del consumo y dirigirte a tu público.

Esto también ayudará a los países a desarrollar estrategias y a lanzar programas de manera adecuada. Por ejemplo, mientras que algunos públicos responden mejor a los mensajes en las redes sociales, otros pueden ser más receptivos a la influencia de los participantes de la industria, como los baristas y los tostadores.

Ambos grupos “tienen la responsabilidad de educar a los consumidores”, según Carlos. Vera está de acuerdo, y dice que “cada consumidor necesita un tipo de mensaje diferente”. Por ejemplo, los grupos demográficos de mayor edad pueden responder de manera más positiva a las campañas en televisión y radio en lugar de aquellas en las redes sociales.

Es común que el público más joven sea el más receptivo a probar el café de especialidad; como dice Vera, “están interesados en las nuevas tendencias en el café, y lo entienden mejor que las generaciones anteriores”.

“Los millennials son un grupo fuerte que realmente puede impulsar el consumo”, agrega. 

Carlos sugiere que las personas de este grupo podrían abordarse durante la etapa en la cual comienzan a beber café con mayor constancia, por ejemplo, cuando empiezan la universidad o buscan su primer empleo. “Necesitamos asociar [el café] con el estilo de vida o el bienestar”, añade.

Aumentar el consumo interno es un gran desafío en los países productores. Se necesita una cantidad significativa de tiempo, energía y dinero para que esto ocurra.

Los países productores que quieran aumentar los niveles de consumo, de la misma manera que Brasil, necesitan comenzar por realizar una investigación. Antes de iniciar una campaña, es importante entender tu público objetivo y cómo se diferencian los hábitos de consumo de café de ciertos segmentos y grupos de la población.

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Crédito de las fotos: Neil SoqueFernando Pocasangre, Ana Valencia

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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