agosto 11, 2020

Comerciantes de Café: Cómo Mejorar el Reconocimiento de su Marca

La Asociación de Exportadores de Etiopía representa a casi 100 exportadores de café verde. La pregunta es: ¿a cuántos de ellos puedes nombrar? 

Los exportadores e importadores invierten millones en la gestión de calidad del café en su recorrido desde el beneficio hacia el almacén, el puerto y la tostaduría. Una creencia común en el sector cafetero es que el mercadeo por parte de los comerciantes de café verde no representa eficazmente estos esfuerzos. Por lo tanto, es esencial que, siempre que sea posible, los comerciantes de café incrementen el reconocimiento de su marca.

En este artículo explicaremos qué es el reconocimiento de marca, por qué es tan importante para los importadores y exportadores, y cómo se puede potenciar.

¿QUÉ ES EL RECONOCIMIENTO DE MARCA Y POR QUÉ ES IMPORTANTE?

El reconocimiento de marca es el grado de familiaridad del mercado con tus productos y servicios. 

Cuando un tostador revisa su planilla y se da cuenta de que sus existencias de café verde se están agotando, generalmente, lo que primero le viene a la mente es el nombre de un comerciante de café verde en particular. Los mercadólogos llaman a este fenómeno “notoriedad de marca”. Su valor viene del hecho que puede ser la primera empresa que recibirá la llamada de una tostaduría, lo cual aumentará las probabilidades de venta. 

Construir la notoriedad de marca puede ser más difícil para empresas B2B (un comerciante) cuando se compara con una empresa B2C (un tostador). Esto se debe en parte a que el proceso de ventas B2B tiende a ser más largo e involucra a más participantes. Además, los importadores y exportadores de café han seguido históricamente la estrategia “tradicional” de comercialización B2B, la cual consiste en establecer relaciones con un número selecto de compradores de café verde para grandes tostadurías 

Sin embargo, el mercado actual de los cafés de especialidad está cambiando rápidamente. “Hay una enorme fragmentación en este segmento”, dice James Dargan, director de Arábica asiático en Sucafina, un proveedor de café verde de la finca al tostador. Él señala que cuando muchos baristas de cafés de especialidad inician sus propias empresas de tueste, no pasa mucho tiempo antes de que su propio jefe de baristas se vaya para iniciar otra. James señala que “probablemente, [en los últimos años] no se han dedicado suficientes esfuerzos de mercadeo” para crear reconocimiento de marca entre esta comunidad de tostadores en rápido crecimiento.

James explica que cuando los tostadores toman decisiones de compra, quieren confiar en que el exportador está haciendo lo fundamental: “[Los tostadores preguntan si un exportador tiene] una cadena de suministro ética o equitativa”. Por ejemplo, Sucafina utiliza bolsas reciclables de Ecotact para transportar el café verde. Esto ayuda a los tostadores a reconocer que se comprometen con la sostenibilidad ambiental.

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ENCONTRAR UNA PROPUESTA ÚNICA DE VALOR CLARA

Cuando un comerciante de café verde gasta USD 5.000 para asistir a una feria, naturalmente espera ver algún tipo de retorno. Aunque estos eventos podrían generar un puñado de clientes potenciales, este número puede aumentar si la empresa puede explicar en qué se diferencia y por qué es más valiosa para los posibles clientes.

Sin embargo, no es una tarea fácil. Según Michael Mamo, director general del exportador de café verde Addis Exporter, “a medida que los tostadores han proliferado, no hay un país productor en el cual no haya cuatro o cinco exportadores multinacionales compitiendo y luego otros 30 exportadores más pequeños e independientes luchando por salir adelante”.

Michael dice que Addis Exporter se distingue por proporcionar un “servicio muy eficiente” y “mucho control de calidad”. Él explica que los beneficios en Etiopía muchas veces no tienen un almacenamiento óptimo, y las condiciones de calor y polvo pueden hacer que se deteriore la calidad del café. Para contrarrestar esto, Addis Exporter mantiene la calidad del café al empacar el pergamino en bolsas Ecotact herméticamente selladas. Michael dijo que, en estas condiciones, había una diferencia notable entre “el pergamino empacado con Ecotact y el pergamino con otro tipo de empaque”. 

Michael dijo que el envío de muestras de café desde Etiopía también resulta difícil. Los empaques “solían estallar, a pesar de que [él] utilizaba un empaque doble y lo sellaba”. Esto, explica Michael, afecta a la eficiencia ya que “cuando estalla, tenemos que enviar otra muestra al comprador”. Sin embargo, señala que desde el cambio a las bolsas Ecotact, “la muestra llega al comprador sin romperse”.

James dice que Sucafina se estableció primero como un “proveedor de servicios de extremo a extremo” que podía entregar cualquier cantidad de café verde: “Te podemos vender 20.000 sacos de Robusta vietnamita, o entregar 20 kilos de microlote burundés directo a tu puerta”. Para lograrlo, James y su equipo utilizan la amplia gama de tamaños de sacos de Ecotact, que varían desde una bolsa de muestra de 100 g de café tostado hasta el saco estándar de 60 kg para el café verde enviado por mar. 

CONSTRUIR UNA COMUNIDAD LOCAL

El café de especialidad tiene sus raíces en las relaciones, y su comunidad arraigada, la cual a menudo lo diferencia de otras industrias. “No comercializamos petróleo o algodón, ya sabes; trabajamos con un producto que está muy enfocado en las personas”, explica James.

Y dentro de las diferentes regiones, hay comunidades de café especial distintas y más pequeñas. Como tal, James dice que los importadores de café “definitivamente necesitan grupos de destino”.

“Necesitas personas en el lugar, necesitas ir a los eventos, ser parte de esa comunidad”. Para James, esto forma parte del objetivo de Sucafina, el cual es conectar las comunidades cafeteras con los mercados de destino. “Tenemos un equipo desplegado, viviendo en el campo… están con los caficultores todo el año, y también lo tenemos que hacer en el otro extremo de la cadena de suministro”.

Mientras que en los mercados de destino, el patrocinio de eventos locales de café, como concursos de arte latte o talleres educativos, ayudará a promover tu empresa y a mejorar el reconocimiento de marca. Algunos intermediarios del sector del café verde van aún más lejos, estableciendo espacios de capacitación y eventos cerca de sus almacenes de destino para apoyar a la comunidad cafetera local. 

Otra tendencia, común entre proveedores de productos de café como las alternativas a la leche y los productos de limpieza, es el uso de “embajadores de marca”. Asignar un producto a alguien de confianza o conocido en la industria del café a menudo mejora su visibilidad y, como resultado, aumenta el reconocimiento de marca.

APROVECHAR AL MÁXIMO LAS FERIAS COMERCIALES

James dice que cuando se trata de ferias, “debes ir, porque todos están allí… obtienes buenos resultados y conoces gente”. Y aunque las entradas pueden ser costosas, James cree que es un lugar ideal para conocer a clientes potenciales, proveedores y colaboradores. 

Y aunque James dice que pagar por un stand no siempre es necesario, “sí deberías hacer algo”. Esto podría incluir la organización de un pequeño evento propio, o incluso establecer un tiempo para socializar con las personas después de que el evento termine.

Sin embargo, si pagas por un stand, tienes una excelente oportunidad para mostrar los proyectos que definen el perfil ético de tu compañía. Michael me cuenta la historia de cómo Addis Exporter colaboró con Girls Gotta Run, una organización sin ánimo de lucro con sede en Etiopía que ayuda a niños desfavorecidos.

Michael creó la marca, “Rocko Mountain”, específicamente para esta asociación. Utilizando un empaque Ecotact impreso a medida, fue capaz de diseñar y mostrar la marca de manera prominente en el stand. Los bajos requerimientos para pedidos mínimos que estableció Ecotact ayudaron a Addis Exporter a dar vida a la marca, y la red de distribuidores mundiales de la compañía ayudó a ejecutar el proyecto en un plazo relativamente corto. 

USAR PLATAFORMAS DIGITALES PARA CREAR RECONOCIMIENTO DE MARCA

Los tostadores e importadores de café verde suelen dedicar mucha atención a establecer su presencia en las redes sociales y a crear un seguimiento en línea. En el mundo actual, no es exageración decir que aumentar el reconocimiento digital de marca nunca ha sido más importante.

Addis Exporter muestra en su Instagram el funcionamiento interno de su nueva estación de lavado, la cual está ubicada en Gera, una woreda (provincia) dentro de la región de Oromía al oriente de Etiopía. En su cuenta de Instagram, las imágenes del pergamino prístino rodeado de pintorescas colinas ayudan a la compañía a comunicar su compromiso con la calidad del café. 

“Creo que probablemente hicimos el mejor trabajo de selección de cerezas en el área de Gera”, dice Michael, considerando que las cerezas sin madurar constituyeron el 20% de la producción final. “Creo que muchos otros tenían un 40%.”

Entre las imágenes de las estaciones de lavado hay fotos que muestran el amor de Michael por el atletismo, los movimientos de impacto social y sus amigos en la comunidad cafetera. Michael maneja personalmente la cuenta de Instagram de Addis Exporter; también da “me gusta” y responde regularmente a los comentarios para comprometerse con sus clientes y la comunidad cafetera en general. Sucafina, sin embargo, emplea un administrador de redes sociales a tiempo completo que planifica un calendario de contenido.

Muchos importadores y exportadores también ofrecen contenido educativo en línea mediante seminarios web y pódcasts. Por ejemplo, Sucafina organiza Exploring Origins, una serie de seminarios web que exploran su trabajo en el origen. A medida que más profesionales del café adoptan los medios digitales en forma de videos y pódcasts, el patrocinio y el posicionamiento de productos también pueden ayudar a impulsar el reconocimiento de marca. 

En el mundo actual, construir la reputación de tu compañía nunca ha sido más importante. Ya sea a través de contenido innovador en las redes sociales o forjando nuevas relaciones en terreno, el aumento de la conciencia de marca impulsará el éxito durante meses y años. Al mostrar y aprovechar el trabajo duro que realizan en el origen, los importadores y exportadores pueden asegurar una mayor notoriedad de marca y mantener sus prácticas comerciales sostenibles en el futuro.

Crédito de las fotos: Sucafina, Addis Exporter, Ecotact.

Ten en cuenta: este artículo ha sido patrocinado por Ecotact.

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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