junio 8, 2020

Comprendiendo el Creciente Mercado Del Café en Oriente Próximo

El mercado del café en Oriente Próximo está experimentando un crecimiento vertiginoso de las importaciones y su generación más joven está impulsando una escena del café de especialidad. Sin embargo, la cultura cafetera de la región no es como la de América del Norte, Europa o Australia, y aquellos que esperan aprovechar las oportunidades del mercado tendrán que entender las diferencias para lograr el éxito. 

Para conocer mejor la región, conversé con María Eduarda Pavani de Tres Marías Coffee en Dubái. Su compañía suministra a la región café verde de Ally Coffee, cafés de marca propia; y realiza capacitaciones a baristas. 

Read this in English: Understanding The Middle East’s Flourishing Coffee Market

Coffee sample being roasted.

UN NUEVO MERCADO CON UN ENORME CRECIMIENTO 

“La industria del café en Oriente Próximo está creciendo muy rápido”, dice María, haciendo énfasis en la demanda de café “en todos sus formatos, café verde, tostado y preparado”.  

Me dice que, “en los Emiratos Árabes Unidos, esta demanda comenzó probablemente hace 10 años”.  Ahora, existe lo que ella considera una cultura del café “madura”.

Según la OIC, las importaciones de café de Arabia Saudita aumentaron un 42,8% entre 2008 y 2018. En Turquía se registró un crecimiento del 192,8%, mientras que en los Emiratos Árabes Unidos fue un aumento increíble del 249%. 

Estas son estadísticas sorprendentes, pues durante el mismo período, las importaciones en EE.UU. y Japón crecieron solo un 19% y un 6,8% respectivamente. Y con excepción de los Emiratos Árabes Unidos, la reexportación de café en Oriente Próximo es baja, lo cual significa que estamos experimentando aumentos sorprendentes en el consumo y el interés en toda la región.

Concentrarse solo en el porcentaje de crecimiento podría influenciar nuestra visión sobre el patrón de consumo general; después de todo, en 2008 el consumo de café en los Estados Unidos fue más de 26 veces mayor que en Arabia Saudí. Sin embargo, el crecimiento es digno de mencionar y explica el incipiente interés en la región.

María cree que el próspero mercado del consumo de café en Arabia Saudí desempeña un papel importante en el crecimiento reciente, diciendo que ha comenzado “una nueva era”. “Es un país enorme con una población de más de 32 millones de habitantes, y hace un par de meses dieron un paso importante”, dice. Se refiere a la flexibilización de la normativa que antes exigía a las empresas segregar a sus clientes masculinos y femeninos. Si bien muchas empresas siguen segregando, otras están haciendo menos rigurosas las normas. Y como dice María, “como país con ley seca oficial, esta socialización se está produciendo alrededor de las cafeterías y las tiendas de café”.

Sin embargo, incluso antes de este cambio en la reglamentación, no había que subestimar la importancia del mercado del café. En febrero de 2019, el gobierno de Dubái invirtió 35 millones de dólares en la construcción de un centro del café del DMCC. El espacio de 7.500m² cuenta con un Campus de Capacitación SCA, un laboratorio de calidad del café y laboratorios de cata. Se prevé que manejará hasta 20.000 toneladas de granos verdes al año, con un valor proyectado de 100 millones de dólares.

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Green coffee bags in a warehouse.

HISTORIA DE DOS TRADICIONES CAFETERAS

Lo que diferencia al Oriente Próximo de otras regiones es su rica tradición cafetera que evolucionó antes de la cultura cafetera europea y que aún existe en la actualidad. María me dice que el café es “casi un idioma” en la cultura árabe. 

De hecho, qahwa, la palabra árabe para el café, es la raíz de palabras relacionadas que usamos actualmente: “café” y “coffee” (en inglés). Y aunque no se puede negar el papel social que desempeña el café en la mayoría de los países, la etiqueta de consumo de café en el Oriente Próximo es compleja y profundamente arraigada.

“Si vas a visitar a un amigo árabe, de seguro te servirán café árabe”, me dice María. “Una vez que termines tu taza, si quieres que te vuelvan a servir, debes agitar tu mano con la taza, lo cual significa: ‘Me gustaría un poco más’.  Por el contrario, dicen que si no eres bienvenido en algún lugar, simplemente no te llenarán de nuevo la taza de café y ese sería el mensaje que se entregaría”.

Hoy en día, la región tiene una cultura de café híbrida: por un lado la cultura árabe tradicional tiene influencia, pero también la tienen las tiendas de café con estilo occidental con su café filtrado. “La generación joven realmente ama el café de especialidad, en todo su aspecto: el producto, la experiencia y también el factor de ‘pasar el rato’ en las tiendas de café”, dice María. “Muchas personas que viven en los EAU son también expatriados, así que muchos de ellos ya conocen el café de especialidad de sus países [de origen] o de experiencias anteriores”.

Sin embargo, eso no significa que debamos pasar por alto la relevancia de la cultura tradicional. Como dice María, “si alguien bebe café de especialidad, no significa que no vaya a beber café árabe”.

También es importante considerar la influencia de dos tradiciones cafeteras occidentales distintas: la segunda y la tercera ola de café. “La región adora el café dulce”, dice María, destacando el latte español, el latte de pistacho y el latte de azafrán como bebidas particularmente populares. El latte español está hecho con una mezcla de leche condensada y leche regular vaporizada y texturizada, lo cual significa que es más dulce que un café con leche regular, en contraste con la mayoría de los siropes saborizados para los cafés con leche, los cuales son muy dulces.

Las tiendas de café exitosas a menudo atienden a una variedad de paladares, me dice María. A pesar de que “hay algunas tiendas de café que tienen orígenes únicos realmente extraordinarios”, ella podría “probablemente contar con una mano” aquellas tiendas que solo ofrecen bebidas de la tercera ola. 

Dado que los consumidores beben “de seis a diez tazas al día”, las culturas de café que concurren contemporáneamente a menudo aportan variedad a la vida de las personas.

Espresso and milk beverage.

EL GUSTO DE ORIENTE PRÓXIMO POR EL CAFÉ DE ESPECIALIDAD

María me dice que, “normalmente el café árabe se prepara con Harar de Etiopía y el café yemení también es muy popular”. Arabia Saudí fue el segundo mayor comprador de café etíope en 2017 y 2018, e importaba el 16% del total de las exportaciones del país. Solo Alemania, con una población casi tres veces mayor que la de Arabia Saudita, compró más granos etíopes.

Sin embargo, con el auge del café de especialidad, los granos brasileños se han convertido en un bestseller, según María. “La mayoría de las tiendas de café van a tener dos tolvas o molinos, donde ofrecerán el café de Brasil y un segundo origen que normalmente sería Etiopía, pero podría variar”, dice. 

Según la Cámara de Comercio Árabe-Brasileña, los países del Oriente Próximo fueron algunos de los importadores de café brasileño de más rápido crecimiento entre 2018 y 2019. Las importaciones al Líbano y a los Emiratos Árabes Unidos crecieron un 24,5% y un 21,8% respectivamente. En general, la región vio un aumento del 4,9%. De este porcentaje, el Líbano, Siria y Jordania fueron los mayores compradores.

Sin embargo, no se trata solo de los granos brasileños. María me dice: “A los clientes les encanta experimentar también, con otros orígenes, diferentes procesos experimentales, y cualquier cosa que sea nueva”. 

En un mercado de café de especialidad relativamente joven y curioso, los consumidores se acercan al menú de cafés con mentes abiertas. Pueden volver a sus favoritos, los granos brasileños y etíopes, pero con gusto probarán cualquier otra cosa que se les ofrezca.

Two bean hoppers with different coffees at a coffee shop.

EL PANORAMA EMPRESARIAL EN ORIENTE PRÓXIMO

Un mercado en rápido crecimiento genera nuevas oportunidades de negocio, pero para los empresarios no es fácil tener éxito. María me dice que “los microtostadores están apareciendo en todas partes”, pero el alto costo de los negocios en los Emiratos Árabes Unidos hace que necesiten ver un crecimiento exponencial o manejar el tueste como un negocio secundario.

El espíritu empresarial es cada vez más común en todo Oriente Próximo, pero sigue siendo una carrera profesional relativamente inusual. Entre 2013 y 2018, el número de nuevas empresas en la región MENA aumentó un 48%, pero constituyen solo el 0,3% de las empresas en general, en comparación con el promedio de la OCDE del 6,9%. Los índices de propiedad de empresas en Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos son aproximadamente la mitad que en los Estados Unidos y el Reino Unido. 

Una de las principales barreras es la financiación, aunque está empezando a aumentar en toda la región. En 2019, hubo un crecimiento interanual del 31% en el número de inversiones realizadas en nuevas empresas, con un aumento del 12% en valor. La mayoría de las inversiones se realizaron en los Emiratos Árabes Unidos, seguidos de Egipto y el Líbano, mientras que Arabia Saudita experimentó un aumento notable. Aunque la mayoría de estas inversiones fueron en tecnología financiera o comercio electrónico, existe la sensación de que ahora es un buen momento para aquellos que han estado soñando con crear su propia empresa de café. 

Para aquellos que ya han dado el paso y han demostrado ser exitosos, la expansión es también una opción. La tienda de café y tostaduría es un modelo cada vez más común. “Muchas tiendas de café están creciendo y expandiéndose, por lo cual ven la necesidad de abrir su propia tostaduría para iniciar sus propias tiendas de café y abrir una nueva línea de ingresos mediante la venta B2B”, explica María.

Aunque hay desafíos, María se siente optimista sobre el futuro de los empresarios del café en la región. “Creo que el mercado está abierto a nuevas oportunidades, proveedores y profesionales del café”, subraya. 

El Oriente Próximo se ha mantenido separado del resto del mercado del café de especialidad, gracias a sus tradiciones cafeteras distintivas. Sin embargo, los cambios culturales, las influencias de los expatriados y la creciente exposición a los cafés de especialidad han dado lugar a una industria del café vibrante y variada, así como a un creciente número de tostadores.

La región tiene sus propias características, desde el interés en los granos brasileños y etíopes hasta los desafíos de la propiedad comercial. Sin embargo, una cosa es segura: es un actor en el mercado mundial y su influencia solo va a crecer.

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Crédito de las fotos: Diego Nájera, Meklit Mersha, Neil Soque, Tres Marías Coffee

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

Ten en cuenta: Este artículo ha sido patrocinado por Ally Coffee.  

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