junio 5, 2020

Por Qué se Cultivan y se Compran Cafés Costosos

Ocasionalmente, un lote de café de especialidad aparece en los titulares por los precios récord que obtiene en una subasta o venta privada. Estos cafés hipercostosos suelen ser galardonados y muy apreciados por la industria. 

Para saber más sobre el papel que tienen estos exclusivos y costosos cafés en el mercado actual, hablé con algunas de las personas responsables de producirlos, venderlos y comprarlos para conocer sus perspectivas sobre el tema.

Read this in English: Why Producers Grow Expensive Coffees – And Why Roasters Buy Them

CÓMO SE FIJAN LOS PRECIOS DE LOS CAFÉS HIPERCOSTOSOS

La mayoría de los cafés tienen un precio alto porque han ganado concursos o premios. Jordan Dabov, director general de Dabov Specialty Coffee, una tostaduría búlgara, explica que los cafés costosos y exclusivos que se venden en subastas como Best of Panama (BoP, Mejor de Panamá) o Taza de la Excelencia han ganado concursos de calidad después de ser evaluados por jueces, lo cual los hace lotes ganadores y de gran calidad.

BoP es una competencia que califica los lotes de café de los productores panameños según su calidad, antes de subastarlos al mejor postor. Otra prestigiosa competencia es Taza de la excelencia. En ella, los diez mejores cafés son catados por lo menos 120 veces y evaluados según cualidades como su sabor, sensación en boca y equilibrio. El año pasado, Jordan pagó USD 120 por lb por el lote número uno de un café de Honduras ganador de Taza de la excelencia.

A menudo, los productores tardan meses en decidir qué café presentar. Por lo general, primero se juzgará localmente antes de proceder a la siguiente ronda, la cual implica un panel internacional de jueces y un proceso de auditoría para asegurar que el juicio sea imparcial. Los compradores que deseen adquirir un lote también deben pasar por un estricto proceso de aprobación, que dependerá de factores como su reputación y su capacidad para asegurar el crédito.

Mientras que la mayoría de las subastas y premios requieren que los cafés alcancen un cierto puntaje para justificar su precio, algunos cafés, son costosos porque son inusuales o provienen de un productor premiado. 

Wilford Lamastus Jr. dirige Lamastus Family Estates, un grupo de fincas cafetaleras en Panamá, fundadas en 1918. Los cafés de su familia han ganado el BoP varias veces y desde 2016 han obtenido el primer lugar en cinco ocasiones para la categoría Geisha. Además, la finca Elida fue galardonada con el BoP en 2019 y 2020. También es el campeón de cafés filtrados de Panamá en 2019 y 2020. 

Wilford dice que los productores que han ganado premios o concursos en el pasado suelen enviar muestras a los compradores antes de las subastas privadas, para crear una guerra de ofertas que eleva los precios de ciertos lotes. Además, añade que estos cafés “no están necesariamente respaldados por una evaluación de calidad o competencias, [como] la forma en la cual, por ejemplo, se vende el Kopi Luwak”.

También, hace hincapié en que el precio de un café no está necesariamente relacionado con su calidad. Algunos cafés ganan concursos y serán subastados ante los profesionales que lo evaluaron, dado que pueden dar fe de su valor. Otros se venderán de manera privada, sin que el productor reciba ningún beneficio de la venta, y sin que el comprador tenga pruebas de la calidad del café mediante una puntuación o premio.

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CÓMO REACCIONAN LOS CLIENTES A LOS CAFÉS COSTOSOS 

El principal mercado para los cafés costosos son los tostadores, pero un número cada vez mayor de consumidores también se interesa por estos cafés. Ibrahim Al Mallouhi es ganador del campeonato de filtrados de los Emiratos Árabes Unidos (EAU) en 2018 y propietario de The Espresso Lab, una tostaduría en Dubái. Recientemente, compró el lote #2105 de Joseph Brodsky Signature Coffee de Ninety Plus a USD 10.000 por kilogramo. 

Ibrahim me dice que el café (que sabe a caqui, jaca bebé, clavo de olor, aguapanela y tamarindo) fue promocionado ante un público limitado en The Espresso Lab antes de comprarlo. También, dice que normalmente, “cualquier persona apasionada por el café” compra estos cafés costosos. Me gusta comprar lotes raros de café como coleccionista y mostrar su potencial a la comunidad cafetera de los EAU y más allá”. 

Jordan cree que estos cafés atraen a quienes tienen conocimientos sobre el café, o a quienes quieren saber más. Dice que a menudo sienten curiosidad por los cafés de especialidad, lo que les lleva a comprar y a enamorarse de diferentes tipos. Él cree que el café exclusivo abrirá las puertas del mercado de los cafés de especialidad. “En este momento el café de especialidad está concentrado en un nicho, pero los cafés exclusivos están… abriendo las puertas de los mercados de alta gama [y ayudando] al público a entender que el café no es solo una bebida cafeinada”.

Ibrahim advierte que, si bien los cafés costosos pueden tener perfiles de sabor sorprendentes y ofrecer a los clientes una experiencia única, deben ser tostados y calibrados por tostadores conocedores y hábiles, quienes deben “darles vida”. Él cree que estos tostadores deberían perfeccionar sus habilidades mediante la exposición y la experimentación, y que necesitan “exponerse a métodos avanzados experimentando [con] lotes limitados e… innovaciones en el procesamiento”.

Esto ayudará a destacar las mejores cualidades del café y a educar a los consumidores sobre sus orígenes. Según Jordan, el tostador es el puente entre los productores de un café (las verdaderas estrellas de la escena del café de especialidad) y su consumidor.

¿CUÁL ES EL BENEFICIO PARA LOS CAFICULTORES DE PRODUCIR CAFÉS COSTOSOS?

Los altos precios que alcanzan los cafés costosos permiten a sus productores mejorar su producción de café al invertir en capacitación, equipos y otras mejoras. Ibrahim dice: “Esto… promoverá la innovación y los nuevos procesos que generan un producto de alto calibre”. 

Wilford espera que las ventas de estos cafés también impulsen los precios que todos los productores obtienen por su café, ayudando a aumentar la producción de café de especialidad y haciéndolo más rentable para todos los involucrados. Él cita el año 2004 como ejemplo, cuando el primer café Geisha ganó el BoP antes de ser subastado por 21 dólares por libra, algo que nunca había sucedido antes. “Desde que esto ocurrió, los precios de la industria del café de especialidad están aumentando cada año… en todos los países… Los altos precios… subirán la curva de los precios del café en el campo de la especialidad, añadiendo mucho más valor en la industria”.

Para acceder a estos beneficios, los productores deberán seguir centrándose en mejorar la calidad de su café y no solo en crear un lote único o poco común. Además, Wilford explica que los productores deben entender que al entrar en una competencia, estarán compitiendo contra cientos de caficultores. Él subraya que incluso si subastan su café, los jueces de la competencia, el mercado y el postor decidirán si el café es exclusivo, y costoso. 

Además, añade que si un productor decide ponerle precio a su café dependiendo del comprador, para garantizar una compra, normalmente se producirá sin que un panel de jueces o un grupo de licitadores reconozcan su calidad. Si esto ocurre, el café no puede ser comercializado como un café de alta calidad, solo como uno costoso. 

¿CÓMO SE BENEFICIAN LOS TOSTADORES DE LOS CAFÉS EXCLUSIVOS?

Mientras que los tostadores compran cafés hipercostosos para que eventualmente los consumidores los disfruten, también podrían comprarlos por la cobertura mediática que les genera. Un comprador me dijo que la adquisición de un café exclusivo genera un interés internacional y publicidad que sería costoso comprar directamente. Explicó que el costo del café será menor que los honorarios de una asesoría de mercadeo. Compara el costo de pagar a una empresa de relaciones públicas para que su negocio sea mencionado en las principales cadenas de noticias en línea como CNN y la BBC, con el precio del café.

Por ejemplo, la venta de un Geisha de la finca de Lamastus Family Estate a un precio récord de USD 1029 por libra, fue cubierta por la BBC, L.A. Weekly, VinePair y otras publicaciones de noticias internacionales en línea.

La publicidad resultante que estos cafés podrían generar, podría aumentar la demanda del café comprado. También, podría mejorar las ventas de café de la tostaduría en general, dado que añadir un café exclusivo al menú puede crear la percepción de que todos los cafés son de alta calidad. Como dice Wilford, “Un comprador con un café ganador tiene algo especial en sus menús, y los clientes los recordarán como el tostador o tienda que obtienen los cafés de mejor calidad. Esto ayudará a las ventas diarias y creará mucha conciencia en el público”.

Otra forma en que estos cafés ayudan a las tostadurías a conseguir publicidad en el futuro y a consolidar su posición como autoridades de cafés de especialidad, es que el personal de las tostadurías puede utilizarlos en campeonatos de preparación y de barismo.

Los cafés costosos ya desempeñan un papel importante en el mercado actual de los cafés de especialidad, beneficiando a los productores que los cultivan, a los tostadores que los compran y a los consumidores que los disfrutan. Pueden ser costosos de producir y comprar, pero con cada venta ayudan a atraer la atención hacia los esfuerzos que realizan los productores y el valor del café de especialidad.

Si bien la cobertura mediática generada al realizar dicha compra puede beneficiar a los tostadores, hay que tener cuidado de no confundir el precio que un tostador está dispuesto a pagar con la calidad del café, puesto que si bien el café de calidad suele alcanzar precios altos, no todo el café con un precio alto es de calidad. 

Los tostadores que deseen comprar un café costoso deben asegurarse de que se ajuste a los gustos de su mercado objetivo y que tenga una puntuación de calidad adecuada, en lugar de basar su decisión únicamente en la comercialización y la publicidad que puedan recibir.

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Crédito de las fotos: The Espresso Lab, Lamastus Family Estates, Julio Guevara. 

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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