marzo 12, 2020

Tostadores: Cómo Dirigirse a Los Mercados de Lujo y de Alta Gama

Mientras los políticos y los diarios critican a las tiendas de café británicas en las calles principales por vender cafés a GBP 2,35 (USD 2,56), justo a la vuelta, en la tienda por departamentos de lujo Fortnum & Mason, nadie se espanta ante los precios de GBP 50 (USD 65) por 125g de café de origen único.

Los tostadores de especialidad enfrentan a menudo el desafío de tener que convencer a los clientes de que sus cafés excepcionales cumplirán con las expectativas. Las cejas levantadas y los titulares con tonos burlones pueden apuntar a las tiendas de café que están dispuestas a apostar por los mejores cafés. Pero en el mercado de alta gama, se espera una calidad extraordinaria y los clientes no dudan en pagar el precio.

¿Los tostadores deberían apuntar a los mercados de alta gama? ¿Qué beneficios ofrecen? ¿Y cómo puedes posicionar mejor tus cafés para alcanzar el éxito? Hablé con Damian Blackburn, director y propietario de una parte de Dark Woods Coffee, que vende cafés tostados de marcas propias a Fortnum & Mason para descubrirlo.

Read this in English How Can Roasters Target Luxury & High-End Markets?

Una taza de café yemení de Shaia’an Collective en Fortnum & Mason. Crédito: Dark Woods Coffee

¿Por Qué Apuntar al Mercado de Alta Gama?

El mercado de alimentos de alta gama es extenso. En 2018, la firma de consultoría en gestión Bain & Company informó que el sector había crecido del 6% desde 2017. Además, resaltaba que el “deseo de los clientes de que haya autenticidad, calidad, frescura y transparencia con respecto a los orígenes de los productos” era una razón particularmente relevante para este crecimiento. 

Mientras tanto, con sus intentos de elaborar una experiencia lujosa y accesible, Nespresso ganó más de USD 4 mil millones en 2015.

Además, los productos de alta gama en general gozan de márgenes de ganancia más altos. Un estudio descubrió que los márgenes brutos eran en promedio del 62% para una selección de marcas prestigiosas en los sectores de relojería, cosméticos e indumentaria. Se estima que el promedio de los márgenes brutos de la industria para los dispositivos es de entre un 40 y un 50%. Aunque suele ser más costoso crear y promocionar productos de lujo, los precios más altos significan que, en general, vale la pena.

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Sirviendo café Moka yemení natural de Fortnum & Mason preparado como vertido. Crédito: Dark Woods Coffee

Dirigirse al mercado de alta gama conlleva a menudo la venta de café de marca propia, es decir, que el empaque corresponde a otra marca. En el mercado de lujo, los nombres de las marcas son muy importantes. Sin embargo, para quienes suelen marcar tendencias y son capaces de acceder al mercado con su propio nombre, esto hará que su café se establezca como producto de altísima calidad. 

Damian me dice que, aunque Dark Woods Coffee vende su café Moka yemení a Fortnum & Mason sobre la base de una marca propia, “ciertos ejemplos en Europa están mostrando cómo es posible enfocarse en una calidad realmente alta, tal vez lotes de café más pequeños, y presentarla de forma hermosa, y tener un público que es tanto europeo como, quizás, de otras partes”. Él cree que para los tostadores hay “mucho potencial” para vender sus cafés de alta gama de manera directa.

Y, según enfatiza, no es solamente el tostador quien puede salir ganando de la exposición de la marca. “No quisiera poner ahí una selección [de] productores famosos…”, dice. “[Vender cafés en el mercado de lujo] da la oportunidad de colocar allí algunos cafés que son casi tesoros ocultos, cosas que no han tenido antes las oportunidades o el acceso al mercado”.

De hecho, Damian argumenta que le resulta más fácil hacer esto. “En realidad, también abre nuevas posibilidades desde una perspectiva de adquisición [del café]. Fortnum & Mason están interesados en volúmenes más pequeños con un nivel de calidad muy, muy elevado…Es bastante emocionante tener la oportunidad de trabajar con caficultores y productores que comparten ese tipo de entusiasmo y no se centran en la cantidad, sino que están simplemente produciendo algo muy a medida. Es realmente bastante único”. 

Dark Woods Coffee tuesta lotes pequeños de café especial en su Probat. Crédito: Dark Woods Coffee

Cómo Seleccionar un Café de Lujo

Un producto de lujo no tiene que ser simplemente de calidad excepcionalmente alta. Lo ideal es que tenga una historia, un pasado transparente y sostenible, y que esté disponible en cantidades muy limitadas. Las connotaciones históricas o prestigiosas también son beneficiosas.

Ottilie Cunningham, compradora de café de Fortnum & Mason, me dice: “Adoramos el hecho de que el Moka yemení genuino es un café extraordinario y raro, con un lugar tan importante en la rica historia del grano”. 

Dark Woods Coffee está ayudando a Fortnum & Mason a introducir el Moka yemení de especialidad de Shaia’an Collective a su gama de productos. Se adquiere a través de Sabcomeed, un proveedor de granos de Yemen que invierte mucho en apoyar a los caficultores, en particular, durante los actuales conflictos civiles. Sabcomeed ha construido pozos e incluso caminos entre las comunidades productoras.

Desde una perspectiva de patrimonio, Damian dice que “Yemen ha tenido un papel tan crucial en la industria del café con el pasar del tiempo”. Él se siente atraído por el movimiento de restablecer el término “Moka” para designar los cafés que son “el producto de estas montañas increíbles, cafés de altura muy elevada, secados bajo el sol, tú sabes, de proceso natural, realmente tratando de extraer los sabores”.

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Además de esta historia del orígen y las connotaciones históricas, el café también se destaca por sus complejidades gustativas y es “de calidad realmente alta”, dice Damian. “Tiene la ventaja del territorio y el terroir, y todo lo que implica”.

Y el café yemení no es solamente difícil de encontrar en medio de los disturbios sociales, sino que cada caficultor produce solo una pequeña cantidad. “Además, ahora podemos identificar los rostros y nombres que van con los cafés”, dice Damian. “Así que esa es la idea de que el valor aumenta para estos microlotes de café realmente bastante pequeños, de producción muy, muy manual”.

Moka yemení en empaque de Fortnum & Mason con tapas con grabado y folletos para la degustación. Crédito: Dark Woods Coffee

Empaque y Presentación

Con los alimentos y bebidas de lujo, todo tiene que ver con la experiencia integral, no solamente el hecho de consumir el producto. Estos “otorgan una sensación de placer a todos los que tienen la suerte de beberlos”, explica Ottilie. 

Crear esta sensación, a menudo comienza por el empaque. Fortnum & Mason elige empacar su café en latas. “Las presentaciones en lata son muy importantes porque parecen un poco más especiales, un poco más como un obsequio”, dice Damian. 

Las etiquetas también están diseñadas con signos visuales de lujo. “La lámina de oro o el relieve en las etiquetas reflejan el hecho de que el producto es especial”, me dice Damian. 

Un tamaño de empaque más pequeño también puede significar que el café es poco común (y tiene la ventaja adicional de que hace a estos cafés muy valiosos un poco más accesibles).  

El empaque por sí solo también puede reforzar el mensaje de que este es un producto que tiene una historia. Las latas de Fortnum & Mason, por ejemplo, incluyen pequeños folletos que explican el origen del café.

Aunque no está escrito en la lata, la forma en la que el producto fue elaborado y empacado también importa. “Simplemente es muy práctico”, dice Damian, explicando que ellos tuestan una cantidad máxima de cinco kilogramos cada vez para garantizar la frescura. Luego, se llenan las latas de café manualmente y, finalmente, se colocan las etiquetas también a mano.

Los materiales, los detalles y el trabajo hecho manualmente simbolizan la riqueza y el lujo. Cuesta más hacerlo, pero también ayuda a justificar el margen de ganancia más alto. Y para los consumidores, crea toda una experiencia decadente y lujosa.

Una selección de cafés de Fortnum & Mason en sus latas características. Crédito: Dark Woods Coffee

Acceder al Mercado de Lujo

Aunque Dark Woods Coffee accede al mercado de alta gama a través de Fortnum & Mason, Damian destaca que no necesitas una “línea de distribución” para hacerlo. Él dice que muchos tostadores pueden tener éxito vendiendo productos de lujo en sus propios espacios. 

Si vendes tus propios productos de lujo, también debes asumir el desafío de promocionarlos directamente a los consumidores. No ignores las ventas de café en línea. Es un canal de ventas que es económico y relativamente fácil de construir. En 2018, el 10% de las ventas de alta gama fueron hechas en línea, según Bain & Company, y el crecimiento de las ventas de lujo en línea año tras año ha sido de dos dígitos durante más de una década. 

Pero el método tradicional in situ todavía puede dar resultados. Cada ciudad importante tendrá calles y centros comerciales que se dedican a exponer artículos de lujo que tienen mucho valor. Junto con las tiendas de moda de lujo establecidas que venden al menudeo habrá tiendas de café y restaurantes que sirven café. Con frecuencia, la calidad de la oferta de café estará en desacuerdo con la decoración exquisita. Allí, los tostadores persistentes tienen una oportunidad para para guiar al restaurante hacia ofertas de café de alta calidad elaborados a medida.

Como alternativa, la opción de marca propia te permite aprovechar al máximo la marca lujosa ya existente de otra empresa. La promoción ya está hecha, y tú solamente tienes que proporcionar el producto correcto con el empaque correcto. Para esto, es importante aprovechar los contactos y asegurarte de que ya estés tostando café excepcional.

Además, deberías saber dónde compran café tus clientes potenciales. Damian subraya el valor que tiene el mundo de la comida fina. “En el Reino Unido, tal vez siempre hemos estado muy involucrados en la industria de los alimentos y bebidas de especialidad, no solamente la industria del café”, dice. “Conocer personas como Guild of Fine Food, asistir a festivales como la Speciality Fine Food Fair (Feria de Alimentos Finos de Especialidad) en Londres donde llegan muchos compradores de Harrods y Selfridges y Liberty, y gente así”. 

Acceder al mercado de lujo podría implicar el uso de una variedad de estos medios. Tal vez venderás productos de alta gama de tu marca en línea, mientras que también abasteces aún más café exclusivo de marca propia a otras marcas.

Moka yemení de proceso natural y tueste claro de Fortnum & Mason. Crédito: Dark Woods Coffee 

Aunque es un nicho de mercado que se suele pasar por alto, los productos de lujo te permiten enfocarte en los microlotes de la más alta calidad y otros cafés raros, y venderlos a precios que reflejan su verdadero valor.

Acceder a este mercado podría parecer difícil. Pero en ciertas formas, es igual que cualquier otro canal de ventas: tiendas de café especial, supermercados, ventas en línea…Sin importar en qué sector de la industria trabajas, desde alta gama hasta supermercados, el éxito está en producir y empacar el producto correcto, hacer los contactos correctos y promocionarte en los lugares correctos.

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Escrito por James Harper.

Traducido por Laura Fornero. Traducción editada por María José Parra. 

Ten en cuenta: este artículo ha sido patrocinado por Sabcomeed.  

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