febrero 10, 2020

Analizando el Mercado Del Café de Rusia

Cuando imaginas un país con una escena del café de especialidad próspera, probablemente Rusia no te venga en mente. A pesar de ser el noveno país más poblado de la tierra, se sabe poco sobre la forma en que sus habitantes consumen café, o sus preferencias y patrones de consumo.

En el Producer & Roaster Forum, que se realizará el próximo mes, tendrá lugar una conferencia que ofrecerá respuestas a esta pregunta. Al ser uno de los foros sobre café más importantes organizados en un país productor, este evento facilita la formación de relaciones entre los miembros de la cadena de suministro y da prioridad al impacto que tiene en los asistentes. 

Drago Lakic (director general de Soyuz Coffee Roasting) compartirá sus ideas sobre cómo entender el mercado ruso. Hablé con Drago para conversar sobre los desafíos que supone entrar en este sector, sobre cómo los tostadores y los productores pueden superar las barreras para hacer negocios en él y cómo pueden establecer relaciones mutuamente beneficiosas con aquellos implicados.

Read this in English: Deconstructing Russia’s Coffee Market

Drago Lakic de Soyuz Coffee Roasting, con Edgar y Adrián Cabrera de San Miguel Coffees, en Guatemala. Crédito: Ricardo Montalvo

La Relación de Rusia Con el Café en el Pasado

Rusia no es una nación consumidora de café, y esta bebida es aun relativamente nueva en su mercado. Los rusos prefieren el , y pueden llegar a beber cuatro tazas de té al día, en promedio. “En la actualidad, alrededor del 98% de los rusos son consumidores de té, y esta bebida es una parte demasiado grande de su estilo de vida como para que, en algún momento, su popularidad disminuya considerablemente”, me dice Drago.

Durante la era soviética, el café era difícil de conseguir, y muchos rusos recurrían a las bebidas sustitutivas hechas a base de raíz de achicoria, cebada e incluso bellotas. Durante este tiempo, la gente pasaba por grandes dificultades para conseguir granos verdes para tostar y moler en casa. El café se preparaba normalmente en una cafetera turca, acompañado de mucha azúcar. 

Drago dice: “El café tostado y molido [era] principalmente de marcas importadas [que] se consideraban de mejor calidad y eran bastante caras. Esta elección fomentó el pensamiento estereotipado entre los amantes del café en Rusia: [que] el café tostado oscuro y amargo es la norma, y [que] sólo los productos importados pueden ser considerados de alta calidad”.

Hasta el día de hoy, el té domina las ventas de bebidas calientes del país, representando alrededor del 60% de todas las bebidas vendidas entre 2009 y  2014. Esta familiaridad con el té ha influido en sus preferencias con respecto al café, ya que la eficacia del uso de una tetera para hervir rápidamente el agua antes de verterla sobre las hojas de té significa que los rusos prefieren un método igualmente conveniente para preparar el café. Como resultado, el café instantáneo representó un poco más del 60% del café consumido en 2014.

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Ramil Rzaev, Campeón ruso del Coffee in Good Spirits, 2019. Crédito: PIR—COFFEE Expo

¿Cómo es la Cultura Del Café en Rusia Actualmente?

En Rusia, el consumo de café de especialidad está en aumento por varias razones. A medida que la economía se fortalece y proporciona a los ciudadanos mayores ingresos disponibles, pueden explorar opciones de café más costosas. La población actual también está compuesta por una cantidad significativa de millennials, y a medida que este grupo etario se occidentaliza, sus preferencias se dirigen hacia el café como una bebida con estilo y de moda.

En  2014, Rusia se convirtió en el octavo mayor consumidor de café del mundo, con una tasa de consumo per cápita de 1,7 kg. Drago me dice que “el consumidor de café ruso valora la calidad y está dispuesto a pagar más por ella, de ahí el aumento anual de la demanda de variedades de Arábica de alta calidad. Mi estimación es que actualmente hay más de 150 tostadurías en Rusia y muchas más microtostadurías están proliferando por todas partes ofreciendo café de especialidad”.

Cuando se trata de cafeterías, Drago me dice que “hay una verdadera moda detrás de la apertura de cafeterías independientes de alta gama… estos conceptos están marcando las nuevas tendencias del sector de especialidad y educando a una nueva generación de consumidores de café en Rusia, quienes están detrás de este crecimiento orgánico”. Es difícil comparar la trayectoria de desarrollo del mercado ruso de los cafés de especialidad con la de cualquier otro mercado, y aunque tiene elementos estadounidenses, es único, de una forma rusa”.

Sin embargo, advierte que “es muy importante entender que Rusia es diversa, en todos los sentidos de la palabra, y dado que alrededor del 70% del total del mercado del café está repartido entre las ciudades de Moscú y San Petersburgo, generalizar el mercado en su conjunto significaría solo centrarse en las tendencias de estas dos ciudades”.

Drago Lakic director general de Soyuz Coffee

Explorando la Escena Local Del Café

Moscú y San Petersburgo son dos de las ciudades más grandes y conocidas de Rusia, y las tiendas de café que hacen parte de cadenas tienden a dominar ambos lugares. En 2014, había 1140 tiendas de café repartidas entre las dos ciudades, con Moscú abarcando un poco más de la mitad. Una de cada tres tiendas de café de Moscú, y una de cada cinco de San Petersburgo es propiedad de una cadena y es operada por ella.

La cadena de cafés más antigua de Rusia es Shokoladnitsa, que funciona desde principios de los años sesenta y tiene unas 420 tiendas. Otras cadenas importantes en el mercado son Coffee House (con 226 locales), Coffeemania y Coffee Bean.

Estas tiendas de café ofrecen los habituales espressos, lattes y cappuccinos, y dado que el clima no fluctúa drásticamente a lo largo del año, el consumo de café no se limita a una temporada. Muchas tiendas de café también ofrecen una bebida única de Rusia llamada Raf, una mezcla de crema de leche, espresso y azúcar. 

Aunque el panorama del café de especialidad es todavía relativamente pequeño, en comparación con otros países, hay algunas tiendas de café de especialidad que han establecido una presencia local. Double B es una conocida cadena local de cafés especiales con más de 80 tiendas en Rusia, y recientemente ha expandido su alcance hasta Dubái. También, adquieren sus granos directamente antes de tostarlos en sus instalaciones en Moscú y Praga. 

Otra cadena destacada de tiendas de café de especialidad es Traveler’s Coffee, que tiene más de 100 sucursales en el país. Fundada por un estadounidense, en 2019 superaron a 36 participantes y se adjudicaron el primer lugar en el tercer Campeonato Nacional de Tueste de Café del país. Entre sus muchas ofertas de café hay distintas versiones del Raf con caramelo salado, floral y cítrico.

Kate Transhkina e Ivan Gavrilov en la Expo PIR, en Moscú, Rusia. Crédito: PIR—COFFEE Expo

Desafíos Para el Ingreso al Mercado 

Para las empresas que buscan afianzarse en el mercado ruso del café, hay algunas barreras únicas que se deben considerar.

La primera sería el idioma, pues los productores y tostadores internacionales encontrarán difícil conocer a rusos que puedan comunicarse en inglés. La mayoría de los rusos nunca saldrá de su país, y la mayoría de los medios audiovisuales extranjeros presentes en el país son traducidos o doblados. Por esta razón, no hay necesidad de que la mayoría de los residentes aprendan inglés.

“Se debe principalmente a la falta de oportunidades para practicar el inglés en la Rusia soviética y en la era antes del 2000. Las relaciones en Rusia son muy importantes y puede ser un verdadero desafío construir algo sostenible en un lugar donde menos del 5% de los rusos habla inglés. Hay una gran esperanza en la generación más joven, pero es una posibilidad remota”, explica Drago.

Otro asunto para considerar es que el consumo de café especial está correlacionado con el crecimiento económico. Como la riqueza de Rusia depende en gran medida de los precios del petróleo, esto puede fluctuar. “El café depende por naturaleza del comercio internacional y de las relaciones entre los países, por lo que las consecuencias para las empresas locales con respecto a la postura de Rusia en los asuntos mundiales podrían ser bastante difíciles de manejar de forma sostenible”, me dice Drago.

Para que la industria del café prospere, necesitará una base sólida de consumidores con un flujo constante y en aumento de ingresos disponibles para gastar. En realidad, los ingresos disponibles de los rusos han caído durante cinco de los últimos seis años.

Denis Nekhaev, Campeón ruso de AeroPress, 2019. Crédito: PIR—COFFEE Expo

Soluciones Para Tostadores y Productores

Hay una serie de recomendaciones que pueden seguir aquellos productores y tostadores que quieran entrar en la industria del café de Rusia. Drago aconseja conectarse con empresas locales para que los guíen a través de las etapas iniciales: “Busca asociaciones sinérgicas con empresas rusas locales para que puedan ofrecer pleno apoyo al navegar por la complejidad de hacer negocios en Rusia”.

Otra posible vía para entrar en el mercado sería proveer granos de diversas regiones, ya que actualmente la mayoría del café que se importa en el país proviene del Brasil o de Vietnam. Tener esto en cuenta podría ayudar a los tostadores y productores a hacer una transición más fácil en el mercado y establecer una base sólida para sí mismos. 

Con las bebidas a base de café que representan sólo el 40-60% de las ventas totales en las grandes cadenas de tiendas y el típico consumidor ruso dispuesto a gastar entre 920-1540 rublos (USD 15-25) cuando visita una tienda de café, la creación de un menú de comidas agregará valor, y ayudará a atraer clientes previamente alejados por la prohibición nacional de fumar. Ofrecer café y comida a este grupo podría atraerlos a espacios públicos, de una manera poco ortodoxa.

Las tendencias actuales indican que nunca ha habido un mejor momento para que las empresas entren en este mercado, ya que el café tostado y molido está comenzando lentamente a apoderarse de la industria del café. “Desde 2014, el crecimiento del consumo de café instantáneo se ha estancado. Esto se debe en parte al colapso total de la moneda rusa en 2013, al aumento de la inflación y a la desaceleración económica general en Rusia”, explica Drago.

“El consumo de café tostado y molido en almacenes y tiendas de café ha aumentado en la última década, e incluso se puede decir que ha prosperado. Se espera que esta tendencia continúe en los próximos años, y no veo ninguna razón para que haya una desaceleración”.

La tostaduría automatizada y personalizada de Soyuz Coffee.

A pesar de que el café de especialidad abastece a un nicho de mercado en Rusia, Drago cree que tiene lugar para prosperar. Aunque Rusia puede ser más lenta que el resto del mundo en actualizar su escena del café de especialidad, las posibilidades son infinitas para los productores y tostadores dispuestos a involucrarse en este momento.

“Si comparamos a Rusia con los países de Europa Occidental, donde el consumo anual per cápita varía entre 6 y 14 kg, llegaría a la conclusión de que Rusia tiene un potencial colosal para un mayor desarrollo del mercado del café aún por muchos años”, dice.

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Escrito por Tasmin Grant. Foto principal: Konstantin Khramov, campeón de barismo ruso, 2019. Crédito de la foto principal: PIR—COFFEE Expo

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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