diciembre 6, 2019

Tostadores: ¿Cómo Pueden Comercializar Café Sostenible?

Buscar y comprar café sostenible te ayuda a seguir siendo fiel a tu visión y fomentar una mejor cadena de suministro. ¿Pero cómo convences a los clientes a creer en esto? La sostenibilidad es compleja: es difícil crear a partir de ella una historia simple y prolija. Como consecuencia, a menudo no logra atraer a los compradores de la misma manera en que lo pueden hacer los perfiles exóticos o los precios bajos. Pero eso no significa que deberías renunciar a tu compromiso con las buenas prácticas de compra.

Hablé con Craig Russell, director general de ​Novus Coffee Imports​ (un proveedor de café verde de especialidad) y varios tostadores para conocer maneras diferentes en las que puedes promocionar café adquirido de forma sostenible ante tus clientes.

Read this in English How Can Roasters Market Sustainable Coffee?

Viaje de Dapper & Wise a Colombia en noviembre de 2018. Foto grupal con los productores locales luego de un gran almuerzo en las montañas. Crédito: Graham Doughty

¿Qué Significa la Sostenibilidad Para Ti?

Antes de que empieces a promocionar tu café, necesitas entender qué significa para ti la sostenibilidad.

“En los términos más simples, es permitir a los productores de café mejorar su bienestar y [seguir prosperando] en el negocio del café”, me dice Craig. Pero existen muchas maneras de abordar esto. 

Algunos tostadores creen que la solución es comprar microlotes de alta calidad a precios elevados, pero esto no necesariamente genera mejores ganancias para los productores.  ​Scott McMartin, fundador de ​Fundamental Coffee​, cree que “una presencia constante” a la hora de adquirir el café es más importante, especialmente si “estás pidiendo que se realicen mejoras en la responsabilidad social en una finca o área”.

A menudo, los cafés certificados se consideran como sostenibles, pero es importante examinar qué significa la certificación. Es común que estos programas se enfoquen en aspectos específicos de la sostenibilidad que pueden o no coincidir con tus objetivos.

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María de los Ángeles Ubeda, productora de LIFT, con Alan Peralta, técnico de campo de Mercon, en Finca Buena Vista en Jinotega, Nicaragua. Crédito: Novus Coffee Imports

Componentes Fundamentales de la Adquisición Sostenible

Para Novus Coffee Imports, Mercon y sus empresas matrices, la sostenibilidad se centra en la productividad y la calidad. Craig cree que, si bien la sostenibilidad social y ambiental son componentes cruciales, la compra sostenible debe “abarcar más que eso”. Él explica que, “para nosotros, la sostenibilidad significa comprar y entregar el café con la calidad correcta y, al mismo tiempo, agregar valor a través de toda la cadena de suministro. Esto incluye un crecimiento sostenible de todos nuestros socios, tener un impacto positivo en el medio ambiente y asegurarnos de que nuestras comunidades de café sean atendidas”.

Saber cómo el equipo de Novus Coffee define la sostenibilidad les permite orientar mejor sus iniciativas de sostenibilidad y comunicarlas a los clientes. Novus Coffee trabaja con el programa LIFT, que apunta a aumentar la productividad de los caficultores mediante prácticas social y ambientalmente conscientes. Craig me cuenta que durante un período de tres años, ha incrementado la producción del 40%, aumentando así los ingresos de los productores.

Los tostadores deben desempeñar un papel importante en la sostenibilidad. Craig explica que un tostador puede apoyar directamente a los caficultores que están conectados con su cadena de suministro al pagarles un precio superior por libra de café verde. También pueden extender estos beneficios a la educación de la comunidad, con una contribución adicional para financiar ​Seeds for Progress​, una organización sin fines de lucro que invierte en infraestructura escolar, capacitación de profesores y equipos tecnológicos en Nicaragua y Guatemala.

Sin importar qué significa la sostenibilidad para tu negocio, es importante que la definas y la comprendas. De otro modo, no puedes estar convencido de que estás trabajando de una manera realmente sostenible y no puedes promocionar eficazmente tus esfuerzos ante tus clientes. 

Mujeres de la cooperativa Rwanda Hingakawa. Crédito: Ben Ray, Green Origins Coffee 

Atrae la Atención Hacia la Sostenibilidad Del Mercado

Le pregunté a Craig cómo un tostador podría comunicar que está comprando café que es sostenible a nivel social, ambiental y físico cuando su margen de interacción con un consumidor de café es estrecho. “Incita a una conversación”, me dice.

Existen muchos espacios en los que puedes hacerlo. En cada uno de ellos, tu objetivo es comunicar tu filosofía de compra de la forma más sucinta posible, mientras dejas a tu cliente con deseos de saber más.

En la página de inicio de un sitio web, donde tienes solo unos segundos para interactuar con un cliente, Craig recomienda ser breve y simple con las palabras, generando el efecto de transmitir: “Nosotros compramos café que se produce de forma sostenible y ética”.

En el empaque del café (donde el espacio es aún más limitado que la página de inicio de un sitio web), Michael Ryan, director de café en ​Dapper & Wise Coffee Roasters​, usa la frase “Relationship Coffee” (“café basado en las relaciones”). La empresa lo hace “para los cafés que provienen de personas que hemos tenido el honor de encontrar en persona, visitando el lugar donde se cultiva el café”, me dice. La frase hace saber a “la gente que estamos sentando esas bases sólidas con las personas que están detrás de ese café”.

Los tostadores daneses ​Coffee Collective usan un simple ​póster gráfico en el interior de su tienda de café para comunicar cuánto pagan por sus cafés, en comparación con Fairtrade y el precio de la materia prima. Además, hacen experimentos al colocar etiquetas adhesivas en sus vasos para llevar, que comunican a los clientes la cantidad adicional que pagan por la calidad.

De izquierda a derecha: Julio Reyes, Michelle Dunaway, comerciantes de café verde para Novus Coffee; Neil Oney, especialista en la calidad del café verde en Novus Coffee; Ricardo Reyes, propietario de finca (él forma parte del programa LIFT). En Finca Bella Vista, El Merendón, Honduras. Crédito: Novus Coffee Imports

Ambos métodos podrían modificarse para resaltar los mejoramientos in situ que tus esfuerzos por comprar de manera sostenible están ayudando a crear.

Además, no te olvides del poder de las imágenes. ​Valerie King, fundadora y tostadora de ​Lamppost Coffee Roasters​, usa fotografías para atraer la atención de los clientes. “Estas imágenes se colocarán en varias paredes de la tienda como arte que nuestros clientes pueden ver y sobre las que pueden hacer preguntas”, me cuenta. “Las imágenes se eligen según si muestran la sostenibilidad con el enfoque en la persona. Cada fotografía cuenta parte de la historia de los productores, sus familias y sus comunidades”.

Las redes sociales son otro lugar poderoso en el cual atraer la atención. Por ejemplo, Dapper & Wise Coffee Roasters usó Instagram luego de un viaje para adquirir café durante la Semana de la Tierra. “Destacamos una práctica que hacemos cada día para avanzar hacia una mayor sostenibilidad en nuestras compras y operaciones”, explica Michael.

Dapper & Wise Roasters encuentran a miembros de la sociedad cooperativa de caficultores de Rumukia, en la planta de lavado de Tambaya en Nyeri, Kenia, en diciembre de 2018. Crédito: Grahm Doughty

Explica la Sostenibilidad en un Minuto o Menos

Luego de que hayas despertado la curiosidad de tu cliente, es posible que quiera saber qué significa “sostenible” o “café basado en las relaciones”. Es en este momento que debes darle una explicación breve y asimilable. No le cuentes tanto hasta abrumarlo con información: haz que sea simple y memorable. Apunta a una explicación de 60 segundos o menos.

Craig me dice que una explicación debería mencionar que “está garantizando que el café se produzca de una manera [que es] buena para el medio ambiente [y] sigue buenas prácticas sociales…donde el productor tiene acceso a la asistencia técnica, financiamiento y un buen mercado para su café”.

Es posible que el cliente no se acerque directamente a ti para obtener más información. Haz que le resulte fácil aprender más sin tener que preguntar. Si en la parte delantera de un envase para la venta al menudeo está escrito “Café Basado en las Relaciones”, la explicación podría estar en la parte trasera, para que los clientes le den vuelta para aprender más. Si has despertado la atención con fotografías en las paredes de tu tienda de café, considera colocar cerca una tarjeta con información adicional.

En línea, también puedes considerar insertar videos en tu página web o compartirlos en las redes sociales. En el sitio web de Dapper & Wise, al hacer clic en “Relationship Coffee”, empieza a reproducirse un video que explica la filosofía de compra de la empresa. Este se intercala con grabaciones de los productores de los que compran el café.

Las mujeres de la cooperativa Rwanda Hingakawa, un ejemplo de las fotografías que Lamppost Roasters colgará en las paredes de su tienda de café para motivar a los clientes a hacer preguntas. Crédito: Ben Ray, Green Origins Coffee 

Crea un Espacio Para Una Conversación Más Profunda

Una vez que se despierta la curiosidad del consumidor de café hasta el punto de que quiera obtener información más detallada, estás listo para empezar una conversación, ya sea que se de en la tienda de café o por correo electrónico.

Valerie King ayuda a los consumidores a conectarse con orígenes lejanos al hablar “sobre la familia y la comunidad en el otro extremo de la taza o el empaque de café. Con frecuencia, la gente no se toma el tiempo de considerar el impacto que tiene su compra y cómo puede beneficiar a otra persona, familia o comunidad”.

Ella me cuenta que Lamppost Coffee Roasters compra de la cooperativa Rwanda Hingakawa, y durante las conversaciones con clientes, ella “habla brevemente del genocidio en los años 90 y `su] impacto a largo plazo en [la] nación. Compartimos [información] sobre la belleza de las mujeres de Ruanda, que hacen de la pobreza su enemigo común, en lugar de [considerarse enemigas] entre ellas según la pertenencia étnica”. A veces, también comparte un video hecho por Starbucks Productions sobre la cooperativa. 

Además, podrías invitar a tus clientes a un evento. Dapper & Wise Coffee Roasters organizó un panel de discusión en La Marzocco Café en diciembre de 2018, donde los profesionales de la industria hablaron de la crisis de precios y compartieron consejos sobre cómo participar en una cadena de suministro duradera. 

Dapper & Wise hablando con un caficultor colombiano durante su visita para adquirir cafés en noviembre 2018. Crédito: Graham Doughty

Si visitas fincas de café con regularidad, esto también puede proporcionar material para un evento. “​[Dapper & Wise] organiza ‘Origin Trip Recaps (eventos que resumen el viaje al origen)’ en nuestro laboratorio de café, en los que invitamos a clientes y al personal a escuchar sobre cada viaje…”, me cuenta Michael. “Siempre tratamos de sintetizar la visita en una ‘lección’ concreta, para que la gente sienta que tiene un entendimiento factible de la industria”.

Otra alternativa, si no tienes un nuevo café sostenible o simplemente una variedad de estos cafés, es organizar una cata. Combínala con una presentación acerca de la comunidad, para que tus clientes entiendan lo que significa la sostenibilidad para ti y para ellos. También podrías compartir videos y fotografías, como parte del evento. 

Michael dice: “Las frases como ‘nos asociamos a tal y tal’ o ‘trabajamos junto con’ son un poco excesivas. Hacemos negocios con estos productores porque tienen un producto excelente, y los estimamos como personas”.

Y continúa: “Nosotros trabajamos muy duro para garantizar que el lenguaje que usamos sea claro y no lleve a las personas a asumir algo que no es exacto. Por ejemplo, no decimos ‘nuestro caficultor hizo tal y tal cosa’ con el café. Nos referimos a las personas que trabajan en el lado del origen como Productores, porque creemos que es una representación más precisa del papel que desempeñan. Además, no los llamamos ‘nuestros Productores’, porque no son nuestros empleados”. 

Luis Javier Herrera, productor miembro de LIFT, con Miurel Fargas, técnico de campo de Mercon en Finca La Fortuna, en Jinotega, Nicaragua. Credit: Novus Coffee Imports

Aunque cada empresa debe definir su propio concepto de sostenibilidad, tratar a los productores de café de los que compras como profesionales con su propio negocio es ser respetuoso.

Comunicar la complejidad de tus prácticas de adquisición sostenible de café puede ser un desafío. No siempre es fácil ser preciso y, al mismo tiempo, inspirador; o accesible y conciso sin simplificar demasiado las circunstancias de la situación. Entender lo que significa la sostenibilidad para ti y las comunidades de café de las que compras es fundamental para comercializarlo de manera eficaz.

Una vez que lo sepas, encuentra formas de captar la atención del comprador. Ofrece la explicación de 60 segundos. Y ofrece opciones para que los clientes curiosos aprendan más.

Comunicar de forma eficaz tus esfuerzos hacia la sostenibilidad debería traducirse en clientes más apasionados y ventas más sólidas, lo cual beneficia finalmente a los productores de los que compras café y a sus comunidades.

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Escrito por James Harper. 

Traducido por Laura Fornero. Traducción editada por María José Parra.

Ten en cuenta: este artículo ha sido patrocinado por Novus Coffee Imports.

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