La industria del café de especialidad puede describirse de muchas maneras: un arte, una ciencia, una guerra, la vida misma. Espera ¿qué?

Ok, ok, “la vida misma” puede ser un poco exagerado, bueno, tal vez no para todos. De todas formas, hablaba en serio con lo de la guerra. El café de la tercera ola está dentro de una batalla que, si llevas un tiempo en la industria del café, seguramente ya conoces bien y sabes que es sobre “Buen café vs. Mal café”.

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Hay tantos mensajes contradictorios sobre lo que cada término significa. Para algunos, cuanto más “fuerte” sea un café, mejor; para otros, la región misma (por ejemplo, Colombia, Kenia, Guatemala) es quien dicta la  calidad. Estas creencias existen, en gran parte, porque muchas empresas de café las comunican como verdad. Realmente no se puede culpar a los consumidores por su confusión.

Esta popular frase motivacional anuncia que el café “fuerte” es de alguna manera un “mejor” café. Crédito: @Lovesocial

Entonces ¿Cómo podemos, en la comunidad de la tercera ola, ayudar a los consumidores a manejar estos mensajes competitivos y educarlos apropiadamente? Por supuesto, no hay un método perfecto; no obstante, yo diría que las prácticas más efectivas son la comunidad y el trabajo en equipo.

La Guerra

Por lo general, convencer a la gente para que tome café, es innecesario. Ya es una bebida que se consume en todo el mundo por elección. El problema es que el café de alguna manera se ha convertido en un ritual pasivo. A excepción de los países donde en realidad se cultiva, el café a menudo se considera simplemente como el producto final, rara vez se piensa en cómo llegó a ser ese delicioso “oro líquido”.

La gente generalmente piensa en esto… Crédito: Arcade Coffee Roasters

…y olvida que viene de esto. (Danilo Pineda: un agricultor hondureño que, con la ayuda de Verve Coffee Roasters, pasó de producir café “comercial” a “especial”). Crédito: Verve Coffee Roasters

¡PERO EL CAFÉ ES MUCHO MÁS! (Grito desesperadamente, esperando que alguien y todos escuchen).

Es un arduo pero hermoso proceso. Un proceso que, al igual que en el vino, está destinado a producir una bebida llena de sabores complejos. Un proceso que comienza mucho antes de que un consumidor ingrese a una tienda de café. Comienza con un productor (a menudo en dificultades) que dedica su vida a producir cerezas de café que deben ser recogidas, procesadas, vendidas y enviadas a todo el mundo para ser tostadas. El tostador luego trabaja meticulosamente, probando lote tras lote hasta que encuentra el perfil de sabor perfecto.

¿Te percatas que después de esto el café aún tiene que ser entregado a una tienda de café?

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Aquí tenemos un tostador usando un “testeador” o cuchara para verificar el desarrollo de sus granos. Crédito: Hub Coffee Roasters

Finalmente, después de que el grano ha sido sometido a todos estos procedimientos, llega a manos de su exponente más conocido: el barista. Y con respecto al café de especialidad, no podemos exagerar al decir que todo el mundo en el camino es un artesano con todo el sentido de la palabra. No es hasta que uno comienza a comprender estas verdades, que se puede entender realmente lo que significan los términos “bueno” y “malo”.

Introducción, trabajo en equipo y comunidad.

Trabajo en Equipo y en Comunidad: Educando al Consumidor

“Lo que me atrajo hacia al café fue su sabor, pero lo que me mantuvo interesado y lo suficientemente apasionado como para renunciar a mi otro trabajo fue la GENTE”.

– Henry Wilson, fundador de Perfect Daily Grind

Creo que esta frase captura la esencia del café de especialidad. La comunidad está en el corazón de la Tercera Ola. La pasión es su motor.

Más o menos es así:

Barista: “Hola, ¿qué vas a ordenar?”

Cliente: “¿Qué recomiendas para un vertido?”

Barista: “Hmm. Depende de tus preferencias, pero realmente me gusta Kenia. Solo lo tenemos una vez al año”.

Cliente: “Qué buena suerte. ¡Lo probaré! De hecho, estoy de visita en la ciudad”.

Barista: “¡Maravilloso! ¿De dónde eres?”

Cliente: “Soy de California. Ya sabes cómo es esto: no puedes visitar una nueva ciudad sin consultar su escena del café “.

Barista: “¡Oh, debes probar <¡preséntale una tienda de café aquí!> Tienen lo mejor <¡presentale una bebida innovadora aquí! >”

*amistad instantánea*

Una versión de esta interacción cliente-barista que literalmente está sucediendo. Crédito: @nicoleavila21

Observa los poderes que entran en juego en la conversación anterior: pasión, comunidad y crecimiento.

Al principio en mi conversión de café especial, recuerdo claramente a los baristas hablando con entusiasmo sobre otras tiendas de café. También recuerdo el deseo de sentir lo que sentían: conocimiento del medio. Entonces, fui y visité esas tiendas. Y con cada tienda, la pasión creció.

Ahora, esta práctica de “apoyo al competidor” (por falta de mejores términos) es algo exclusivo del café especial. Por ejemplo, nunca vas a encontrar en un Starbucks que el personal te recomiende a otra empresa. Sin embargo, esta es una práctica común dentro de la Tercera Ola. Y creo firmemente que debería seguir siéndolo.

¿Por qué? El café de especialidad es un arte. Y es inspirador ver las diferentes formas en que se expresa esta habilidad. Además, la inspiración lleva a la pasión, la cual solo puede seguir generando más pasión. O, en lo que respecta al café de especialidad, la pasión genera “discípulos del café”.

Cuando uno llega a apreciar el Café de la Tercera Ola, ocurre un curioso fenómeno en el que la persona que está apreciando este arte, está casi religiosamente inclinada a compartir su descubrimiento. Este hecho es el punto más fuerte del café especial: motivar al consumidor para que éste enseñe también. Porque, por supuesto, la educación es la clave de la victoria.

Mi discípulo más exitoso, mi hermano. En menos de dos años, ha pasado de odiar el café por completo a estar en el proceso de abrir su propia tienda pop-up. Crédito: @espressoycrema

Trabajo en Equipo y Comunidad: Educación del Barista

La educación del consumidor no es la única forma de ilustración que es necesaria para el crecimiento continuo de la industria. Como dije en un artículo anterior, “Una tienda es tan buena como su barista más débil”. Yo diría que esta verdad se traslada a una mayor escala.

Debido a que el café especial aún se encuentra en sus etapas iniciales, cualquier tienda que reclame el título de “especialidad” es un reflejo directo de la industria en su conjunto. Por lo tanto, si una tienda tiene un desempeño deficiente al representar la Tercera Ola, causará confusión entre los consumidores y puede que estos no sigan comprando ahí. Por lo tanto, los baristas no deberían tratar de “ser los mejores” reteniendo el conocimiento unos de otros. Eso sería similar a un médico que encuentra una cura para la resaca y lo mantiene en secreto de todos los demás médicos para poder ser el “mejor”. En vez de esto, deberían ser aliados y trabajar juntos para alcanzar un objetivo común.

Matt Perger, campeón de Brewers Cup Championship 2012 y dos veces ganador del Campeonato Mundial de Baristas, es un excelente ejemplo de este concepto. Obviamente, él es un barista dotado. Sin embargo, en lugar de acumular información, se esfuerza por compartir lo más posible a través de su blog, canal de youtube y sitio web. En definitiva, el crecimiento del barista significa crecimiento de la industria.

Matt Perger se toma el tiempo para enseñar sobre la refracción del café.  Crédito: Matt Perger, Youtube

Pero, Es Un Negocio

Sí, la idea de “ayudar a los competidores” parece contradecir los principios básicos de comercio. Pero, aunque avanza rápidamente, el café de especialidad sigue siendo un concepto muy nuevo. Una gran cantidad de consumidores de café sigue confundida sobre por qué la Tercera Ola es mejor que lo que han estado bebiendo por generaciones.

Además, como empresa, la realidad es que el café de especialidad sigue siendo extremadamente caro. En términos de tiempo y esfuerzo, las similitudes entre el café y el vino pueden verse claramente. Sin embargo, gran parte de la sociedad acepta la idea de gastar grandes sumas de dinero en vinos “buenos” y rechaza por completo la idea de que una taza de café cueste más que un sándwich.

Por lo tanto, es beneficioso para el propietario de un negocio hacer crecer a la comunidad como un todo, por lo que en el futuro, el café especial puede ser realmente apreciado por lo que es y las ganancias podrían reflejarlo.

En última instancia, no hay necesidad de tener “miedo a la competencia”. Por el momento, la presencia de cafés de especialidad muy cerca el uno del otro en realidad promueve el crecimiento porque crea un mercado más grande. Quizás ese no sea siempre el caso. Sin embargo, lo es por ahora.

Pretenciosidad: El Gran Enemigo del Café de Especialidad

Si el café de especialidad está en guerra con el café “malo”, entonces el café “malo” debe ser su mayor oposición, ¿cierto? Pues no.

Sí, educar a los consumidores sobre las diferencias entre el café bueno y el malo es el objetivo más importante. Pero, el café “malo” no es del TODO malo. Nos ha dado una plataforma para apoyarnos. Por lo menos, solo tenemos que convencer a la gente para que tome nuestro (buen) café. (¡Imagina tener que crear un mercado entero a partir de la nada!)

No, realmente son aquellos que hacen que otras personas se sientan inferiores, por el hecho de poner crema en su café o por no saber que un macchiato se hace con 16 oz, los que generan la mayor amenaza.

La mayoría de las personas toma café de esta manera. Excluirlos por hacer esto es contraproducente para el progreso de la Tercera Ola. Crédito: @ elivera21

El hecho de no saber el proceso detrás de lo que hace que un café sea excelente, no significa que la persona sea inferior. Y tratarlos como tales hace que no quieran tener relación con los consumidores de la Tercera Ola. ¿Sabías que los términos “Café Hipster” o “Café Pretencioso” se usan a menudo para describir el café especial? No hay necesidad de decir que no son términos nada afectivos. Aquellos, dentro de la comunidad, que exudan pretenciosidad, están saboteando severamente su crecimiento.

Nadie nació sabiendo cómo extraer espressos. En un momento dado, probablemente también ignoraste el mundo del Café de la Tercera Ola. Sé que lo era. Hace solo tres años, yo era el orgulloso propietario de una Gold Card de Starbucks y me identifiqué con confianza como un bebedor de café con conocimiento debido a mi pedido habitual de “Macchiato grande de caramelo, extra extra caramelo, de principio a fin”.

En última instancia, es absolutamente necesario que animemos a las personas a aprender. La mejor manera de hacerlo es trabajando juntos, dando la bienvenida a todos a nuestra comunidad con los brazos abiertos. Como Aesop escribió tan elocuentemente: “Unidos nos mantenemos, divididos caemos”.

Crédito de foto principal:  @elivera21

Traducido por Alejandra M Hernández. Traducción editada por Ricardo Gallopp R

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