Propietarios de tiendas de café y tostadores, no pueden dejar de promocionar su café descafeinado. De acuerdo a un reporte de la NCA Coffee Drinking Trends del 2017, del 10% al 14% de los ciudadanos de Estados Unidos han bebido café descafeinado en los últimos días (dependiendo del grupo étnico).

Además, la mayoría son millennials y bebedores jóvenes, los mismos que, según el estudio, son los más inclinados a beber “café gourmet” o café de especialidad.

¿Cuántas personas habrán ido a tu tienda y ordenado un café junto con un muffin o un bagel, y se habrán dado cuenta que ofreces café descafeinado de especialidad? ¿Cuántos habrán optado por comprar la bolsa de café descafeinado y no la de té herbal?

Contactamos a cinco negocios de café que venden café tostado descafeinado de Swiss Water Process para averiguar cómo logran promocionarlo de forma exitosa. He aquí lo que aprendimos.

Read this in English Effective Marketing Tips to Boost Your Decaf Coffee Sales

Café descafeinado y noticias diarias.  Crédito: Swiss Water Decaffeinated Coffee Company

Entiende tu Mercado Objetivo

¿A quién le estás comercializando tu café descafeinado: clientes existentes o nuevos? ¿Generaciones jóvenes o mayores? ¿Mujeres que pronto serán madres o profesionales preocupados por su salud?

No importa quién sea tu público, debes conocerlos para poder crear estrategias de marketing efectivas. Afortunadamente, hay muchas fuentes de información disponibles. Reúne información de las personas que compran actualmente tu café descafeinado, hazlo ya sea a través de encuestas por correo electrónico, datos del sitio web o un análisis en tu tienda; lee artículos locales e internacionales, como los de la NCA; habla con tu proveedor de café descafeinado.

Susan Castle es la Directora de Marketing Estratégico y de Desarrollo, en The Bean Alliance, compañía que vende café descafeinado de Swiss Water bajo la marca de Bean Ground & Drunk. Ellos venden en grandes cadenas de supermercados en Australia (incluyendo Woolworths y Coles) y en pequeñas tiendas de especialidad. Susan nos dijo que su café orgánico de origen único y con certificado Fairtrade “está en todos los supermercados de Australia”.

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Pero no hace mucho, ellos cambiaron su enfoque de mercadeo. “Recientemente nos informaron de Swiss Water… que hay una audiencia emergente para su producto, y son personas entre 20 y 25 años que antes eran consumidores de bebidas energéticas pero se han dado cuenta que este tipo de bebidas no son buenas para su cuerpo a diferencia del café descafeinado. Estas personas pasaron de consumir bebidas energéticas a consumir café, y luego de café convencional pasaron a café descafeinado, dependiendo de la cantidad de cafeína que consumen por día.

Susan continuó explicando que esta audiencia “Es bastante considerable. En Australia, por ejemplo, este segmento del mercado que va de 18 a 30 años, representa aproximadamente una cuarta parte de nuestra población”.

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Esta tendencia los llevó a investigar más sobre qué buscan los consumidores de café más jóvenes, y esto a su vez, transformó su estrategia de marketing. Se alinearon con la ola del café de especialidad, y con lo que Susan describe como “la tendencia global hacia lo orgánico, la salud y hacia la conciencia en torno al cuerpo y lo que introducimos en el”.

Pero, ¿habrá sido efectivo que ellos optarán por este enfoque? Sí, me dijo Susan, en conjunto con otras técnicas, este enfoque mostró ser efectivo para la marca australiana.

Un marketing basado en datos funciona, así que asegúrate de entender quién va a compra tu café descafeinado, quien está tentado a comprarlo y qué están buscando.

Preparando un espresso descafeinado.Crédito: Swiss Water Decaffeinated Coffee Company

Enfócate En El Café, No En La Cafeína

Independientemente de tu mercado objetivo, hay otras lecciones que podemos aprender del enfoque de The Bean Alliance en el café de especialidad. Si quieres que tus clientes vayan por un café descafeinado, en vez de presentarlo como alternativa a las opciones que contienen cafeína, lo que necesitas es posicionarlo no solo como un café descafeinado, sino como un gran café.

Como nos comentó Aika Daikuhara, Gerente de Negocios Internacionales de Maruyama Coffee, Japón, ellos comercializan el café descafeinado centrándose en el hecho de que es un café excepcional. “Recomendamos el descafeinado de mejor calidad para nuestros clientes. Se trata de la calidad de la taza”.

Infortunadamente, el café descafeinado tiene mala reputación. Sin embargo, este es el resultado de experiencias pasadas con descafeinados de mala calidad. James Wogan de Wogan Coffee en el Reino Unido dijo: “La experiencia de la mayoría de la gente con el descafeinado probablemente será tomarlo como un café secundario, oculto a la vista y uno que realmente no tiene el cuidado adecuado, y definitivamente no una experiencia en la que se ¡celebre su sabor!”

Por lo tanto, suponiendo que tengas un excelente descafeinado en el menú, comienza a comentárselo a la gente. Haz que los clientes conozcan si se trata de un origen único o un blend. Comparte con ellos las notas que tiene el café; explícales cómo se produjo y quién estuvo en ese proceso. Ofrécelo en una preparación de vertido o como un espresso.

The Bean Alliance tomó esto en serio. Susan me dijo: “Comenzamos a comercializar basándonos en el hecho de que estábamos comprando y tostando un solo café descafeinado de origen único. Sin embargo ahora cambiamos y decimos que tenemos un “café Fairtrade de origen único de Perú y que resulta ser descafeinado”.

Catando café descafeinado Cafélatera de Honduras en Wogan Coffee. Crédito: Josh Perrett

Trata el Descafeinado como un Producto de Especialidad

Pero eso no es todo lo que The Bean Alliance investigó. Susan me dijo: “”Por lo general, al café descafeinado no lo tratan de la misma manera que a un café común en las tiendas de café. Por ejemplo, [notamos que] este no se preparaba recién molido. Se entregaba a las tiendas previamente molido, abierto y tal vez se agregaba a un contenedor o un recipiente Tupperware o algo así para poder sellarlo, por lo que el café siempre estaba rancio cuando se preparaba a los clientes”.

La compañía tomó medidas prácticas para contrarrestar esto: “Una de las formas en que lidiamos con esto fue la introducción del programa molino azul, y consistía en tener un molino azul más pequeño en las tiendas de café… Cuando las personas ven el molino azul, inmediatamente sabrán que ahí se muelen granos de café descafeinado.

“También… generalmente las tiendas de café no usan mucho volumen de café descafeinado, por lo que solamente proveemos bolsas de 250g. No proveemos de 1kg como lo hacemos con el café normal”.

El buen café debe ser tratado como un buen café. Así que también debes informar a tus clientes las buenas prácticas que realizas con el café descafeinado.

Preparando café descafeinado en una tienda de Swiss Water en Los Angeles, 2016. Crédito: Swiss Water Decaffeinated Coffee Company

Organiza Cataciones Y Otros Eventos

¿Conoces la frase “la prueba está en el postre“? Bueno, cuando se trata de café, la prueba está en la catación.

Guy Wilmot es el cofundador de Decadent Decaf Coffee Co, una línea de café descafeinado de origen único y blends para espresso que ha ganado cinco premios Great Taste. Nos dijo que uno de los mayores desafíos es “convencer al público de que el descafeinado puede tener un gran sabor, los mismos matices, diversidad de perfiles y versatilidad cuando se trata de hacer diferentes tipos de cafés, desde los V60 hasta los flat whites que un café convencional”.

¿La solución? “La única forma es educación, educación y educación”, dijo, “combinada con hacer que la gente pruebe el café descafeinado, por lo que creo que las tiendas de café emergentes de Swiss Water Decaf en Nueva York y Los Ángeles fueron una gran idea… Lo sabemos, si el público puede aprender más sobre el café descafeinado y luego probarlo, habremos ganado otro campeón dentro del café”.

Wilmot dijo que “felizmente haría el ‘Pepsi Challenge’ con cualquier opositor al café descafeinado”, refiriéndose a la infame cata a ciegas donde la gente no podía ver la diferencia entre Pepsi y Coca-Cola.

James adoptó un enfoque similar para demostrar lo grandiosos que pueden ser los descafeinados. “Constantemente realizamos cataciones de todos nuestros cafés, y los descafeinados son siempre una opción interesante para una sesión de catación. Dijo. “De hecho, en una cata abierta al público, 3 de 15 personas eligen realmente como su favorito nuestro café orgánico Fairtrade Swiss Water Process de la cooperativa Cocafelol en Honduras.

Algunos descafeinados de origen único de Decadent: Sidamo Etiopia, Costa Rica SHB, Indonesia Sumatra Mandehling y Nenia AA. Crédito: Decadent Decaf Coffee Co

Exhibe las Etiquetas de los Descafeinados & Certificaciones

Si ya has seguido los anteriores cuatro pasos, sabes que estás sirviendo un gran descafeinado, y que lo estás sirviendo bien. Tus clientes saben que algunos descafeinados son excepcionalmente buenos. Así, que la única cosa que faltaría hacer es mostrarles que tu descafeinado es uno de esos excepcionales.

Andi Trindle Mersch es el Director de Café en Philz Coffee en EE. UU., quienes utilizan el logotipo de Swiss Water Process en su sitio web. “Personalmente, me gustaría ver el logotipo utilizado en las tiendas también”, dijo, “ya que creo que ayuda a dirigir a nuestros clientes a una fuente de información y les brinda la oportunidad de estar orgullosos de nuestras ofertas descafeinadas”.

La educación es importante, pero puede costar tiempo y dinero. Philz Coffee prefiere dejar que el logo haga el trabajo duro por ellos. “Hacemos que una información bastante básica (es decir, limitada) esté disponible sobre el proceso en nuestra capacitación para miembros del equipo y en nuestro sitio web orientado al cliente”, explicó Andi, “pero luego confiamos en dirigir ambos al sitio web de Swiss Water, donde sentimos que hacen un excelente trabajo educando a los consumidores. No vemos la necesidad de reinventar la rueda allí”.

De igual forma, Susan me dijo “Un aspecto de nuestro marketing es asegurarnos de que las acreditaciones adecuadas sean asignadas y sean obvias para nuestros clientes”. En el caso de The Bean Alliance, esto significa asegurarse de que las marcas comerciales Fairtrade, Organic y Swiss Water estén “justo al frente de nuestro productos”.

Los molinos azules de Bean Alliance también son otro símbolo simple que les permite a los consumidores saber que allí se sirve café descafeinado de alta calidad. Una de las razones por las que esto funciona tan bien es que es un mensaje simple y consistente: los molinos azules significan un buen café descafeinado.

Guy también apoya el aspecto de la consistencia. Me dijo que, en Decadent Coffee, “optó por Swiss Water Decaf exclusivamente por un mensaje consistente para los consumidores”.

A medida que tus clientes desarrollan confianza en la marca de café descafeinado que utilizas, refuerza esa creencia. Con el tiempo, invertirás menos recursos en estrategias de conversión y simplemente permitirás que las marcas hablen por sí mismas, dejándote más tiempo para concentrarte en lo que haces mejor: preparar y vender un gran café.

Cinco de los cafés descafeinados de especialidad de origen único de Decadent. Crédito:Decadent Decaf Coffee Co

Cómo propietarios de café y tostadores, no pueden descuidar ningún producto de su menú. Deben realizar una estrategia de mercadeo para sus productos descafeinados con el mismo propósito y consistencia con que lo harías para tus opciones de café convencional. Entiendan a sus clientes, realicen eventos para decirles sus ofertas de calidad y variedad. Y lo más importante de todo, traten el café descafeinado como el café de alta calidad y de espacialidad que es.

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Las entrevistas fueron conducidas por Sam Koh and Nicholas Yamada.

Ten en cuenta: este artículo fue patrocinado por Swiss Water Decaffeinated Coffee Company.  

Traducido por Alejandra M Hernández. Traducción editada por Ricardo Gallopp R

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