Comercio: acción de comprar y vender productos y servicios. Directo: sin factores que intervengan o intermediarios. Pero el comercio directo representa mucho más que solo su definición en el diccionario. Se usa para sugerir calidad, sostenibilidad y precios más justos para el productor de café.

Esta palabra va de la mano con las historias de los países productores y a menudo es parte de la comercialización del café de especialidad. Y cada vez más, se está viendo con cinismo.

Entonces, ¿qué significa realmente? ¿Acaso un término tan poco definido puede tener algún valor real?

Hablé con varios líderes de la industria para conocer sus perspectivas acerca del tema. Esto fue lo que ellos dijeron.

English Version What Does “Direct Trade” Really Mean?

Pacamara de proceso natural se seca en camas elevadas en Finca Majahual,  El Salvador. crédito: Finca Majahual

¿Qué Significa Comercio Directo?

La respuesta es simple para Garrett Odell de Cirque Coffee Roasters: “el comercio directo en la industria del café es cuando un tostador le compra directamente al productor”.

Patrick Murray de Finca Mahajual, tiene una respuesta similar pero recalca la importancia de una relación: “Significa establecer un canal directo para el comercio entre las dos partes”, añadió, “Se refiere a la relación fomentada y nutrida entre productores y tostadores. Una relación en la que, idealmente, los asuntos relacionadas con la calidad y los precios se definen y se acuerdan con base a objetivos a largo plazo para un beneficio mutuo”.

¿Suena sencillo? Bueno, de hecho, hay algunos puntos que hacen confusa la definición. Para comenzar:

¿Qué pasa con el Comercio Directo de los Importadores?

Existen algunos importadores que creen estar trabajando a través de un comercio directo pues dicen que compran directamente de los productores. Pero como intermediario, ¿qué significa si un exportador es etiquetado como alguien que realiza comercio directo? Y cuando los tostadores reciban el café ¿deberían venderlo como café adquirido a través de un comercio directo?

VER TAMBIÉN: ¿Qué es el Café de la “Tercera Ola”? ¿Cómo se Diferencia del de Especialidad?

Ante esto, la respuesta de Garrett es un no, para ambos aspectos. “Por definición, si un tostador está comprando de un exportador o un importador, creemos que esto no es un comercio directo “, dijo. “Dicho esto, hay grandes importadores y exportadores que están trabajando con los productores para aumentar las ganancias de los agricultores”.

Jon Allen, copropietario y comprador de café verde de Onyx Coffee Lab, concuerda con lo anterior, y dijo “No, no debería haber un importador involucrado. No tiene sentido tener importadores en el “comercio directo”.

Esto no significa que trabajar con un importador sea malo: el comercio directo no es la única forma de generar un impacto positivo en la cadena de suministro del café. De hecho, en algunos casos, trabajar con importadores puede ser mejor que el comercio directo (¡ya hablaremos de esto más adelante!). Y a veces incluso puede ser tu única opción.

Catando muestras para asegurar calidad. Crédito: Campbell & Syme

¿Qué Pasa Cuando Compras Café en un Beneficio?

Melanie Leeson, quien trabajaba como directora de marketing y desarrollo en  Collaborative Coffee Source en el momento en que le realicé esta entrevista, me dijo “El término “comercio directo” en realidad no describe lo que sucede en la industria. El comercio directo debe ser una relación uno a uno. Sin embargo, el café de especialidad a veces necesita pasar por beneficios secos, estaciones de lavado, por lo que establecer una relación directa es algo más fácil de decir que de hacer”.

Por ejemplo, en Laos, los productores no venden los granos de café ya procesados sino que los venden en cereza o despulpados. También, en Ruanda o Burundi la mayoría de los productores usan la misma estación de lavado. En estas situaciones, el comercio directo es difícil de definir e incluso puede ser imposible.

De hecho, cuando le pregunté a Melanie qué significaba realmente “comercio directo”, me dijo: “Bueno, hace siete u ocho años que me hago esa misma pregunta y la respuesta es diferente todo el tiempo. Las experiencias pasadas y actuales continúan influyendo en mi respuesta y, como empresa, hemos decidido ya no usar ese término”.

Los cafés naturales se secan en el patio de la Finca Villa Bernada en Colombia. Crédito: Daniel Velasquez

Los Beneficios Potenciales del Comercio Directo

Aunque el “comercio directo” es difícil de definir, sigue siendo una parte clave de la tercera ola en la industria del café, y esto se debe a que tiene muchos aspectos positivos. Como dijo Garrett, “el beneficio del comercio directo puede ser multifacético si se ejecuta correctamente”.

Los siguientes son algunos beneficios que mencionaron los entrevistados:

• Una Relación Fuerte

Garret comentó “Una relación cercana con el productor le da al tostador la oportunidad de trabajar de la mano con éste”. “Te da la oportunidad de comprarle a un productor un producto que tu amas, y a su vez, te da la posibilidad de extender una relación personal año tras año. Además, también te abre las puertas para poder realizar diversos experimentos (procesamientos, cultivos, uso de diferentes variedades de café)”.

En el caso de los productores, continuó, “Tienes un cliente que está dispuesto a comprar tu producto. También te permite conocer las tendencias de la escena del café de especialidad en el exterior, y te da el respaldo financiero para implementar diferentes métodos de procesamiento “.

Cuando el productor confía en que alguien le va a comprar su café, esto le da la seguridad. Por tanto, el invierte en infraestructura y en la mejora de los procesos. Además, una mayor comprensión de las tendencias actuales del mercado internacional puede indicarles, tanto a productores como tostadores, las áreas más rentables en las cuales se pueden enfocar.

• Transparencia

Desde el punto de vista del productor, Patrick afirmó que “este modelo comercial tiene muchos beneficios, pero hay tres componentes en específico que son muy beneficiosos para ambas partes: la transparencia,  el valor compartido y la trazabilidad”.

“Las negociaciones directas que se hacen entre productores y tostadores (compradores de café) sobre los requisitos de calidad en el café y los precios del mismo, permiten una mejor comprensión de las realidades y las posibilidades”, además, “esto ocurre tanto en el país de origen como en el país de destino ya que las partes acuerdan objetivos comunes que se puedan realizar a tiempo”.

Es por esto que, una relación más sólida ayuda a los compradores y a los productores a comunicarse mejor, resolver problemas, sugerir mejoras de calidad y comprender mejor los costos de producción y exportación.

• Inversión Grande

Según Patrick, el comercio directo permite a ambas partes participar más en el negocio, “Yo creo que un modelo de comercio directo que involucre socios que se complementan, le da a los productores un propósito importante”. Además, “Si nosotros, como productores, tenemos el compromiso de producir una cantidad determinada de un café de calidad determinado para cierto tostador posicionado en un mercado determinado, existe un incentivo implícito de hacer las cosas mejor y para cumplir ese compromiso y, una vez hecho esto, se lograr un mejor pago”.

Melanie, en base a su experiencia en el comercio de compra de café verde, manifestó que apoya esto. “Tiene un gran impacto. Da una sensación de empoderamiento a los productores. Cuando los vecinos del productor ven el éxito de esto, quieren ser parte de él”.

También dijo: “Hemos estado trabajando durante bastante tiempo en la región de Santa Bárbara en Honduras. Hemos construido una gran relación con un productor allí y los productores vecinos se pusieron en contacto con nosotros para que pudiéramos trabajar juntos. Hemos desarrollado una gran relación de trabajo que tiene un gran impacto en los productores y sus familias “.

Además, Patrick cree que el comercio directo se trata de que los compradores sientan que pueden pagar precios más altos e invertir en la comunidad local, en vez de solo en el café. “El valor compartido se optimiza porque los compradores pueden identificar que el aumento que están pagando a los productores es reinvertido, y por lo tanto genera un impacto directo en la mejora de la producción y las condiciones sociales de la región cafetera”.

“El comercio directo indudablemente da lugar a un ciclo positivo donde los ingresos generados se pueden reinvertir, no solo mediante la optimización de un modelo de producción eficiente sino también mediante la mejora de la calidad de vida de todos los involucrados en la cadena de suministro”.

De esta forma, si ambas partes están dispuestas a invertir emocionalmente en el producto, también van a estar dispuestas a invertir tiempo, esfuerzo y su experiencia para producir un mejor café y detonar mejores condiciones socioeconómicas en la región.

• Trazabilidad

La cultura de la tercera ola del café tiene que ver con entender el origen del café y su impacto en la taza, es por esto que el comercio directo permite a los consumidores poder escuchar las historias de los productores y conocer su arduo trabajo.

Además, Patrick sostuvo que la trazabilidad ayuda tanto al tostador como al productor, “La trazabilidad les permite a los compradores obtener exactamente lo que quieren de ciertos productores en específico, y a su vez, los productores pueden enfocarse en producciones “concebidas a la medida” para compradores específicos año tras año, y esto ocurre debido a  que estos ya conocen lo que esperan sus socios en términos de cantidad y calidad”.

• Logistica

Jon me dijo que uno de los beneficios del comercio directo es “una cadena de logística más fácil” debido a la “confianza” entre el productor y el comprador. Esto puede requerir que se aprenda más sobre los procesos de negociación y puede ayudar a simplificar la cadena de suministro.

VER TAMBIÉN: Glosario de Términos de Contrato para el Comprador de Café

Un café, obtenido por Jon y el equipo Onyx Coffee Lab, a través de un comercio directo con la  Finca Rosa de El Salvador. Crédito:  Onyx Coffee Lab

Retos del Comercio Directo

¿Piensas que el comercio directo tiene muchos beneficios? Bueno, sí, tal vez. Pero, de hecho también existen problemas que vienen con este modelo de comercio.

• Contrato & Problemas de Pago

Hay muchos problemas que pueden ocurrir cuando dos pequeñas empresas participan en un comercio generalmente no regulado: contratos que sean un fracaso, mala comunicación, comerciantes deshonestos, información incorrecta… etc.

Garrett me comentó, “tuve la oportunidad de asistir al Micro Coffee Festival en Brasil el mes pasado y escuché una historia de un productor que resume perfectamente los problemas del comercio directo”.

Un tostador estadounidense se acercó a este productor de café y le preguntó si podía producir bastante café para él.

“Después de acordar un precio de compra, el tostador le pidió al productor que cosechara el lote a mano en lugar de cosecharlo mecánicamente, que es la forma en que el productor cosecha todos sus lotes. El productor aceptó hacerlo, pero pactó un aumento en el precio del lote, al que el tostador acordó verbalmente… El productor procedió y contrató a todos los empleados para recoger el café a mano. Después de terminar el procesamiento, el tostador fue y cató el café… Finalmente, el café no alcanzó el puntaje de catación que estaba buscando, y no compró ese lote”.

“Esto deja al productor en un punto en el que ahora tiene que encontrar un nuevo comprador para un lote con el que se había comprometido antes. El comercio directo es un compromiso bastante exigente que si se maneja mal puede dejar al productor frente a grandes riesgos”.

Café listo para ser enviado. Crédito:  Caravela Coffee

• Riesgo de un Café de mala calidad

Los contratos no son lo único que pueden fallar, el café también puede que no cumpla con las expectativas.

Jon comentó “El fraude que tuvimos recientemente fue con un café de $ 7 por libra que todavía tenemos en la bodega debido a la malísima calidad del café”.

Así que si hay un problema de calidad ¿Quién recibe el golpe más duro? ¿el productor o el comprador de café? Todo depende de lo que pasó y quiénes hacen parte de la relación de este negocio directo.  Recuerda que no existen reglas u organismos que regulen este comercio directo: ya que depende del comprador y del productor acordar los términos.

Garrett dijo “El problema principal de los tostadores con el comercio directo es que siempre están en riesgo de que el producto con el que se comprometieron no resulte como lo quieren”. “Si se produce un error en la calidad, o un experimento no resulta como se desea, podrían estar ante un riesgo financiero. Es por eso que sugerimos no entrar en una relación comercial directa si no tienes los recursos financieros para respaldar tu compromiso”.

Sin embargo, él sabe que el productor también enfrenta riesgos. “Infortunadamente, los productores por tradición están en mayor riesgo. Muchos tostadores aprovecharán las tácticas de mercadeo del “comercio directo” sin estar dispuestos a pasar por las realidades extremas del comercio directo. A menudo los tostadores le dan la espalda a los productores cuando el café (al cual se le realizó un proceso experimental sugerido por el tostador)  no resulta como ellos quieren”.

Como dijo Melanie, “el café es un producto agrícola, y es arriesgado trabajar con este”. Y además de las enfermedades de las plantas y el mal clima, Patrick menciona que el riesgo de la inestabilidad política que conlleva a problemas en la producción.

Es clave que conozcas los riesgos y puedas manejarlos para lograr una venta o compra comercial directa exitosa.

Cerezas de café maduras se ubican en un tanque de fermentación para darles un proceso de lavado. Crérito: Angie Molina

• Burocracia & Papeleo

Entre menos socios involucrados hayan en la relación comercial, más son las tareas que debe hacer cada uno en cuanto a logística, y esto implica pasar por una gran cantidad de burocracia. Respecto a esto, Melanie dijo: “Hay problemas todo el tiempo, la burocracia y el papeleo siempre afectan. En nuestro caso, tenemos que contratar expertos en logística”.

• Relaciones Enfocadas en las Personas

Uno de los muchos beneficios del comercio directo es la construcción de una relación fuerte con tus socios. Sin embargo, esto también puede tener su lado negativo. Patrick me dijo: “En el sentido de que la mayoría de las relaciones comerciales directas son concebidas y acordadas entre dos personas… En el caso de que un comprador de café verde cambie de empresa tostadora, existe la posibilidad de que la relación se transfiera a una empresa diferente, o si se reemplaza a esa misma persona, la relación podría descartarse por completo”.

Cerezas de café listas para recolectar. Crédito: Finca Majahual

La importancia de la Confianza

Ningún modelo de comercio es perfecto, y el comercio directo puede tener su lado oscuro. Finalmente, está en manos de las personas involucradas en las asociaciones trabajar para garantizar la mejor relación posible para todos. Y quizás lo más importante para tener una relación sólida es la confianza. Sin esta tu sociedad podría derrumbarse.

Jon dijo “El nivel de confianza es muy importante. Los negocios que se hagan entre un productor y un comprador serán más sanos si existe confianza”.

Patrick está de acuerdo y me dijo que el modelo está “basado en la intimidad y la confianza de las relaciones humanas”. Si la participación de los socios no es confiable o no está garantizada, entonces Patrick cree que esto pondrá en amenaza el éxito del modelo.

¿Una Herramienta del Marketing ?

Por otra parte, el comercio directo también se trata del consumidor, y no solo del productor y del comprador. Como me dijo Fernando Pocasangre, de El Salvador, quien es un consumidor de café de especialidad: “Creo que comprar café de comercio directo te hace pensar por lo que pasan esos granos antes de que lleguen a la taza. Definitivamente pagaría un precio más alto por un café si supiera que el pago adicional impacta positivamente las partes involucradas”.

El comercio directo es una parte clave del marketing de la tercera ola del café, pero… ¿Es esto algo bueno?

Para Melanie el valor del marketing del comercio directo complementa su papel como un modelo de comercio basado en la sostenibilidad. “El marketing detrás del comercio directo afecta la forma en que este se entiende”, argumentó. “Esto ayudará a incrementar el interés de los consumidores por el café de especialidad”.

De igual forma Jon resaltó, “El comercio directo… es una herramienta de marketing que si tiene un impacto real”. “El problema es cuando el marketing es ambiguo y no descriptivo. El objetivo es educar y proporcionar datos y, con un mal marketing, no estás logrando ese objetivo. Tienes que definir tus objetivos y poner esos términos en tu bolsa de café”.

Si las etiquetas de comercio directo y las historias ayudan a los tostadores a vender su café, eso no minimiza el impacto que estas pueden tener en la cadena de suministro. De hecho, si se hace bien, pueden hacer que los consumidores aprendan más sobre las comunidades que producen el café que están bebiendo, y como consecuencia esto demanda mayor transparencia y sostenibilidad.

Café de comercio directo de El Roble, Huila, Colombia. Crédito: Right Side Coffee

Consejo Final para Tostadores & Productores

Quise preguntar por último a mis entrevistados si tenían algún consejo para los productores o los tostadores.

Melanie subrayó la importancia de la investigación. “Es realmente importante investigar en ambos lados”, dijo.

Ella les aconseja a los productores que no acepten todo lo que les dice un comprador. ¿Y para los tostadores? “No dar consejos basados en otros orígenes. Al final, cada origen tiene diferentes condiciones y enfrentan diferentes situaciones. Tengan en cuenta la importancia de dar un consejo objetivo”.

En cuanto a Jon, él recomienda crear definiciones cuando trabajes en el impreciso mundo del comercio directo. “Define tus valores, define tu forma de trabajar”. “Pon una definición transparente a lo que compartes. Podría llegar a ser perjudicial si no lo haces”.

Café de Chiapas. Crédito: Ana Valencia

Comercio directo: marketing, relaciones, trazabilidad, transparencia, una herramienta para mejorar la calidad y la sostenibilidad, mayor riesgo, más burocracia, menos burocracia… Tal vez lo único que podemos decir con certeza es que no hay dos relaciones comerciales directas iguales.

Sin embargo, todos se enfocan a una sola cosa: relaciones más cercanas entre el productor y el comprador y, a través de ellos, el consumidor.

No es un sistema perfecto, sin embargo mal realizado, puede dañar al productor y al comprador por igual. Pero, si se hace bien, con trabajo en equipo, buena comunicación y transparencia, puede tener un impacto positivo. Depende de nosotros hacer la diferencia. Haz preguntas, se consciente, investiga los riesgos y prepárate para invertir más que solo dinero en esta relación.

Traducido por Alejandra M Hernández y editado por Ricardo Gallopp R.

Perfect Daily Grind

¿Quieres Seguir Leyendo Artículos Como Este? ¡Suscríbete Aquí!